珠宝也要快时尚,PANDORA能红多久?

PANDORA的流行，与轻奢手袋Coach和Michael Kors的故事有点相似。

有必要先说明一点，它不是那个你可能听说过的网络电台，而是一个来自丹麦的珠宝品牌。

如果你最近路过它的店铺，可能会发现其门店的设计发生了一些变化，白色背景加logo的外墙设计替换成了礼盒丝带的装饰元素。这个门店升级计划被命名为进化（Evolution）。

这多少是缘于去年的一次经营变化。2015年9月，潘多拉收购了商香港Oracle投资有限公司的资产，目前与其共同经营现有门店，到2018年，PANDORA将全面接手中国业务实现直营管理。外资品牌主动“收回权力”，通常被认为是对目标市场充满信心的做法。

数据也佐证了这种信心。过去一年，这个成立于1982年的品牌，以五光十色的串珠手链在中国迅速从小众变得流行。它还在同一年悄无声息地在全球新增了400家门店，销售额同比增长超过40%，考虑到同期其他珠宝品牌黯淡的业绩，这的确令人意外。其中亚太地区表现最突出，2015年第四季度增速达到了76%，主要来自中国香港和中国内地的业绩推动。它在中国内地光是2015年一年就增开了24家店铺。

“中国对我们来说有巨大机会。它是全球最大的珠宝市场，但我们目前的业务还是很小。”其首席执行官Allan Leighton此前接受《华尔街日报》访问时曾说。

它看上去不像是传统的珠宝品牌，暂且可以冠以轻奢的定位。它将饰品拆分成手链、串饰等单品分开出售，串珠会不断更新，还有和迪士尼、Dress For Success等公司合作的款式。它的产品单价与其他饰品品牌相比显得更低。500元就能够买到一条925纯银的手镯，入门款的串珠一颗定价198元。这些串珠和手链为PANDORA贡献了营业额的72%。

“我们的目标就是为女性提供品质上乘且价格合理的时尚珠宝。”PANDORA中国总经理唐东尼对《第一财经周刊》说。“性价比高”已经成了近年来时尚行业屡试不爽的法则。

新组建的中国团队的确在用时尚品牌的典型做法运营这个珠宝品牌。和变化激烈的时尚行业相比，珠宝这个领域像是在沉睡，没什么太多创新的做法，PANDORA倒像个有趣的玩家。尽管它在2011年也曾因对市场的错误判断以及定价过高而面临艰难困境。

真正的改变发生在2013年。尽管历史并不算短，但它似乎变得更像是个年轻人会喜欢的品牌，门店风格清新，在意新兴市场和在线销售，产品风格也越发活泼。每年有7次新品上市，紧跟时尚潮流、不同季节和各类节日。截止目前，它已经推出了700多种不同的串珠。

“化整为零”的策略带来的另一个好处是，消费者可以根据自己的喜好选择不同的珠子，串成独一无二的样式，而不必局限于品牌的固有设计。这一切既增加了重复购买率，实施起来也毫不复杂。这令它迅速赢得了注重个性的年轻消费者的青睐。

到目前为止，对大多数老牌珠宝品牌来说，整体的销售环境并未显露出任何变好的兆头。美国品牌蒂芙尼2015财年在全球范围内关店11家，最新季报显示其同店销售额下降了5%。以中国为主要市场的中国香港品牌周大福则一直饱受挫折，同店销售额比去年下跌15%，公司不得不将内地的开店计划缩减100家。历峰集团旗下的卡地亚和梵克雅宝等高端珠宝品牌，业绩同样出现了不同程度的下滑。

“你不必是金融领域的专家，就能发现瞄准中产阶级的品牌发生了问题。”总部位于纽约的零售咨询和投资银行公司Davidowitz & Associates的主席Howard Davidowitz说。根据皮尤研究中心的数据，2015年下半年，中产阶级已经不再占据美国人口的大多数，其收入也只占国民总收入的43%。一些人甚至开始用对待快消品的方式享受珠宝饰品。廉价的新材料取代了老旧的贵金属，饰品的寿命缩短，更新变快。

至少在中国，人们消费奢侈品的意愿仍旧高涨。但过去三年时装配饰领域发生的变化如今也逐渐蔓延到珠宝领域―大牌正在老去，人们开始追逐小众而个性的品牌。如果你了解发生在Coach和Michael Kors的故事，便不难理解为什么定位亲民又时尚的PANDORA能够迅速崛起，在短期内大量扩张门店，甚至在高端场所与大牌奢侈品为邻。

不论是手袋还是珠宝中的轻奢品牌，都以贩卖新鲜感为生。Coach和Michael Kors就因重复讲述同样的故事，一度遭到成熟消费者的嫌弃。一个珠宝品牌要推销700多种珠子，无疑要更会讲故事。

PANDORA会特意强调，每颗珠子都象征着特定的个人情感和某个特殊意义。

在专卖店和官网上，串饰分为“旅行”“家庭”“童话”“职业”“动物”等不同主题，像是贺卡或者鲜花网站上的分类。自由搭配的策略让这一切顺理成章。当受到鼓励，无论什么样的设计，人们似乎都可以找到符合自己的理解。

“我的每颗珠子都贴切地代表了某段故事或者某个人。”在银行工作的孟美玲向《第一财经周刊》讲述了自己收集PANDORA珠宝的过程。29岁时她第一次给自己挑选了一个微笑的小乌龟，觉得这个设计特别像是对自己30岁前的生活的总结―有时爱躲在壳里，但仍缓慢而努力地前行。后来因为出国，即将与家人离别，她又购买了一颗橘底白色小花造型的珠子，以纪念和妈妈散步时的回忆。