“坚持利润8%”平价策略打造服装界的“沃尔玛”

在晋江众多的服装品牌中，诺奇算得上是一个异类。

1997年，诺奇由服装制造商改行做服装零售，并于2001年开始了自己的第一个5年计划，5年间诺奇坚持走与众不同的直营销售模式，目前诺奇的直营店已经突破60家。

“坚持利润8％”　平价策略赢得市场

1997年，在晋江的一条公路边，“诺奇时装平价行”诞生了。刚开业时的营业面积只有70平方米。第二年扩展到180平方米。第三年时面积又翻了一番。同时，销售额也逐年递增。

此时，诺奇的董事长丁辉并没有急于扩张，就这一家门店，他平心静气地守了4年。“当时国内连锁经营领域可以借鉴的经验太少，而且硬件设施也跟不上。没有电脑，条形码等现代化技术更无从谈起，连锁经营缺乏基本的生存条件。”于是，丁辉将盲目的攻城拔寨改为毫不松懈的厉兵秣马。积累着零售终端经营管理的经验，着力培养一批能征善战的人才。“在连锁店开业之前，这些连锁店的管理层。包括店长、店长助理等，都必须在前期就培养出来。企业每一年都要为次年的发展储备人才，有了人力资源的保障，加上流程化的作业和丰富的经验，连锁店才能快速而健康地成长。”

养兵千日，用兵一时。2000年。连锁零售业开始“春暖花开”。丁辉率领着他的将士们，开始在连锁经营领域大展拳脚。2001年。第二家诺奇连锁店闪亮登场。丁辉也制定了企业的第一个五年计划，连锁店达到50家。很快，诺奇的平价之风就席卷了整个福建省，消费者几乎在一夜之间记住了“诺奇”这个响亮的名字。随后。丁辉又吹响了向全国进军的号角，诺奇连锁店的旗帜在江苏、安徽、江西、广东等省份的50多个城市高高飘扬。2006年10月，诺奇的直营连锁店突破60家。

近年来。时装百货业面临白热化的竞争，诺奇人经过充分市场调研和缜密的前期准备，选择了坚持薄利多销的经营思路。大胆提出了“坚持利润8％”的营销口号。公司凭借理性消费的平价理念，加上规范管理和优质服务。商品知名度提高了。企业美誉度也提升了。

诺奇喊出“坚持利润8％的营销口号并非虚张声势：第一。公司实行集团采购和定单生产，以确保商品获得最低进价；第二。所有的店铺从不选址在寸土寸金的商业地段，以控制经营成本；第三，全面实行信息化的商品管理，以最大限度地减少商品库存。公司一方面通过各种手段尽可能地降低经营成本。另一方面又保持微利的经营。以将最大的实惠让给顾客。打造大型物流中心，减少流通环节的成本，这些措施保证了诺奇的平价不是一句空话。

“坚持利润8％”为诺奇赢得了市场。赢得了良好的社会口碑。赢得了顾客的信任。

主攻直营销售模式　自建服装品牌

丁辉说，从开始发展连锁经营到现在。公司就一直采用直营模式。当然以前也考虑过加盟、特许这类的模式，然而，这类模式虽然便于比较迅速地扩张。却不利于企业的统一管理。

在目前国内服装品牌中。诺奇的直营销售模式较为少见，它既不同于如晋江的利郎、七匹狼等多数品牌的“制造商+品牌”模式，也不同于江浙美特斯邦威等品牌的“品牌+加盟”模式。诺奇做的是更接近于国际服装品牌ZARA的直营模式。ZARA是西班牙第一、欧洲第一的服装零售商，至今已经在56个国家开设了2000多家连锁店。在上海，ZARA这个品牌店开业时一天能销售80万元，这让大大小小的中国同行们望尘莫及。在北京CBD的ZARA店，无论是试衣区还是收银台。都经常排起一条长龙。这个服装连锁品牌店进入中国，代表了服装行业的一种新模式――渠道自建服装品牌并进行销售。

如果说ZARA并不为人所熟悉。那国美、沃尔玛等，大家应该很熟悉了。模式是相同的，只不过产品品类不同，服务的对象和要求也不同。诺奇。以相近的经营模式快速发展。目前，诺奇已拥有一百余家连锁店。且都是直营店，所有商品均由总部直接向厂家订单。然后直接配货到门店。诺奇开始进行连锁扩张后。仅用3年时间。就完全覆盖了福建终端市场，并进军上海、江苏、浙江、广东等地。

在丁辉的生意经中有这么一招：要提升一个企业的知名度。就必须打“品牌战”，全面推行品牌战略。从第一家诺奇开业起。那一刻的“诺奇人”就算得上是向“服饰零售商”品牌之路迈出了第一步。

1997年，已在服装行业摸爬滚打6年之久的丁辉，凭借多年积累的丰富市场经验，对服装零售业态的深入了解与前瞻，便果断制定市场建设的品牌规划，在对品牌定位、内涵、目标、创意诉求、传播策略和传播方式进行了科学定位和论述的基础上，率先引进连锁经营的管理模式。开始了打造“中国时装界的第一零售商品牌”的里程碑，并由此顺利完成了由生产到销售的经济实体转轨。

诺奇公司在成长和创业中，极其重视公司品牌形象的树立和维护。每年数十万元投入出版企业刊物，同时各类媒体高密度、全方位的宣传报道，使诺奇公司的良好声誉在众多消费者中广泛传播。《诺奇・观》杂志、《诺奇・资讯快报》的创刊，及“诺奇网”的全新改版更为统一思想，增强企业内部的凝聚力，为“诺奇时装连锁”这一品牌的推广起到了推波助澜的作用。

将众产品优化组合　打造时装零售品牌

若想打造中国时装界第一零售品牌，诺奇如何实现这一目标?先来看一下它的运作模式：诺奇没有自己的生产车间，产品全部交给指定的厂家生产。丁辉介绍说。诺奇所有的产品，全部是直接从厂家下单生产。再送到公司。统一通过公司总部分散销售。诺奇选择了最简单的产销两点流通模式。节省了中间其他环节，把利润留给了消费者。因此，消费者在每家诺奇分店，都可以看到诺奇打出的很自信的口号：坚持利润8％。

而诺奇的另一把利剑就是及时快速的市场信息反馈机制。公司内部有一个叫销售分析监控的部门。主要的工作就是负责通过电脑上每个终端销售的数据，反馈顾客的需求，预测一个产品的走向，然后把这些终端信息统一总结，反馈给生产商生产。有时，诺奇还会找一些专业设计服装的队伍，跟相应的生产厂家一起共同研发、开发产品。丁辉认为。速度对一个服装企业来说就意味着生命。

谈起如何实现“流行”和“多样”，丁辉介绍说：“男装生产经历，为企业积累了把握流行时尚的经验，与国内外一些著名的时装设计师保持良好的沟通关系，经常来给我们的商品采购人员授课，为我们出谋划策。如今，走进诺奇的每一家连锁店，都可以感受到流行时尚的气息。同时品牌的特质也决定了商品的多样性，顾客在任意的区域货架上都可以自由组合顾客满意的服饰。”

公司始终认为：目前服装的生产已进入了一个同质时代，选择商品时更多的应是注重商品的面料、款式和做工，而非一味地追求品牌，这也恰恰迎合了现今的理性消费观念。而诺奇凭借着多年来的制造经验和对服装流行趋势的把握，完全有理由、有能力来帮助顾客选择哪些商品是物有所值。

同时，公司在订单生产和采购时更多考虑的是商品的材质、工艺、款式与价格是否相符，通过综合的比较再选择最有性价比的商品进入商场。

此外，因每个品牌商或生产商均有其见长的产品，而作为零售商企业。公司可以灵活地选择众家之长，进行商品的优化组合，各种商品风格及各种档次的组合构成了商品的强大竞争力。本着为顾客负责任的态度，对当前的市场流行趋势进行分析，结合本土的真正需求进行理性引导，真正实现“让顾客可以买到物有所值的流行服饰”。

今天的诺奇，已在服装零售业脱颖而出，发展成为一家初具规模的全国连锁企业。在福建、江苏以及安徽等华东、华中地区已拥有数十家的连锁店，并逐步形成了一套适合企业自身发展的模式，还开始导入和推行CIS形象工程建设。全面推广公司的连锁加盟计划。丁辉满怀信心地憧憬着。在不久的将来，诺奇将迎来一个又一个五年计划：2011年，公司连锁规模达到200家；2016年连锁规模实现500家；2021年连锁规模突破2000家的辉煌时代。