顾客让渡价值理论在金融产品营销中的应用

［摘 要］顾客在选购金融产品时,往往从投资收益和投资成本两方面进行比较分析,从中选择出投资收益最高、投资成本最低的选购主案,即顾客让渡价值最大的金融产品作为优先选购的对象。金融产品营销已进入买方市场,要想吸引顾客购买,须尽量增加顾客投资总收益、降低顾客投资总成本,完成差异化价值体系的搭建,构筑起创新价值的平台。

［关键词］顾客让渡价值;投资总收益;投资总成本;差异化价值体系

［中图分类号］F832 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）35-0023-02

随着金融产品种类的多样化,金融产品营销已进入买方市场,消费者在选择金融产品时,并非人们所想象的“只要价格低,则万事大吉”。事实上,价格只是考虑因素之一,消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。

1 顾客让渡价值理论对金融产品营销的意义

1.1 “顾客让渡价值”理论的提出和内涵

“顾客让渡价值”理论是1996年美国著名的市场营销专家菲利浦•科特勒首次提出的。该理论认为,顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额,顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有价值的总和,它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等,因此顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本以及体力成本等。一般情况下,消费者在购买产品时总想把有关成本降到最低,而同时又想从中获得更多的实际利益,以使自己的需要获得最大限度的满足。因此顾客在选购产品时,往往从价值和成本两方面进行比较分析,从中选择出价值最高、成本最低,即顾客让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。

1.2 顾客让渡价值理论对金融业的意义

金融业了解顾客让渡价值理论的重要意义在于,它能够提醒金融产品营销者想方设法向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品,吸引更多的潜在顾客购买其产品。在菲利普•科特勒博士看来,现代企业的竞争最终落脚点就是“顾客让渡价值”,企业提供给顾客的“让渡价值”的大小决定着企业竞争的成败；而一切现代企业竞争手段最终也是以“顾客让渡价值”为落脚点,一切竞争手段的实施都是为了增加“顾客让渡价值”,以取悦顾客。因此,“顾客让渡价值观念”是企业争取顾客,战胜竞争对手,巩固或提高本企业产品的市场占有率的一种利器。顾客选择金融产品时往往会考虑其投资总成本和投资总收益,优先选购投资总收益最高、投资总成本最低,即顾客让渡价值最大的金融产品。

2 金融机构实现顾客让渡价值最大化的途径

由于金融产品的顾客让渡价值是顾客投资总收益和投资总成本之差。为此,金融机构要想增加顾客让渡价值以吸引顾客购买其金融产品、实现顾客让渡价值最大化,其途径有以下几个方面。

2.1 努力增加顾客投资总收益

顾客投资总收益即顾客总价值,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等构成要素。《孙子兵法》云：“故善战者,求之于势,不责于人。”即善战者不是依靠对手的不进攻,而是靠自己具有不可被攻破的实力。因此,对于一个企业来说,要在市场的舞台上立于不败之地,就必须设法以自己强大的实力胜过同行的优势去满足顾客的需要,以赢得更多的顾客。管理大师彼得•德鲁克所说：“企业的宗旨是存在于企业本身之外的,企业的宗旨只有一个定义,就是创造顾客。”这就是说,金融产品营销者的目标在于为顾客创造价值,满足顾客的需要,以消费为核心,进行价值创新,去开发顾客真正的需要。顾客总价值的增加可以通过增加构成要素价值来实现。

（1）增加产品的价值。产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值,它是顾客需要的中心内容。金融产品具有与一般产品不同的特性,如无形性、相互关联性、可分性、组合性等,这决定了金融产品营销者无法过多地在外观、式样方面来实现产品价值的增加,只能在改进和优化金融产品的功能上多下工夫,增加产品组合,推出特色化产品项目、产品线以吸引顾客。

（2）增加服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的各种附加服务,包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训等所产生的价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素,消费者在选购金融产品时,不仅注意产品本身价值的高低,而且更加重视产品附加价值的大小,特别是在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下,企业向顾客提供的附加服务越完备,产品的附加价值越大,顾客从中获得的实际利益就越大,从而购买的总价值也越大。但对金融产品来说,不存在安装、调试、维修、技术培训,主要的服务是产品介绍及售后服务,金融产品收益不是当时可见,售后服务及投资期满后的真实收益情况,对树立产品口碑很重要。

（3）增加人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作质量、经营作风等所产生的价值。一个采用诈欺、瞒骗手段以获得顾客购买量的工作人员,一旦被顾客发现,反而使顾客打消购买其金融产品的欲望,如有些银行假推新存款方式实际是卖保险被媒体曝光后,在社会上也造成不良影响,降低了顾客对这些银行金融业的信任度。而经营思想端正、业务能力高、真诚实在的金融业工作人员,更能为顾客带来购物的舒适感和满足感,从而为顾客创造更高的价值,进而为企业创造更多的满意顾客。因此,金融业应该高度重视对企业人员综合素质与能力的培养,加强对员工日常工作的激励、监督与管理,以增加人员价值。

（4）增加形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。它既包括企业的产品、技术、质量、包装、商标等有形形象所产生的价值,也包括公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度等行为形象所产生的价值,还包括企业的价值观念、经营理念等所产生的价值。形象价值可以说就是企业的无形资产价值。随着生活水平的提高与消费观念的进步,人们会越来越看重产品的形象价值。形象价值的大小很大程度上决定着企业竞争的成败。因此金融机构也应该高度重视自身形象的塑造,为金融业进而为顾客带来更大的形象价值。

2.2 努力降低顾客投资总成本

顾客投资金融产品的总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。降低顾客总成本可过通过降低货币成本、时间成本、精神和体力成本等途径来实现。

（1）降低货币成本。货币成本是指顾客为购买商品或服务所支付的货币总额。它是构成顾客总成本的主要因素。一般情况下,顾客支付的货币成本的大小是由企业生产或提供该产品或服务所支出的生产成本或经营成本的大小决定的。金融产品因其特点,要想降低生产成本成效不大,主要是从提高经营管理水平,降低生产经营成本入手来降低顾客总成本,开展成本最小化战略。

（2）降低时间成本。时间成本是指顾客为购买某种商品或服务所花费的时间总额。在顾客总价值与其他的成本一定的情况下,时间成本越低,顾客购买的总成本越小,从而“顾客让渡价值”就越大。目前生活节奏加快,顾客时间紧张,金融机构应该努力提高工作效率,在保证产品与服务质量的前提下,尽可能减少顾客的时间支出,降低顾客的购买成本,是为顾客创造最大的“顾客让渡价值”、增强企业产品市场竞争能力的重要途径。

（3）降低精力成本。精力成本（精神与体力成本）是指顾客购产品或服务时,在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下,精力成本越小,顾客为购买产品或服务所支出的总成本就越低,从而“顾客让渡价值”就越大。因为,消费者购买产品的过程是一个从产生需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买行为以及购后感受的全过程。在购买过程的各个阶段,均需付出一定的精神与体力。如果金融机构能够多为顾客着想,用完善的服务（包括售前、售中与售后服务）来减少顾客在购买过程中的精力支出,就可以降低顾客的购买精力成本,扩大“顾客让渡价值”。

2.3 搭建差异化价值体系,构筑创新价值的平台

要想实现“顾客让渡价值”最大化,还必须做好以下两个方面的基础性工作：

（1）完成差异化价值体系的搭建。“差异化”是企业竞争的基本战略,就是要追求“人无我有,人有我优”的区别于竞争者的顾客价值。但是,差异化的基础绝不是某种要素或特定产品和技术,因为,产品和技术是企业战略中最容易被模仿的部分,而可见性较差的创造价值的多处联系过程才是维持差异化的基础,并且是难以模仿的。比如以独特的产品功能设计、准确的投资预测与咨询等作为其实现差异化的基础的。差异化价值体系的搭建可以为企业“顾客让渡价值”最大化策略的实施提供可靠的“软件”环境。

（2）构筑起创新价值的平台。企业要在为顾客创造价值的竞争中取得更大的成功和保持持续的优势,就应该注意侧重构筑创新价值的两个平台：服务平台――主要指顾客服务、收益保证以及对分销和零售商培训方面的各种支持；信息平台――包括产品信息、交易信息、市场信息、消费信息等。这两个平台的竞争是金融机构实现“顾客让渡价值”最大化的最佳切入点。创新价值平台的完美构筑可以为企业“顾客让渡价值”最大化策略的实施提供便利、通畅的“硬件”保障。

当然,金融产品在向顾客提供更多的“顾客让渡价值”的同时,也要充分考虑自身的支出成本及利润,千万不能为了片面追求“顾客让渡价值”的最大化而陷入恶性竞争。

参考文献：

［1］王建华.如何实现顾客让渡价值最大化［J］.现代商业银行,2001（11）.

［2］张恩俊.浅谈实现顾客让渡价值最大化与企业利润最大化的统一［J］.中国商界,2010（2）.

［3］李骏.金融服务及产品营销的特点与方法［J］.上海投资,2005（7）.

［作者简介］梅爱冰（1973―）,女,副教授,湖北水利水电职业技术学院商贸管理系主任,研究方向：政治经济学、市场营销。