关于营销渠道关系模型的研究

[摘要] 随着市场经济的竞争越来越激烈，渠道关系问题将日益突出。原有的那种将买卖双方之间的关系视为相互独立而不是相互依赖的关系，强调将关系双方进行单个分析而不是理解交易双方在任务与目标上的相似性，关注买卖双方单个的具体的购买活动而不是将购买活动置于组织间交换行为的动态发展关系框架之中的传统的研究方法业已不能满足对关系研究的需要。本文试图为企业的渠道关系管理提供一个一般性的框架，更好地指导企业的管理实践。

[关键词] 依赖结构 关系要素 治理机制 渠道关系模型

一、研究渠道关系的相关模型

1.信任承诺模型

摩根和汉特等营销学者关于关系营销的理论研究，为关系营销理论范式提供了有价值的分析框架和分析工具。他们认为，关系的构成要素有很多，诸如关系终止成本、关系利益、分享的价值、沟通、机会主义行为、信任与承诺，等等，然而，在所有的这些关系要素中，信任与承诺是最为关键的要素，基于这样的认识，他们构建了一个以信任与承诺为关键中间变量的关系营销模型（如图1所示）。

在这个关系营销的关键中间变量模型中，摩根和汉特虽然证明了信任与承诺是关系营销的核心，但并未就关系营销与治理机制的关系进行阐述与分析；关系营销关键中间变量模型固然提出了构建一般关系营销的分析框架，但该框架并未就渠道成员间的特殊关系形式做具体的针对性的分析。尤其值得注意的是，摩根和汉特的关系营销中间变量模型的一个暗含的前提假设是关系双方在依赖与权力关系上相互对等，基于这种假设，因而他们认为在一个相互对等依赖的关系中，只要构建起相互的信任与承诺，就会实现双方长期关系的建立和发展。然而现实的情况是交易关系的双方，尤其是渠道成员间的普遍的情形是渠道成员各自拥有的依赖与权力是不对等的。事实上，渠道关系中之所以存在复杂的治理机制，盖因渠道关系双方在依赖与权力上的不对等所致。正是由于这样的原因，使得关于渠道关系的制度设计呈现出不同的面貌，而渠道关系的治理机制正是渠道关系的制度安排，可见，依赖与权力是治理机制的基本构成要素。对现实的渠道关系的观察可以看到，在渠道关系中，当渠道成员间的依赖与权力的不对等时，一方常常拥有较大的主导权，另一方则在较大的程度上受制于权力较大的一方。这种依赖和权力的不对称、影响和被影响的关系，成为渠道关系中主导方的单边治理的基础并成为渠道关系冲突的根源。

2.分销商与制造商工作关系模型

该模型中的两个重要概念是“给定比较水平结果”和“相对依赖”。

安德森和纳汝斯将“给定比较水平结果”定义为：一个企业将其从一个工作关系中获得的绩效或利益(经济的、社会的、技术的)，与该企业对此前类似的关系中所形成的预期相比较后的结果。这一结果与信任、合作、满意之间构成正相关关系。换言之，一个企业从既定关系中获得的“比较水平结果”越大，该企业对关系的信任越强，合作的意愿就更强，对关系的满意度就越高。反之，则不然。

安德森和纳汝斯认为，所谓相对依赖，是指就一个既定渠道关系而言，一个渠道成员相对于其渠道伙伴所感受到的对该种关系的依赖差异。这就是说，两个处在既定渠道关系中的渠道成员对关系的依赖程度是不一样的。由于这种差异的存在，在一个既定渠道关系中，渠道成员会具有“影响渠道伙伴”或“被渠道伙伴影响”的行为差别。在渠道理论中，影响原本是权力的同义语，因而由相对依赖所产生的“影响”和“被影响”就导致了渠道关系中的权力差别。权力差别的结果可能是冲突也可能是满意。

该模型中，“给定比较水平结果”与“相对依赖”互为因果关系，给定比较水平结果越显著，参与交易关系的渠道成员对关系的相对依赖程度就越高，反之，也是同样的结果。

渠道关系中的相对依赖从两个路径影响渠道成员的满意程度。(1)“相对依赖”与“被渠道伙伴影响”正相关；(2)“相对依赖”与“影响渠道伙伴”负相关。安德森和纳汝斯认为，一个对渠道关系具有较高依赖的企业，从关系中得到的利益也相对较多，其维持渠道关系的意愿也更强，因而该企业愿意接受渠道伙伴的影响以延续关系；一个对渠道关系依赖程度不高的企业，从渠道关系中获得的利益相对较少，因而该企业可以利用其对关系相对超脱的地位要求其渠道伙伴做这样那样的行为调整，以增大关系价值进而为双方或己方带来更大的利益。

二、建立渠道关系模型

摩根和汉特的研究为关系营销理论提供了一个基木分析框架，但该分析框架未涉及到建立关系和治理机制的基础――相互依赖及其结构这一构建渠道关系的重要因素。

安德森和纳汝斯的研究均正确地指出并证明了相对依赖与依赖结构、关系行为对渠道关系的影响作用。但从关系营销的一般原理角度看，他们的研究都未将相对依赖、依赖结构与关系营销中的另一对重要变量即“信任”与“承诺”结合起来进行分析以建立渠道关系的一般模型。

但在上述模型的研究中都忽略了一个重要的变量――渠道外部环境，渠道系统本身作为一个开放的系统，必然处于一个不断变化的环境中，渠道系统能否发挥作用很大程度也取决与对外部的环境的适应。针同时本人认为有必要将关键变量“信任”、“承诺”构成的关系结构与依赖结构、治理机制、渠道形式以及外部环境这五个相关方面的关系进行链接，进而探讨这四五个方而的作用机理，从而构建一个更为现实也更为一般的渠道关系的理论分析模型（如图3所示）。

1.外部环境

渠道外部环境影响着渠道关系中的关系结构和依赖，以及渠道中的关系形式。

2.依赖结构

指的是渠道成员一方对另一方的影响程度。如果双方影响程度均衡叫做双边依赖，不均衡叫单边依赖。依赖结构是研究渠道关系的基础，它和关系要素相互影响，同时也影响到企业渠道形式的确定。

3.关系要素

渠道关系中的主要关系要素包括：权力、依赖、冲突、信任、承诺等等，渠道关系管理就是对这些关系要素及其相互作用进行管理。

4.渠道形式

渠道之间的相互联系所形成渠道模式。每种渠道关系模式，反映的是渠道成员之间的不同的权力、依赖以及信任与承诺的差异及其带来的不同的渠道管理问题与任务。

5.治理机制

各种关系要素在公司渠道，常规渠道，半一体化渠道等不同的渠道结构中具有不同的成因，表现方式与作用特点，对这些关系要素的管理形成了不同的关系治理机制，在不同的关系治理机制下，产生了相应的管理策略。

三、结论

基于上述对渠道关系的系统研究，在前人的相关文献与理论基础上,构建了渠道环境、关系结构、依赖结构、治理机制、渠道模式关联维度的“渠道关系模型”。借助该关系模型,希望能够对解读渠道模式、渠道治理,特别是实施渠道关系治理之间的关系提供一个有价值的分析框架并提供以关系为核心的渠道理论构架。

参考文献：

[1]（美）安妮・T・科兰艾琳・安德森路易斯・斯特恩阿代尔・I・艾-安瑟理:营销渠道（第六版）.电子工业出版社，2003年4月

[2]庄贵军:权力冲突与合作.西方的渠道行为理论.北京商学院学报，2001年第1期

[3]苏 勇陈小平:渠道关系.从交易型向伙伴型转变.销售与市场，2000年7月

[4]王朝辉:营销渠道理论前沿与渠道管理新发展.中央财经大学学报，2003年8期

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。