转换成本前置因素、转换成本以及顾客保留关系研究

中图分类号：F272.3 文献标识码：A

内容摘要：虽然学术界对转换成本的研究较多，但是对影响转换成本的前置因素研究非常不足。本文在梳理文献的基础上，通过探索性因子分析将转换成本分成评估性转换成本、经济风险性转换成本、财务性转换成本、关系性转换成本共4类，并建立转换成本前置因素、转换成本以及顾客保留关系模型。基于模型分析不同的前置因素对转换成本的影响，以及转换成本对顾客保留的影响。

关键词：转换成本前置 因素转换成本 顾客保留

当今企业之间的竞争进一步升级，如何保留顾客显得尤为关键。设置较高的转换成本可以防止顾客流失。随着转换成本各个维度对顾客保留的研究越来越深入，转换成本的前置因素也开始被关注和研究。本文建立转换成本前置因素、转换成本以及顾客保留三者的关系模型，并利用美容美发业为例，通过实证研究数据分析转换成本前置因素对转换成本各个维度的影响，进一步论证转换成本和顾客保留之间的影响关系，从而明确产品提供者如何充分利用服务行业特色来设置转换成本，从而达到有效保留顾客的目的。

文献回顾及假设

（一）转换成本

Porter（1980）指出，转换成本（switching cost）是顾客从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所发生的一次性成本。多位学者从理论和实证角度对转换成本的组成要素进行分析。Burnham等通过实证分析，对8种转换成本进行了整合，分解成：程序性转换成本、财务性转换成本、关系性转换成本，从而进行结构简化，符合简效原则（principle of parsimony），如表1所示。

在针对美容美发业的转换成本分析中，本文参考了张初兵（2011）针对不同行业对转换成本的重新分类的思路。根据预测试的分析结果，将程序性转换成本分为经济风险性转换成本和评估性转换成本，同时保留关系性转换成本和财务性转换成本，在后文阐述探索性因子分析的过程。

（二）转换成本前置因素

转换成本前置因素为影响转换成本的因素，这些因素不对顾客保留产生直接影响。转换成本前置因素包含产品和市场特点感知因素（Gatignon和Robertson，1992）、对产品提供者的投资因素（Jackson，1985）以及领域专业化因素（Alba和 Hutchinson，1987；Klemperer，1987；Wernerfel，1985）。

1.产品和市场特点感知因素。首先，Gatignon和Robertson（1992）提出了产品和市场特点感知因素，即对产品、服务以及提供者属性的描述。由于顾客对产品特点的感知存在差异，从而带来产品的独特性，因此增加转换成本。

在产品和市场特点感知下，Rogers（1995）提出感知产品复杂性，即顾客对理解和使用产品的复杂程度。当产品较为复杂时，顾客更容易感知到较高的风险。出于对风险的规避，对复杂程度的感知会导致更高的转换成本。根据相关理论框架，本文提出假设：

H1：产品感知复杂性对各维度转换成本有显著正向影响。

H1-1：产品感知复杂性对经济风险性转换成本有显著正向影响。

H1-2：产品感知复杂性对评估性转换成本有显著正向影响。

H1-3：产品感知复杂性对财务性转换成本有显著正向影响。

H1-4：产品感知复杂性对关系性转换成本有显著正向影响。

产品和市场特点感知因素还包括产品提供者差异性，即顾客对产品提供者差异化程度的感知。Shugan（1980）指出，产品提供者差异化会增加购买的不确定性，并增加与转换产品提供者相关的思考成本。产品提供者的差异化越明显，顾客越会对其品牌产生依赖性，会增加转换成本。根据相关理论，本文提出假设：

H2：产品提供者感知差异性对各维度转换成本有显著正向影响。

H2-1：产品提供者感知差异性对经济风险性转换成本有显著正向影响。

H2-2：产品提供者感知差异性对评估性转换成本有显著正向影响。

H2-3：产品提供者感知差异性对财务性转换成本有显著正向影响。

H2-4：产品提供者感知差异性对关系性转换成本有显著正向影响。

2.对产品提供者的投资因素。对购买关系的投资让关系中的各个成员相结合在一起，如果关系结束，则投资将损失。Jackson（1985）指出，这种潜在的损失让对产品提供者的投资成为重要的转换成本驱动因素。

首先，对产品提供者使用广度指的是顾客在多大程度上使用所提供的不同类型、特点和功能的产品。Blattberg和Deighton（1996）提出顾客购买并使用产品的广度决定顾客保留。顾客更多接触产品提供者所提供的各项产品和服务，为其所花费的时间和精力就越多，从而增加了转换成本。因此，本文提出假设：

H3：对产品提供者使用广度对各维度转换成本有显著正向影响。

H3-1：对产品提供者使用广度对经济风险性转换成本有显著正向影响。

H3-2：对产品提供者使用广度对评估性转换成本有显著正向影响。

H3-3：对产品提供者使用广度对财务性转换成本有显著正向影响。

H3-4：对产品提供者使用广度对关系性转换成本有显著正向影响。

其次，产品调整指的是经过调整，产品更好地符合顾客的需要。产品的调整基于顾客与产品提供者的沟通，导致品牌认知程度的提升。根据之前相关理论，本文提出假设：

H4：产品调整对各维度转换成本有显著正向影响。

H4-1：产品调整对经济风险性转换成本有显著正向影响。

H4-2：产品调整对评估性转换成本有显著正向影响。

H4-3：产品调整对财务性转换成本有显著正向影响。

H4-4：产品调整对关系性转换成本有显著正向影响。

3.领域专业化因素。产品领域的专业化让顾客更快更准确地评价、购买、选择并学习新产品的信息。顾客是通过增加产品相关体验来增加领域专业化的。下面将领域专业化因素进一步分为两个维度。

首先，其它购买经历指的是顾客购买其它产品提供者所提品的程度。更多的购买其它产品提供者所提品能够增加顾客的专业化水平，并更容易评价新产品，简化顾客的学习过程。同时，更广泛的购买经历会降低现存产品提供者的唯一性，同时弱化顾客与产品提供者的关系。因此，本文提出假设：

H5：其它购买经历对各维度转换成本有显著负向影响。

H5-1：其它购买经历对经济风险性转换成本有显著负向影响。

H5-2：其它购买经历对评估性转换成本有显著负向影响。

H5-3：其它购买经历对财务性转换成本有显著负向影响。

H5-4：其它购买经历对关系性转换成本有显著负向影响。

其次，转换经历指的是顾客之前转换不同产品提供者的程度。之前转换过多个产品提供者的顾客，会在关系建立上花费更少的时间，也弱化了对产品提供者唯一性的认知。因此，本文提出假设：

H6：转换经历对各维度转换成本有显著负向影响。

H6-1：转换经历对经济风险性转换成本有显著负向影响。

H6-2：转换经历对评估性转换成本有显著负向影响。

H6-3：转换经历对财务性转换成本有显著负向影响。

H6-4：转换经历对关系性转换成本有显著负向影响。

（三）顾客保留

在对顾客忠诚研究的基础上，Zeithaml等 （1996）在其研究中解释了顾客保留的概念，顾客保留被定义为重复购买行为和心理上的对一特定产品或产品提供者的依赖感的集合，其通过顾客长期光顾、重复购买、维持关系意愿等指标来测量。Burnham（2003）通过实证研究得出不同维度的转换成本对维持顾客与产品供应者之间关系有积极影响。本文提出假设：

H7：经济风险性转换成本对顾客保留有显著正向影响。

H8：评估性转换成本对顾客保留有显著正向影响。

H9：财务性转换成本对顾客保留有显著正向影响。

H10：关系性转换成本对顾客保留有显著正向影响。

综上，本文建立转换成本前置因素、转换成本及顾客保留关系假设模型，如图1所示。

实证研究

（一）问卷设计及调查

1.变量测量。本研究主要为转换成本前置因素、转换成本、顾客保留3个潜变量之间关系，量表问项全部采用1-7级的Likert量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。营销概念中，产品分为有形产品（tangible product）和无形产品（intangible product），BurnHam（2003）对信用卡、长途和短途电话的实证研究属于服务业，即为无形产品的提供者。本文采用美容美发服务这种无形产品作为研究对象，将问卷按照美容美发服务的特点进行设计，探寻转换成本前置因素、转换成本、顾客保留之间关系在服务行业中的关系。本文参考前人对各变量实证研究时所采用的问卷结构，并针对行业特点，对量表进行一定调整。

2.数据收集。美容美发业是一个顾客参与程度较高的行业，顾客选择固定产品提供者的现象比较普遍，同时也存在转变产品提供者的情况，顾客选择产品提供者的过程中包括一系列购前和购后的心理活动，因此美容美发业是一个很好的观察转换成本的行业。首先，对原始量表进行汉化处理并针对美容美发业进行修改，其次针对2名资深学者、2名从业人员以及20名顾客进行深度访谈，对原始问卷进行修正，并印发50份问卷进行预测试，并根据预测试的结果进行相关修正，形成正式问卷。把转换成本的问题从对应的维度中打乱，同时设置4个反向问题，从而保证问卷回答的真实性。正式调研采用80%的问卷实地采访和20%的电子邮件两种形式。共发放问卷300份，发放方法为首先发给学生，其次学生再把问卷发放给亲友的滚雪球的方法。回收有效问卷250份，有效问卷回收率为83.33%。

（二）数据分析方法

本文采用SPSS20软件作为探索性因子分析工具。针对转换成本前置因素、转换成本及顾客保留的整合模型采用结构方程分析方法， 利用AMOS17.0软件评价设定模型的合理性并考察各个潜变量间的关系。

（三）探索性因子分析

首先，利用SPSS20对转换成本题项进行因子分析。KMO为0.818，符合Kaiser（1974）所提出的大于0.70的要求。去除反向问题后共17个问题，分为4个维度，共解释62.068%的总方差。其中程序性转换成本中建立成本的部分题项去掉后，KMO值大幅度上升，因此删除了部分建立成本的题项。在程序性转换成本中的经济风险成本单独成为一个因子，学习成本、评估成本和建立成本的一个题项成为一个因子。利用SPSS线性回归可以得出不同因子的权重，如表2所示。在美容美发业中，员工与顾客的互动非常强，关系性转换成本的权重最大。

（四）信度和效度分析

通过信度和效度分析，可以确保模型拟合度评价和假设检验的有效性，如表3所示。Cronbach’s Alpha系数高于0.70，则证明不同因子内部一致性（DeVellis，1991），同时组合信度大于0.60，说明模型内在质量符合要求（Bagozzi，1998）。AVE值基本都大于0.50的判别标准，这表明因子内部有良好的内敛效度。

（五）模型检验与修正

本文利用AMOS20对模型进行分析和修正，从而获得拟合度较好的结构模型。介于转换成本在模型中处于中间位置，所涉及的维度很多，因此建模中设计2个模型，如表4、表5所示。对初始模型进行检验后发现Chi-square的值过大，拟合程度不好。对初始模型进行修正，其中根据对应的M.I.数值，对转换成本前置因素中的产品感知复杂性与产品提供者感知差异性、对产品提供者使用的广度与产品调整、其它购买经历与转换经历两两建立相关联系，使得Chi-square值大幅度降低，也印证了上文对转换成本前置因素分类的内部相关性。通过对M.I.数值的调整，最终得到修正后的模型拟合指数、各路径系数的估计值，如表4、表5所示。修正模型的拟合指标基本达到标准。

在转换成本前置因素对转换成本影响模型中，分析结果充分支持了产品调整对转换成本有显著正向影响的假设（H4），部分支持了产品感知复杂性、对产品提供者使用的广度以及其它购买经历对转换成本有显著正向影响的假设（H1、H3、H5），然而产品提供者感知差异性以及转换经历对转换成本有显著正向影响的假设未能被支持（H2、H6），这和BurnHam（2003）对信用卡、长途和短途电话的实证研究结果存在差异。在BurnHam（2003）的实证研究中，H3、H5以及H6被充分支持，H1和H2被部分支持，而H4未能得到支持。

在转换成本对顾客保留影响模型中，评估性转换成本、经济风险性转换成本和关系性转换成本对顾客保留有显著正向影响的假设被支持（H7、H8、H10），而财务性转换成本对顾客保留有显著正向影响的假设没有得到支持（H9）。

结论

综上，本文得出以下结论：

第一，根据行业的不同，转换成本前置因素、转换成本以及顾客保存之间的影响机理也有所差异。服务产品会因为行业不同以及定位不同而呈现不同的特点。在不同的服务行业中，服务人员和顾客的接触程度不同，顾客参与服务过程的程度不同，服务标准化的程度不同，这都对服务质量因子结构和排名产生影响，同时也影响到转换成本、转换成本前置因素的结构以及彼此的作用关系。有必要针对不同行业提出对应的模型并加以验证和应用，从而指导实践。

虽然BurnHam（2003）是对服务业进行的实证研究，但是信用卡、长途和短途电话都属于标准化比较强的服务，个性化的成分有限，因此产品调整未能对转换成本产生任何影响。但是在美容美发实践中，个性化服务非常重要，产品提供者始终在与顾客沟通并调整产品服务内容来满足顾客个性化的需求；在理论中，其对应服务质量因子排名第2的移情性。因此，在具有不同特点的服务业中，转换成本前置因素对转换成本影响机理表现各异。

在BurnHam（2003）的研究中，转换成本的所有维度均对顾客保留有显著正向影响，然而在本文以及张初兵（2011）对美容美发业的研究中，财务性转换成本均未对顾客保留有显著正向影响。说明针对不同的服务，转换成本对顾客保留的影响表现不尽相同。

第二，在员工与顾客互动较多的服务行业，产品调整可以有效地增加转移成本，并且关系性转换成本对顾客保留影响最大。与电影院、信用卡等服务行业不同，美容美发行业属于员工和顾客交流很多的行业，即服务特点中的“不可分割性”。顾客的情况各异，需求也不尽相同。通过主动交流，员工需要掌握顾客内在需求，并主动调整服务内容。产品调整可以让服务产品更好地迎合顾客的个性化需求，增加顾客转移成本。员工通过沟通与顾客建立稳定关系，加深顾客对产品提供者的归属感。这要求产品提供者建立顾客信息体系，并严格筛选和培训员工，员工要善于与顾客互动，对顾客的个性化需求进行发掘和整理，并根据顾客需求调整服务内容，从而减少顾客流失。 服务企业也可对顾客特性化需求进行跟踪记录，并形成文字和数据，一方面可以确保顾客需求信息的准确，同时也可以避免员工流失而带来的顾客流失。

第三，产品提供者感知差异性未能对转移成本产生影响，说明虽然企业在产品调整上有所努力，但是未能产生感知差异，即产品提供者未能产生自己的特色。虽然产品提供者努力理解和迎合顾客个性化需求，但是产品服务较为单一。这种结果符合当前美容美发业市场的现状。这需要产品提供者从营销角度出发，进一步强化市场细分和企业定位，树立品牌意识，从服务设计到服务理念尽量挖掘特色，从而强化感知差异。

第四，转换经历未能对转移成本产生影响，同时其它购买经历对转移成本产生影响也不充分。在实践中，与BurnHam（2003）所研究的信用卡和电话服务相比，顾客对美容美发业产品提供者的变换更为频繁，因此再次增加的转换经历不会增加顾客的专业化水平。同时，产品和市场特点感知因素不对转换成本产生充分的影响，产品同质化严重，因此增加产品相关体验不会明显增加领域专业化程度，因此领域专业化因素对转移成本的影响有限。

第五，财务性转换成本未能影响顾客保留。一方面众多产品服务提供者的优惠措施往往类似，另一方面长期吸引顾客的优惠措施缺乏。产品提供者可以在赢得顾客信任的前提下，侧重更为长期的经济激励计划，以减少顾客流失。但要设置积极的财务性转换成本，否则如果设置方式损害顾客的利益，则不利于潜在顾客的进入以及口碑的形成。 若使用“有陷阱”的优惠政策阻止对服务不满意的顾客离开，或者设置障碍，迫使顾客在离开该服务机构时放弃经济利益，反而会引起纠纷，影响其品牌形象和未来忠诚顾客的形成。

总之，针对像美容美发业这种顾客参与服务程度很强的服务行业，了解顾客信息并提供个性化的服务有助于保留顾客。同时，进行市场细分，建立更清晰的市场定位，设立长期和良性的经济激励计划，帮助产生感知差异，从而有助于顾客保留。

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