证券公司营业部经营模式转型探析

摘要：随着股权分置改革的基本完成，证券营业部所面临的市场环境发生了重大变化，证券营业部的经营模式必须转型以适应这种变化。文章通过分析新形势下推动证券营业部转型的因素与所面临的困境，提出了证券营业部应转型的建议。

关键词：转型；证券营业部；经营模式；经纪业务

证券市场股权分置改革基本完成，使得证券市场从制度建设、金融产品、证券监管、市场竞争、交易方式等都发生了重大变化。为适应市场环境变化，证券公司营业部经营模式的转型成为了一种必然。

一、推动证券公司营业部经营模式转型的因素

（一）佣金自由化改变营业部与客户地位，国外券商的进入加剧了市场竞争

一方面，在固定佣金制度下，证券行业处于一种垄断地位，佣金是一致的，客户在佣金幅度上基本没有谈判的空间，只能被动接受。而随着佣金自由化，客户在佣金方面有了谈判的空间和余地，客户的谈判地位提高及其基于成本的考虑，将会尽量压低佣金，同时营业部与营业部之间的佣金战，让客户有了更大的选择余地。另一方面，随着佣金自由化制度的变革，各营业部之间市场竞争将不断加剧，目前已经出现营业部将佣金调整到千分之一以下，更有极端的出现了零佣金，市场竞争的加剧，导致营业部利润下降，甚至将发生亏损，同时我国证券行业3年保护期已满，国外券商的进入进一步加剧市场竞争。各营业部需要提高自身经营管理水平，降低成本，增强对市场变化的适应能力，培养自己的核心竞争力。

（二）新的金融品种不断出现

在近几年，ETF、LOF和各种权证等新的金融品种不断推出，新产品的推出活跃了市场交易，2008年前10个月深沪两市权证总交易额为11.07万亿元，占两市股票、基金、权证、债券总额的18.4%，而即将推出的融资融券、证券公司IB业务等，将极大地提高券商经纪业务的市场深度和广度，同时也对证券公司营业部提出了全新的专业服务要求。

（三）技术变革对证券营业部传统经营模式的挑战

技术变革使证券交易的方式、速度、服务与手段发生了重大变化，对证券公司营业部的传统经营模式产生重大挑战。从网上交易来说，网上交易将对证券公司营业部原来的经营模式形成挑战，因为在网上交易下，地域、时空已不再成为业务拓展的核心障碍，证券经纪业务竞争力已不再完全依赖于营业部的数量、规模与地域分布，同时网上交易由于降低了成本，使营业部在市场竞争中处于较为有利地位。手机炒股将使投资的交易更加便捷、更加活跃，QQ交流将丰富营业部与客户的交流方式，提高服务的频率，但这些技术变革对营业部的各方面提出了更高的要求。

（四）监管环境发生变化

我国从政策主导市场逐步过渡到依靠市场自身调整，对于证券公司监管采用分类监管原则，对于营业部采用属地监管原则，对于证券营业部的经纪业务监管通过账户进行清理检查，杜绝非现场开户和不规范开户等。在新的市场监管环境下，营业部的经营模式将加速转型、改革创新。目前，营业部的合规经营、走专业化道路、为客户提供增值服务成为经营模式转型的重点，并全力推进前后台分离，实行客户交易结算资金第三方存管，实施集中交易、集中清算、规范业务流程等新的业务管理体制和风控体制，以适应新监管要求。

（五）客户需求多元变化的挑战

随着投资者收入的提高和金融意识、风险意识的增强以及证券市场投资品种的增加、市场情况的变化，投资者的需求也随之变化，不仅只有对证券交易的需求，还有获得咨询服务的需求、规避风险、投资理财和资产管理的需求、学习证券投资知识和技巧的需求。但是目前，在我国证券公司营业部证券经纪业务几乎只有单一的服务通道，基本上无法提供客户所需的上述服务。

二、目前券商营业部存在的主要问题

（一）固定成本高，业务单一，赢利空间小

大部分营业部租用场地面积较大且固定资产投资多，导致营业部的固定成本居高不下，营业部的主要成本开支有：房屋租赁费、固定资产折旧费、递延资产摊销、通讯费、职工工资，这些费用一般要占到营业费用的70%以上，导致在收入大幅减少的情况下无法降低费用。按照目前券商的经营体制，证券营业部主要以证券经纪业务为主，部分营业部经公司授权可以进行自营业务，这就决定了佣金收入是证券营业部的主要收入来源，一般要占到总收入的70%左右，这种业务范围狭窄、经营手段单一，限制了营业部的盈利空间。

（二）产品与服务同质化，缺乏核心竞争力

现在大部分证券公司营业部，提供的产品主要是进行证券投资、销售基金产品与证券公司集合理财计划，提供的服务主要为投资提供交易通道，这使证券公司只注重扩规模、拉客户，不注重业务创新与服务内容的提升，属于一种粗放式经营，现在虽然这种情况有一定的改善，但是仍然面临产品同质化，业务结构雷同，缺乏深层次的、专业化的、差异性的服务。缺乏鲜明的经营特色，导致营业部缺乏核心竞争力，陷入价格竞争混战中。

（三）员工素质不高，服务层次太低

证券行业作为知识密集型行业，本身对员工的学历层次与素质提出了很高的要求，由表1可知，许多营业部还有较多学历在专科以下员工，整体素质偏低。长期以来，证券公司似乎有这样的误解，认为投行人员、研究人员的学历越高越好，而营业部的营销人员素质无关紧要，这不仅影响了员工与客户的交流沟通，因为营销人员不能提供专业水平的证券知识和投资咨询而影响了客户对营业部的信任和依赖，使客户对营业部的忠诚度降低，一旦遇到其他诱惑，客户自然容易流失。

（四）营业部的空间布局有待优化

营业部是券商在各地的营业网点，事实上也可将其看作券商开展各类业务的据点。若营业部未能合理分布，就不能充分发挥其信息据点和业务桥头堡的作用。因此从效益角度考虑，应该因地制宜，适当调整部分营业网点布局，力求使营业网点设置更为合理。在综合考虑当地人口密度、经济发展水平以及职业分布特点等因素的前提下，对原有部分营业网点进行迁址或置换，力求最大限度地发挥每一个营业网点的优势。

三、营业部的功能与经营模式转型

（一）因地制宜，有重点地逐步推进业务多元化转型

在经纪业务创利空间越来越小的形势下，为了增加收入渠道，营业部需要向业务多元化迈进，向打造多产品的销售平台，建立“金融超市”迈进。证券营业部需要尽早与银行、保险、信托、期货、基金、电信等公司建立伙伴式的战略关系，营造大金融环境，使自己有一个广泛的业务联盟作为支持。其合作的方式：一是引进来。将对方的产品，如保险、基金、期货、信托计划等引进来，互相销售。二是走出去。与银行或保险机构的大客户部、理财中心合作，双方可以共享客户资源。三是协同创新。研究设计新的金融产品或服务，如集合理财产品、证券质押贷款、银证合作、基于网上银行的投资服务、投资组合工具等。证券营业部要逐步演化成为证券交易终端、产品销售终端，最终发展成为可以销售多种金融产品的理财超市。

（二）服务方式与交易方式的转型

随着网上交易的发展和其他金融机构的市场进入，有形的证券营业部将越来越显得不重要，特别是营业部作为一种传统中介通道的功能会逐渐弱化，营业部就将变成一个客户服务中心，完成从“产品导向”到“客户导向”的转变，由大众化服务向个性化服务转变，实行差别化战略。客户服务中心其实质是一个面向股民的管理中心、响应中心、服务中心，为其提供标准化、规范化的服务界面，应当成为高效的服务工作平台。随着电脑的普及，网络技术的发展，证券交易的方式发生了重大的变化。市场调查表明，90%以上的被访投资者很少亲临营业部，他们选择营业部更多考虑品牌、公司或服务。特别是通信科技应用及处理资讯的能量的提高，将造就移动交易（WAP、IA）的新市场；移动电话的频宽改善后，手机下单不受地域、时间、上网等限制，发展潜力也很大，这些新的交易方式未来发展趋势需要引起营业部足够的认识。营业部要引导投资者进行非现场交易，节约营业成本。

（三）全员持证上岗，建立高效营销队伍，实现员工的转型

目前，我国证券行业正在逐步实行持证上岗，这一方面对营业部构成压力，特别是新成立的营业部，由于许多从业人员没有从业资格证，符合要求能够展业的员工少，影响到营业部正常的业务开展，另一方面，从业门槛的提高也将大大提高营业部员工的素质，有利于业务的开展。在持证上岗方面，营业部可以通过培训，协助员工通过证券从业资格，实现员工顺利上岗。同时通过业务与技能培训培养一支高效的营销团队，是营业部可持续发展的必然选择。证券公司营业部的营销人员，未来的定位是理财师（银行、证券、保险、外汇等业务都要掌握），要给客户当理财的助手，是高素质的人才，不是岗位精简下来的员工。他们提供给客户的应是多样化的理财产品、公正客观的理财建议、高层次的服务。

（四）营业部流程再造，实现流程转型

营业部业务流程再造必须要理清新业务流程的核心环节，新的业务流程最少包括4个层面的工作：一是最前端的市场营销和客户开发工作，核心职能是引来增量客户。这是直接面对市场、争夺客户资源的工作，是营业部能否取胜的关键。二是对客户资源的维护和管理工作，核心任务是对存量客户的服务，这是业务流程中的核心环节。三是客户资源管理系统和咨询信息平台的维护工作。系统的总体维护需要依靠总公司和有关职能部门，但是营业部要做好衔接工作。这个层面工作的核心职能是为经纪人提供优质高效的工作平台。四是经纪业务的具体操作环节。这是传统层面的工作，要尽量压缩。这4个层面的工作流程要相互衔接，形成一个完整的客户资源开发和管理业务流程。

（五）营业部营销策略与竞争策略的转型

传统的证券营销模式已不能满足客户日益提高的服务需求，现在证券市场结构已经转变，营业部应抓住机遇，整合营业部甚至公司的各种资源，进行有力度的整体营销，从产品、佣金定价、销售渠道和促销等方面进行转型，实现服务品牌化、营销品牌化。差别化战略就是利用品牌、人才和信息优势，为客户提供个性化的服务，个性化服务的重点是要对客户进行细分，了解不同类型客户的特征、需求，进而提供相应的产品和服务，对高端与核心客户更要做好量体裁衣式的服务。竞争应由价格竞争向服务竞争转变。调低价格从短期看可能对吸引客户有一定的作用，但并非长久之计，70%的投资者认为佣金的高低无关紧要，持续恶性竞争最终结果只能导致整个行业的崩溃。从客户的需要来看，客户注重的不仅仅是佣金的高低，他们更注重的是券商是否能通过提供高质量的咨询服务，为其带来增值收益。因此，营业部为了自身和整个证券行业的生存，也为了迎合投资者的需求，必须转变和创新竞争策略，由低水平的价格竞争向高水平的服务竞争转变。实施服务竞争策略的重点是要提高投资咨询服务的质量和水平，做好差别化服务。

参考文献：

1、崔仲民.证券营业部经纪业务的困境与出路[J].山西财经大学学报,2002(11).

2、中国证券业协会.中国证券业发展报告(2004)[M].中国财政经济出版社,2004.

3、张蕊.证券经纪业务如何走[J].云南金融,2004(2).

（作者单位：长沙民政职业技术学院）