当前烟草市场供需的矛盾成因与缓解方法初探

【文章摘要】

自1982年元月中国烟草总公司正式成立以来，中国烟草已走过了三十多个春秋。随着行业改革的进一步深化以及行业的特殊性，市场批零双方之间出现了供需之间的矛盾，这一矛盾不仅影响了烟草公司与卷烟零售户的关系，而且还影响着商户的经营积极性。如何解决这一矛盾，是烟草公司加快网络建设，提升烟草商业企业良好社会形象所面临的重要课题。

【关键词】

烟草；市场需求；矛盾；缓解方法

1 当前市场供需矛盾形成的几个特殊因素

首先是行业相关法律法规环境的特殊性。1992年月《中华人民共和国烟草专卖法》的颁布，意味着我国正式进入依法治烟的轨道，与此同时，也就意味着我国烟草正式成为受法律保护的具有特殊性的国家垄断性行业，即从广义上来说，市场竞争方面的压力相较于一般商业企业要小很多，故广大零售户在购进商品时的选择范围会有一定的局限性。

其次，是货源组织与投放的特殊性。重视卷烟结构提升已成为当前工商企业关注的主要目标。在工业企业中，可以清楚地看到，单个卷烟品牌的中高档系列牌号的研发和生产力度加大，四类烟明显减产，五类烟已陆续退出市场；商业企业省际间的单箱销售收入和盈利水平成为相互竞争的主要指标，作为最基层的烟草公司，在完成销量与结构指标方面遇到了明显难题：要完成销量指标，结构提升就有困难；要完成结构指标，销量难以保证。因而导致在卷烟销售过程中不能完全以市场需求为重点去安排品牌购进和投放，使消费市场适销品牌短缺，加重了供需矛盾。

再次是消费者消费习惯性的特殊性影响。我国的卷烟消费者普遍都存在一种很强烈的地域品牌认同感，以笔者所在的消费区域为例，有85%的消费者在购买卷烟时，只购买美猴王、猴王（珍品）以及延安（软）等个别省产的三、四类卷烟，对于同价位的外省烟或“外国货”认同度严重缺乏，这也就导致了零售户在购进卷烟时产生了对老品牌的依赖及对新品牌的排斥，造就了最直接的市场供需矛盾。

2 缓解矛盾的方法探讨

2.1 提升服务质量，加强客户经理的市场导向作用

客户经理不仅是为零售户解决问题、投诉、处理意见的信息中转站，更是带动当地区域卷烟消费潮流的主要宣传大使。那么客户经理应该从哪些方面进一步打开市场？一是要把握零售户进货的“内部动机”，如果单纯利用提升供货标准或给予奖励品等“外部奖励”机制来吸引零售户购进卷烟的话，那么商户对平销品牌卷烟购进的心理需求的满足将毫无例外的呈现“边际效用递减”规律，变得越来越小，所以从商户自身的内因出发很重要，要触发他们的主观能动性；二是要提升客户经理自身的销售分析能力，更好的指导客户进行平销卷烟购进，卷烟订购指导不单纯是告诉客户该订购什么烟、不该订什么烟，而是要结合零售户的经营能力、消费结构、适销品牌、库存情况以及周转资金等多方面因素进行考量分析，给予客户合理的指导意见，使客户能够科学订货，最大限度的使用流动资金，为客户创造更多的价值，从而缓解客户货源需求方面意见；三是要加强部分客户的营销能力，传授其他销售大户的销售经验，例如协助店面摆放、指导柜台摆放技巧以及积极推荐紧俏烟替代品牌推介等方法，提升中小户的销售能力，缓解供需压力。

2.2 着重分析客户需求与市场销售情况，制定更为细化的营销策略

首先，要提升市场调研的有效性。基层工作在，在制定信息前只问询个别客户销售情况，不深入市场调研的问题不在少数，有时由于其他临时性工作的繁忙甚至还可能出现拍脑袋决定市场需求的情况，这种需求预测带有很大的主观性，很影响供货信息制定的精确性；其次需要加强货源供应政策调整的及时性。任何产品的销量都存在季节性波动，烟草也不例外，除注重节假日前后的销量变化外，还需注重政策性销量变化，及时调整货源供应；再次是划分更为精确的销售区域，制定更加细致货源供应信息。以笔者所在市场为例，单纯将客户划分为城市与农村客户的供货欣欣已不能满足现有客户需求，城市的郊区客户烟卖不动，农村集市街道客户反映烟不够卖的情况经常发生，若将城市与农村客户分别划分成繁华、一般与偏僻区域，各制定三级五标准供货信息，将能够很好的缓解此类矛盾的发生。

2.3 加强市场销售行为管理，提升市场自身调节力度

一是运用价格杠杆。一些商户报怨零售卷烟利润很低，一方面这在很大程度上是由于个别商户为了所谓的薄利多销，随意降低零售价格，导至商户间出现恶性的价格竞争，另一方面是一些零售大户以卷烟为尖刀产品带动副食销售，把卷烟以烟草公司批发价售给消费者和售烟小户，来带动副食的销售，这也是微利烟产生的根源，所以加强明码标价的市场监管是行之有效的解决办法；二是妥善解决滞销烟的供求问题。有些品牌的滞销是暂时的，包括一些新上市的品牌，烟草公司要通过各种途径，与商户加强沟通，加强引导，耐心做好宣传工作。同时，还可以通过行业内调剂，把一些在本地市场滞销且库存过大而在异地市场货源短缺的货源，通过一定的审批手续及时调剂给系统内单位，这样既可以减轻滞销烟库存大的压力，又可缓和与商户之间的供需矛盾；三是建立商户自律协会，成立自律小组。这是对零售商户 一个“自我约束、自我管理、自我监督、自我教育”的有效途径。通过自律组织活动的开展，商户之间就会真正自觉地建立起保价联盟，来不断规范、约束广大卷烟 零售户，抵制假、私、非或杜绝低价倾销、恶性竞争等不规范经营行为，切实保护广大零售商户的利润，在缓解市场压力的同时，也提高零售商户的对烟草公司的忠诚度。

其实我国烟草行业就像是一个手脚被缚的舞蹈者，每个环节环节都让条条框框所限制，但同时基于中国的现有国情，卷烟市场潜力还是较为巨大的。国家对上游的限制较为严格，但对零售终端需求没有也不可能进行任何强制性的限制，只能加以适度引导，通过供应来对需求进行宏观调控，因此，卷烟供应与市场需求双方存在着不对称性，因此我们只能通过在现有烟草体制内做相对应的灵活性变动，以及一些结构性的调整，使现有的资源发挥最大的效能，产生最大的效益，使资源与需求趋向于平衡，使客我供需矛盾最小化。

【参考文献】

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[3]张雨时.潜力品牌如何突破在升级[J].中国烟草.2012.23.11-12