创建经销商组织:破除客户间壁垒的有效模式

可以在一个时间欺骗所有人，也可以在所有时间欺骗一个人，但不可能在所有时间欺骗所有人。拥有基于战略全局的契约精神，是组织可持续发展的关键。

近年，很多圈内圈外的人和我探讨统一油的成长历程时，最常被大家称道的，就是我在任期间参与创建的经销商组织“市场协调委员会”，大家一致认为，这个组织在厂商之间结成牢不可破的战略同盟，促使统一油用短短几年时间从几亿元营业额迅速攀升到几十亿元，是统一有别于其他同业品牌的成功营销创新！

回顾这个经销商组织的成立与发展过程，感慨诸多。

在十多年以前，统一油与很多中小企业一样，虽然在全国各地拥有不少经销商，但是经销商管理基本是封闭式的，相互之间不沟通，很多相邻区域经销商由于市场摩擦等原因甚至是相互对立的。除了外部矛盾，我们制定的促销和价格等政策存在不透明差异，也很担心政策“穿帮”。

到了2000年前后，我们年销售额达到2亿元左右的时候，这种状况无法维系了，出现了连续两年的增长停滞。所有经销商都认为，自己最大的敌人不是别的品牌竞争对手，而是相邻区域的统一经销商，公司如何限制对方低价倾销和越区销售，是自己能否成长的关键所在。

针对这种状态的处理措施，当时曾有两种截然不同的意见：一种认为，经销商与厂家、相邻经销商之间的关系，就是博弈关系，我们的工作重点，就是要在这种博弈中高水平地穿插游走、机巧逢迎，不断以智取胜；另一种观点则认为，这种机巧式的管理无助于矛盾的根本化解，阶段性矛盾解决得越成功，企业累积的潜在危险越大，总有一天会爆发成足以摧毁市场的力量，只有尽快建立互信机制，才有可能完成市场腾飞。

显然，这就涉及浅表矛盾与深层矛盾的判断问题，究竟什么样的厂商关系、商家间关系是正常的？在2000年夏天，我们尝试着召开了一次矛盾最尖锐区域经销商市场协调会议，地点选择在风景如画的杭州西湖畔，把周边相邻的所有经销商都请过来，关在一起开了3天封闭会，我们惊讶地发现，大家很快进入推心置腹状态，批评与自我批评的气氛一天胜过一天，在会议结束时，居然在所有议题上都找到了全体赞同的解决方案，形成了非常团结的共同纲领。特别是在涉及厂商利益矛盾的定价、促销、折让等政策调整上，大家给予我们的支持力度超乎想象。

一年多以后，这个地区的市场增长出现奇迹，成为全国市场的领头羊，进而带动全国各个区域陆续开展了广泛的经销商协调活动，更多的经销商从对立走向合作。

这件事明晰了我们头脑中很多曾经似是而非的模糊观念：

1.厂家与经销商之间的利益是趋同一致的，而不是相互侵削的。经销商期盼看到的是强大的厂家和持久的品牌，谁也不愿挤死厂家不断更换品牌。

2.厂家只有帮助商家不断获得更大利益，才能获得自身稳定的发展利益。那种想方设法去算计经销商、总是把困难推给经销商的思维模式，最终孤立的只能是自己。

3.厂商之间是鱼水关系，相互依存。绝不能当成主仆关系，把各种让利、促销等政策当成施舍。

4.相同品牌、相邻区域的经销商之间的矛盾摩擦都是短暂的，共同利益才是永恒的！商家之间无论出现了多深的矛盾，迟早都是可以在共同利益上化解。

5.厂家在制定经销商价格、促销、折让等各项销售政策时，要透明规范，努力摒弃暗箱操作和厚此薄彼的政策模式，坦诚帮助经销商之间建立协作关系，只有维护整体利益，才能齐头并进发展。

6.解决矛盾，面对面比背靠背强，开诚布公比得过且过强。

7.品牌发展越大，厂家对商家越要谦虚，倾听商家意见越要认真；反之，厂家越强势，商家越弱势的经营作风，往往就离厂家走下坡路不远了。

统一油在2003年启动央视广告战略的时候，经销商之间的协作会议活动已经处于常规化，各个省区内部的协作关系全面建立起来，迫切需要建立跨省区的全国性协作机制。在李嘉总经理的建议下，我们起草了筹建“全国经销商市场协调委员会”的基本文件，邀集各省区的重点经销商会聚讨论。经销商热情高涨，选举产生了省区和全国的协调委负责人，代表大家与厂家一道管理市场。

几年下来，这个经销商组织承担了这样几项责任：

1.厂家的年度发展规划，经由市场协调委员会讨论、修订和审批，帮助厂家合理地制定了各个项目、各个年度、重要季度的增长指标，避免了规划的盲目性。

2.厂家的重大价格调整、促销政策的出台，通过市场协调委员会审批，融入了经销商意见，决策科学化程度大大提升。

3.厂家销售管理团队的阶段性工作质量考核，由相应省区市场协调委员出具经销商评价，做为一项重要参数。

4.新产品上市的定价、促销、首期销量制定等工作，由市场协调委员会参与意见。

5.厂家重要的市场调研项目，市场协调委员会协助组织落实。

6.经销商之间的越区销售行为，由市场协调委员会参加调查和判定，提出处理意见，并按照共同约定的规则予以处罚和补偿。

7.各省区市场协调委员会不定期组织相互观摩学习活动，协助本省区每一经销商召开二级商销售会议，推动每一经销商的管理提升。

8.帮助厂家把关新客户开发，审查批准新客户进入相关市场，帮助新客户推动初期发展。

9.省略）