关于互联网企业构建O2O生态圈的研究

摘 要：近年来中国互联网企业飞速发展，互联网企业从流量入口之争转变为构建各自的O2O生态圈之争。文章首先对互联网并购的研究现状进行了综述，在此基础上研究了腾讯公司在构建O2O生态圈时其自身的优势，分析在选择关键的并购企业时对构建O2O生态圈的意义以及腾讯公司构建O2O生态圈的不足。根据案例分析提出研究的结论和对腾讯公司未来的发展建议，并在最后总结了研究的不足以及对未来研究的展望。

关键词：互联网企业；O2O生态圈；并购；腾讯

中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）07-25 -02

一、引言

近年来互联网企业的并购如火如荼地进行，互联网巨头们都在为各自企业的发展实施一系列的并购战略，构建自己的O2O生态圈，以防在以后的发展中受制于竞争对手。企业的发展壮大多数是依靠并购来实现的，目前学者对并购的原因、并购的措施和对并购风险的控制研究较多，而对互联网企业以并购的方式来构建本企业的O2O生态圈这一角度的研究较少。本文从这一角度出发，用案例分析的方法，研究腾讯公司构建的O2O生态圈，同时也为其他互联网企业的发展提供借鉴。

二、研究现状

O2O（Online To Offline）即线上到线下，其核心是把线上的消费者带到现实的商店中去，也就是让用户在线上支付购买线下的商品和服务后，到线下去享受服务。O2O长期为商家提供营销推广平台，注重用户的忠诚度，通过O2O这种商业模式，商家可以得到持续稳定的客户流量。

O2O生态圈是一种开环的电商模式。把国内早期O2O模式和新兴的微信公众平台的O2O模式，分别称为O2O生态圈1.0和O2O生态圈2.0。在生态圈1.0期间突出平台、弱化企业作用，其中O2O平台负责绝大多数的运营工作，企业只是内容的提供者，很少参与到平台的运营中来。在生态圈2.0中企业的作用得到了很好的体现，企业利用服务商打造属于本企业的O2O应用平台，可以最大限度地参与到日常的运营工作中。

企业打造自己的O2O生态圈需要企业之间的并购。互联网并购这一概念是韩世坤提出的。互联网并购的过程，其实是IT产业内一体化的过程，通过合作与并购活动，地区分割以及行业分割被不断打破， IT产业一体化得以实现，互联网并购成为了一种新的企业资本运作模式。

目前国内学者研究较多的是传统行业企业的并购。然而互联网行业的并购浪潮已经开始，学者们在互联网企业并购以构建企业自己的O2O生态圈这方面的研究很少。以下章节就以腾讯公司为例对互联网企业构建O2O生态圈进行阐述。

三、案例分析

（一）案例概况

腾讯作为互联网综合服务提供商，其规模和服务的人数在中国是处于领先地位的。随着互联网行业的发展，阿里巴巴专注电商、百度专攻搜索、腾讯专注社交的行业格局已经悄然发生了变化，从流量入口之争转为O2O生态环境内的应用之争，它们已经在社交、支付、地图、服务等方面展开全方位的O2O竞争，互联网快速渗透到生活服务的每个领域。为了在之后的发展中不受制于人，腾讯公司开始了通过并购来加速构建自己的O2O生态圈。

腾讯的强项是社交软件和支付功能，它们为腾讯布局O2O生态圈做了强有力的支撑。以微信为核心，腾讯开始布局自己的生态圈，围绕微信的生活一体化服务，构建自己的生态系统，延伸到不同的使用场景，再通过并购等一系列举措，力图将这个生态圈刻画完整。

（二）腾讯公司的自身优势

1.强大的社交平台

要成为一个超级入口APP，使用频率才是最关键的，在高频率应用排行中，社交处于第一位，搜索是处于第二位的。在社交APP中，腾讯毫无疑问位居第一。目前中国企业做的最成功的APP非微信莫属，微信的注册用户已经超过了6亿，月活跃用户数量超过3.5亿。微信作为一个高强度用户粘性的手机APP软件，可以获得用户的一手数据，及时捕捉用户的真实需求，应用大数据做精准营销，可以主动地有选择性地推送产品消息给需要的用户。

社交作为互联网时代实现信息传递的最有效手段，而用户作为自然人通过人与人之间传播对产品的推广起到关键作用。用户资源是微信可以发展起来的重要资源，腾讯在用户资源占有和忠诚度维护方面位居第一。微信的开放平台策略和丰富的用户资源，通过友商合作的方式来打造腾讯的生态系统，为腾讯的O2O生态圈的战略布局提供首要资源支撑。

2.便捷的支付业务

用户行为轨迹的测量，大数据是保障，而获得支付是获得大数据的支撑。O2O的精髓在于用户消费行为可追踪、可衡量、可预测。记录和分析所有用户线上线下的消费行为，最后得到用户消费行为的数据库，根据对此数据库的挖掘与分析，来预测用户行为受哪些营销方式的影响。

对于O2O生态圈来说，方便快捷的在线支付方式和安全完善的支付担保模式，会使 O2O生态圈对顾客吸引力大增。更重要的是，获得支付即获得了用户大数据支撑，也就可以开始展开大数据营销。并且，控制了支付环节，也就相当于控制了O2O格局的流量入口。微信钱包在使用模式上更加快捷，它给用户的体验就是刷卡（扫码）输入6位密码那么简单，繁杂的平台模式和操作会使得用户的跳出环节和流失率增多，所以微信支付这个针对O2O便捷支付的方式落地具有很大的优势。

3.腾讯并购O2O关键企业

随着O2O成为本地服务新的市场增长点，团购作为O2O的典型代表首当其冲成为各方争夺的焦点。经过多次沟通与谈判，2014年2月腾讯收购了团购市场占有率第二的大众点评。大众点评超过9000万的月活跃用户数，已经超过了800万家的收录商户。大众点评进入微信平台并进行有机整合，使微信平台多了生活的气息，更重要的是使腾讯的O2O生态圈向完善又迈进了一步。

腾讯在电商这一部分是处于弱势地位的，最近几年腾讯一直在寻找电商领域的发展机会，经过腾讯管理层的战略规划和沟通谈判，2014年3月京东商城被腾讯并购。应用微信支付比较多的是线上支付，线下支付银联是处于绝对领先地位的，微信与其相比还相差甚远。而且线上的电商部分做的还不够完善，腾讯要开辟线下的市场，线上的电商储备资源是必不可少的。只有具备这些条件，才可以进行更好的O2O生态圈建设。大众点评作为一个生活服务的中介平台，并不具有电商能力，具有成熟的线上电商体系的京东，是目前腾讯能成功进入电商领域并且开辟线下市场的最佳合作伙伴。

4.构建O2O生态圈的不足

腾讯微信的O2O适合本地生活服务，满足了消费者“即时性消费”的“随时”需求，但无法满足“随地”的需求。同时对于商家来说，不同的本地生活服务还需要进行不同的营销，微信对深度营销的作用并不显著。因此，还需要一种新的产品形态，既能满足本地生活服务的各种需求，又能提供深度营销和信息传递的功能。提供基于生活需要的位置服务――导航地图的优势显现出来。导航地图可用于基于位置的服务，即LBS，在移动终端广为应用的情况下，用户的位置信息可以通过GPS、基站定位等手段获得，再根据数据库挖掘出的用户的消费行为以及消费习惯，利用精准营销的方式，主动推送产品信息，找到潜在的用户。本地生活服务所需位置信息最多的是影院、美食、购物中心、银行和医院等，这些数据都可在地图中获得，而且是做O2O不可缺少的。

但是腾讯缺少了地图这一重要的环节，虽有搜搜地图，也没有占据足够的市场份额。即使腾讯拥有如此便捷的支付方式和庞大社交入口，对于竞争对手的地图占有巨大的市场份额也无能为力。并且最尴尬的是，腾讯入股大众点评，但是大众点评的地图提供方是阿里巴巴控股的高德地图，而且大众点评方面表示没有更换地图提供方的意愿。虽然微信这个超级入口为腾讯所有，阿里巴巴和百度却得到了本应属于腾讯的用户行为数据，这非常不利于腾讯基于大数据的营销。

四、研究结论与建议

本文采用案例研究法对腾讯公司构建O2O生态圈进行了探索性研究，BAT三巨头在社交、支付、地图、服务等全方面的O2O生态圈的构建中，发现腾讯公司的社交和支付类功能处于行业领先地位，而且并购了一些生活服务和电商公司，但是在导航地图这一方面存在短板，对于O2O生态圈的建设存在严重的影响，在以后的发展中是公司要解决的一个战略性问题。

目前国家政策支持互联网企业的发展，日常生活服务的各个领域都将会有互联网参与其中。腾讯应顺势而为，抓住机遇，弥补地图这一弱项，实现LBS信息服务，构建属于企业本身的O2O生态圈。腾讯如果能够实现LBS信息服务，再加上其自身强大的微信社交和微信支付，对并购的企业的数据资源进行有效的整合，那么腾讯构建的O2O生态圈将会发挥更大的战略作用，腾讯的发展将会更好。

五、研究局限与展望

本文采用案例研究法进行了探索性研究，存在许多局限性，未来的研究领域还有很多。第一，本文研究是以腾讯公司为例，结论和建议是针对腾讯公司，对其他企业的普适性不强。第二，本文只是从宏观方面对腾讯公司的O2O生态圈进行了探索性研究，对并购之后生态圈的整合以及各因素对于企业O2O生态圈的竞争力的影响并未研究，接下来可以对这一领域进行研究。

参考文献：

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[2]严丽云，杨新章，陆钢，李慧云.O2O生态圈演变及其发展策略[J].广东通信技术，2014，（12）.

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[5]马雪婧 .互联网企业并购风险控制研究――基于阿里巴巴集团和腾讯公司的案例分析[D].内蒙古大学，2014.

作者简介：

李慧彩，女，河南濮阳人，河南财经政法大学硕士研究生，研究方向：企业管理。