寻找蓝海――传统服务业如何转型

传统服务业要完全摆脱低增长、低利润的困境，就不能只做一些“开开门、擦桌子”之类的简单服务

中国服务行业的一个特点就是服务产业的结构不是很合理，其中中国传统的商贸、餐饮业、住宿业等传统服务业比重还偏大，其它行业在整个服务业中所占的比重较低。这部分传统服务产业大多经营方式雷同、落后，长期处于服务产业链条的低端，处于利润的“红海”，所以，本次沙龙的第一个分组讨论就是传统服务经济如何找到新的利润区域，和现代服务业相比，传统服务业在规模、模式、科技、利润以及增长方面都相对落后，如何才能从“红海”驶向“蓝海”？

第一部分：沙龙视点

服务业练的是情商

视点：受累于谁？

人才问题是与会专家认为制约中国服务经济发展的重要问题，中国不乏五星级的酒店，但是为什么得不到国际的认可，原因在于三星级人才在管理。商务部跨国研究中心主任王志乐认为目前的教育制度缺乏对人才创新思维的培养，也是中国服务业包括传统服务业相对落后的原因。王志乐认为中国人才很多，但是专业人才缺乏，这和中国的教育体制有关，特别是针对服务行业的专业学科几乎没有，现有的一些服务人才基本是临近专业转型的。“特别是高级管理人才匮乏，这大大制约中国服务经济的发展。”王志乐认为。

不过有些专家认为人才问题还不是最主要的问题。社科院金融研究所研究员何帆认为，中国发展服务业最欠缺的是基础，这个基础包括：基础环境，比如国家经济的大环境、国家政策、硬件设施，比如美国的硅谷在建立之初，美国政府投资很大，建立了很好的基础设施。同时这个环境也包括软环境，制约中国传统服务业发展的是很多新兴服务业发展比较慢：比如金融、电信、网络、物流等等。“如果有一个更好的网络支持，很多企业都能找到新的机会。”何帆认为中国政府需要进一步改善服务产业的配套基础。

视点：多动点感情

中国在制造业上的成功经验能否被复制到服务业？这是本次沙龙一个关注的话题。与会专家认为，有些经验可以被采用，比如在管制和开放方面、对外资的引入和利用。七斗星商务酒店总裁何红章认为，在发展服务经济方面，应该是服务产业带动制造业，而不是服务产业跟着制造业走。“制造业其实并不复杂，可以大规模地复制，可以工业化，但是服务业需要有更高情商的人来做，对人的素质要求更高，素质低的人做不了。”何红章甚至认为，这也是为何温州能做好制造业却做不了服务业的一个原因。

卡耐基北方区负责人赵卜成也同意这样的观点。“有些服务比较容易标准化，比如客人一进门，服务人员都会说您好、欢迎，但是之后就不同了，这需要服务人员自己判断，根据实际情况来服务客户，这就看服务人员的素质。”除此之外，赵卜成认为企业文化也是一个重要的影响要素。

如果说制造业需要的是规模和成本，那么服务业的发展则更依赖情商和智慧。

视点：变则通

如果从某个传统服务行业来看，比如说餐饮行业，中国的广东已经非常发达，有些餐馆的盈利能力也很好，但是中国的餐饮业却没有很大的企业，根本无法和国际上的麦当劳等企业相比。再比如酒店业，中国大多是个体服务，很少有成规模的企业。原因何在？赵卜成认为造成这种情况的主要原因是中国的服务企业缺少先进的商业模式，流程也不是最优化，“尽管一些企业采用了先进信息技术，但是由于模式落后、管理不足导致服务不能标准化，最终无法达到规模效益”。

王志乐建议中国的传统服务企业应该学习中国的制造企业，敢于引进国外先进的模式、技术和管理经验，不要总守着固有的经验。“中国的服务产业落后，同时表明这里面会有很多机会，很多时候这并不需要在科技方面的创新，而是观念的改变”，王志乐建议中国传统服务企业多借鉴星巴克成功的思路。

视点：放松管制

为什么制造业在中国能够大行其道，而服务业就不能像制造业那样？为什么中国温州会有那么多成功的制造企业而却没有人愿意去做服务？光线传媒有限公司总裁王长田认为，中国服务业没有能够获得高速增长，很重要的一个方面是政府对于服务业的管制过多，很多民营资本和外资无法进入。

中国山西是煤炭大省，但是很多的煤炭需要用公路运输，众所周知公路运输相比铁路运输非常不经济，等于用消耗石油来运送煤炭，但是由于铁路的能力不足，只能用公路。而铁路运输的不足的主要原是由于铁路属于国家垄断，其他资本不能进入这个服务领域。

中国很多企业都在抱怨中国的金融服务很差，与会专家认为这种局面在短期内是无法改变的，因为中国的金融业不是完全开放的，即使外资银行进入，也不可能完全改观。

还比如，中国的医疗服务和教育服务也是如此，尽管有很大的不足和缺口，但是由于国家政策上的一些限制，广大民营资本和外资是不能够进入这两个领域的，造成这两个传统服务领域不仅服务差，而且增长缓慢。与会专家呼吁政府应该在今后逐步放开一些服务领域，引入竞争机制，刺激一些领域的发展。

放松管制，让民营和外资进入一些服务领域会不会影响中国服务经济发展？与会专家认为从来没有因为开放搞垮的国家，只有不开放而被搞垮的国家。借助制造业的经验，中国成功地承接世界制造业向中国转移，现在中国同样有可能承接服务业的转移。一个国家的服务业的兴旺，首先应该是本土服务业的兴旺，因为服务业本土特点很浓，国家的管制不应该是限制，而是制定公平的政策，帮助协会制定标准。中关村不动产商会会长杨建平建议加强行业协会而减少政府行为，“行业协会的自律往往比政府行政命令更有效”。

与会专家强烈呼吁有影响力的企业，比如IBM，能够推动政府转型，放松管制，促进中国朝服务经济转型。

【案例】 七斗星：文化催生新业态

星级酒店注重的是物质享受，装修豪华，各种餐饮娱乐设施齐全，是在物质上做加法，而经济型酒店虽然在物质上做减法，但在精神方面在做加法，并倡导一种商务、旅游兼容的商旅文化。

七斗星商旅酒店管理有限公司总裁何红章说:“七斗星的目标客户中商务人士比较多，商是绝对主体，因此商务房（单人间）占80%，旅占20%，也就是只配置20%的标准双人房。考虑到中档商务人士的需求，七斗星会提供商务化需求的设备，如客房内宽带上网、商务中心。通过有形产品的不同，使产品差异化转劣为优。”

何红章认为，七斗星走的是时尚文化路线，考虑现代商务人士的文化特点，坚持赋予酒店除功能设施以外的灵魂，从旅人的物理需求到精神需求都进行了深层挖掘，从此种意义上讲，七斗星不再是一张床加一顿早餐的单一结合，而是代表你旅途需要的精神组成――舒适的环境，自由的酒店文化，发自内心的服务，感悟的旅行哲学，超越的人生智慧，让你这一路的旅程鲜活而生动起来。相信入住的旅人，在七斗星的一个回廊、一张留言、一个微笑或一个交换的眼神中，都会充满发现的惊喜。

“B&B”，即“Bed & Breakfast”（床加早餐）是经济型酒店的基本特色。而在七斗星，则演变成了一种新的“B&B”，即“Bed & Bathroom”（床加卫浴）了。这就是七斗星提倡的开放式卫浴，让顾客体验到不同于家的感觉。中国的社会餐饮异常发达，经济型酒店要做到经济，势必得放弃耗费巨大的餐饮项目。七斗星将服务的焦点集中在浴室和床上。

书吧也是七斗星的一个特色文化产品，它既是一个文化阵地，可以进行文化动态管理，又可以作为一个平台，组织沙龙、评论、谈话，讨论商旅人士感兴趣的与工作无关、与精神有关的内容。

旅途是疲惫的，但对于精神饱满的年轻人来说，旅途是一场自由的盛宴，七斗星提供的快乐服务，更可以让旅途成为新鲜的体验。

何红章说：“只要客人来，我就高兴，我也一定让客人高兴。最大地满足客人精神上和物质上的需求，让客人成为主人。” 这些都是七斗星提供特色产品的初衷。

第二部分：相关分析

蓝海何处寻

2005年，中国企业面对一本书虔诚地顶礼膜拜。它就是钱・金勒妮・莫博涅博士的《蓝海战略》。蓝海战略指出：企业必须突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，去拓展新的非竞争性的市场空间“蓝海”。

那么，对于中国传统服务业而言，它们的“蓝海”在哪里呢？

市场无处不在

我国传统服务业出生在计划经济的摇篮里，先天不足，在不规范的市场经济中沉浮多年，又明显后天缺乏营养。不断的降价让整个行业的利润薄到不能再薄，膨胀的是资源有限的成本，没有改变的是始终“横眉冷对”的服务，越来越小的圈子几乎将传统服务业推倒了悬崖的边缘。为躲避价格战和低利润的梦魇，服务业巨人们纷纷宣布转型，寻找新的蓝海。

也许到了2008年，你和家人相携来北京看奥运会。你向家里的电脑发出指示：某某天出发，某某天返程。在去机场的路上，车里的车载终端告诉你这几天的酒店和行程门票等等都已订好。到了北京，你租的出租车就在机场外等你，你随身的小屏显又会提示你：北京的旅游景点和特色小吃，奥运会的比赛日程等等，一个充实的假期向你招手了。

著名经济学家水先生指出：“大力发展 B to B 电子商务，利用互联网使企业间建立直接联系，降低成本，并形成与客户的稳定联系，及时掌握市场需求动向，这些都会赋予传统服务业以巨大的生命力。”当网络营销和电子商务遭遇传统旅游业时，不啻为饱受磨难的新教教徒发现了新大陆。

用最新的网络信息手段，为传统的服务业转型升级提供支持。而企业只要将关于客户的各种信息加以深度整合，就会发现一条不同于别人的生财之路。

核心：服务

在新服务经济方兴未艾的今天，服务再也不是炒好产品这道菜之后用来擦桌子的抹布，而是从产品的设计之初便融入了“服务”这一概念。传统服务业要完全摆脱低增长、高竞争、低利润的困境，加强服务是最后的良方。

每到消费旺期，京城各大商场的打折返卷活动便如火如荼地展开了。你买100送50，我就买50送100。可实际上，价格战已经不再是各家商场吸引客源的唯一手段了，更多消费者在购物的同时更在意购物环境的温馨程度和服务的优劣。“人性化服务”越来越被商家摆在了重要的位置上。

商场的服务是否具有人性化，更多的在于软件和硬件设施的配套程度，这尤其表现在商场卫生间的设置上。常逛店的人都知道，很多装修不错的商场，卫生间都惨不忍睹，不是卫生条件太差就是地方太小，有的商场厕所的指示标志像是迷宫，要是赶上个急茬儿，非憋死不可。去过西单中友百货的人，大多都会对商场的“主题厕所”印象颇深。中友的每个洗手间装修风格都是不一样的，“运动、梦幻”等主题设计甚至让人对WC都流连忘返。顾客购物疲乏之余，可以坐在宽敞明亮甚至还飘散着阵阵清香的洗手间的真皮沙发上，适当补妆、休息，无疑也可以缓解购物的劳累。

计划经济给我国传统服务业带来的一大包袱就是不注重服务质量，对顾客提问“一问三不知”，对顾客要求置之不理，对顾客建议恶言恶语，都对服务业自身的发展带来了极坏的影响。反观国外，星巴克告诉我们：当服务变成一种生活方式，它的影响力是多么可怕。

和众多的服务经济一样，星巴克在创业初期也将目光放在其核心服务产品――咖啡上了，却忽视了服务的受众――顾客。在平淡经营了12个年头之后，其创始人之一的Schultz在1983年来到了意大利米兰，在这个懒洋洋的国家里，他第一次喝到了正宗的意大利Cappuccino，那种情感上的享受带给了他极大的震撼。回到美国后，Schultz改变了公司的运营模式，使得星巴克把顾客的精神享受放在了第一位上。

2000年，星巴克的营业额突破了22亿美元。提到它，人们首先想起的是轻松的音乐、舒适的聊天氛围、安静的环境，没有人再去关心咖啡的产地、原料、口感等等细节问题，人们来这里不是喝咖啡的，是来喝星巴克的。

一直视麦斯威尔为最大竞争对手的雀巢可能突然发现，他真正的对手实际是星巴克。尽管它们俩个处于完全不同的产业链条上，但事实上，服务商抢了制造商的饭碗。