羚锐制药情感营销:培养品牌忠诚度

随着消费者意识的不断提升，消费者对不加修饰的广告形式越来越反感，这迫使广告主在投放广告时必须放下以往高高在上式的单方面产品宣传，开始尝试情感牌，以情动人，不遗余力地寻找消费者的情感共鸣点，以温情、亲切的情感元素戳到人们“内心最柔软的部分”，从而牵住消费者的情感，扣住了消费者的心。2013年春节期间，羚锐制药通络祛痛膏新广告《父亲版》、《女儿版》在CCTV-1综合、CCTV-3综艺、CCTV-10科教、CCTV-13新闻等央视重点频道热播。新广告一改过去单纯的产品宣传，以情感为主线，从“情”入手，以“情”动人，成为近期情感营销的典型案例。

“在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。企业在进行品牌营销时，应从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。”河南羚锐制药股份有限公司市场部产品经理、2012中国十大品牌经理人吴延兵在接受《广告主》采访时表示，羚锐制药通络祛痛膏此前有三版电视广告，分别是《牛犇版》、《俏夕阳版》、《陈建斌版》，但这些广告都是侧重于介绍产品性能的硬广告，而新广告《父亲版》、《女儿版》从“情”入手，以“情”动人，处处体现亲情关爱。属于情感诉求性广告，是一种软性广告，羚锐制药希望以情感营销培养消费者对羚锐品牌的忠诚度。

事实上情感营销并不是包治百病的灵丹妙药。面对挑剔的现代消费者，情感营销同样讲究“适可而止”，戳的力度要适当，过了就变成煽情，同样遭人反感。吴延兵表示，在进行情感营销时，应该从两个方面进行思考：一、情感营销成功的关键在于企业能够站在客户或者消费者的立场上来思考问题，这需要摒弃以往的“我生产，你来买”的陈旧的营销思路，必须充分地考虑到顾客需求。企业与消费者的这种互动，让双方不仅仅局限于一种买卖关系，而逐步过渡为一种立足于长远的伙伴关系，从而能够让企业和消费者共同成长。二、情感营销是一种长期的营销策略和行为，选择了情感营销，必须持续做好之后一系列的情感服务。不单是广告，在现实的服务中也应对消费者投入真情和挚爱，让消费者感受到亲情和关爱，进而赢得了消费者的信赖和忠诚。

春节期间，通络祛痛膏新广告《父亲版》、《女儿版》在CCTV-1综合、CCTV-3综艺、CCTV-10科教、CCTV-13新闻等央视重点频道热播，日播出次数最高达29次。吴延兵谈起此次广告投放策略时表示，“央视作为全国最大、最权威的电视媒体平台，其影响力不仅覆盖到我国的大陆、港澳台地区，而且还能辐射到东南亚、欧美等地区，尤其是春节期间，央视春晚将进一步提升受视率，另外结合产品属性和使用人群，中老年人还是目前电视媒体的最大受众。所以以‘唯一’和‘第一’为准则，选择央视是非常精准的。”