基于本地商家开展LBS营销的研究

[摘 要]当前LBS产业发展遇到瓶颈，用户黏性小，发展停滞不前，LBS服务商纷纷寻求发展转机。然而LBS服务商大多把生存希望寄托于用户，却忽视本地商家的重要性。本文从LBS服务商的角度出发，对促使本地商家开展LBS营销所面临的阻碍进行分析，并且探讨本地商家开展LBS营销的价值所在，最终提出促使本地商家开展LBS营销的实施建议，帮助LBS服务商搭建与本地商家、用户三方共赢的产业链。

[关键词]LBS；本地商家；服务商；营销

[中图分类号]F713 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）5-0011-02

1 引 言

LBS（Location-based service，位置定位服务）是移动互联网的蓝海，尽管国内还没有形成清晰的商业模式，LBS服务商也陆续朝社交、电商、图片分享等方向发展，但是国外Foursquare的成功赢利说明LBS价值有待开发，需要本土化。

如何本土化，国内LBS服务商一直在探索。然而他们过度重视用户的积累，忽视了本地商家的建设，妄想通过与麦当劳、肯德基等快餐企业合作，快速在用户中形成品牌效应，却无法形成长效机制，导致用户黏性小，最终丧失了发展先机。而Foursquare允许任何人建立商家专属页面，打通了与本地商家合作之路，实现了商家自主营销。国内大众点评网建立了全国各地本地商家的数据库，落实O2O后再引入LBS，顺利从传统互联网过渡到移动互联网，迅速占领市场。可见，本地商家的建设是LBS发展的关键。

但是单单依靠LBS服务商，只能完善商家数据库，无法联合商家让用户从线上转为线下消费，故而需要调动本地商家参与LBS营销的积极性，主动与LBS服务商合作，打造服务商、商户、消费者三方共赢的局面，才能完成LBS的本土化。

2 促使本地商家开展LBS营销所面临的阻碍

（1）本地商家网络营销意识差，营销方式落后。多数本地商家经营只看重顾客数量，在生意开始、淡季的时候才会想到营销，试图通过促销、会员制等简单方式吸引顾客。甚至部分商家单单凭借较好的产品、服务或关系网来经营，寄希望顾客能够主动上门，这都是传统商家的做法，已经不适应现代消费者。在网络时代，传统的商家已经很难进入年轻消费者的视线，面对传统的促销活动，消费者早已习以为常，此时需要商家主动去接触目标客户，在恰当的时间和地点提供个性化的产品或服务来满足他们的需求。

（2）本地商家现有条件及人员素质不适宜开展营销工作。本地商家多数规模小，经营地点不在主干道，地理位置信息较难查找。本地消费者尚且能够找到，但是对于刚来到该地区的人群来说，要寻找就比较难了。这不利于吸引新客户，致使客源以回头客居多，故从长期来看营业收入只有消退的趋势。同时，本地商家的员工普遍素质不高，缺乏营销知识和技能，更无法掌握最新的网络营销平台。对商家而言，营销平台不易操作，甚至无法配备相应的设施和操作人员，进而导致了本地商家的营销水平较低。

（3）本地商家利用平台进行营销的积极性小。电视、报纸、户外、搜索引擎、门户网站、社交网等提供了丰富的营销形式，被企业广泛运用在品牌推广、产品销售等方面，深受知名企业和部分中小企业的青睐，然而对于绝大部分只进行区域交易的本地商家，无论是电视广告、报刊广告，还是搜索引擎营销、社交化营销，不仅费用高，而且无法准确定位区域消费者，因而本地商家缺少广泛开展营销活动的积极性，需要更有针对性的营销平台来帮助他们精准营销。

3 本地商家开展LBS营销的价值分析

（1）LBS提供互动式精准营销，密切结合本地商家和用户。LBS营销是基于互联网技术，在移动用户和固定商家之间，完成用户定位和商家销售的一种营销方式。它的特别之处在于能够精准定位用户地理位置，通过用户主动搜索或签到，把周边相关商家信息自动传送给用户，用户根据需要或兴趣使用商家的服务，这样就把商家与用户密切联系起来了。这种互动式的精准营销，首先依靠的是用户的主动行为，其次才是商家的信息推送，因此能够产生真实且即时的用户需求，帮助本地商家有针对性地做推广营销。

（2）LBS帮助本地商家强化区域性营销。面向本地商家的营销一直是市场盲点，营销服务商大多瞄准知名品牌企业，而忽视了广大的本地商家。然而LBS营销主要服务对象就是本地商家，基于地理位置的特性决定了本地商家才是用户的潜在寻找对象，因而LBS服务商会把重点放在区域性的本地商家建设上，进而为本地商家提供有效的营销工具。只要潜在用户到了商家周边，商家信息就会主动推送，这与本地商家营销的区域性特点十分契合，从而使LBS架起了线上用户与本地商家的桥梁，为本地商家带来新的市场，实现区域用户从线上到线下的转变。

（3）LBS共享平台，实现本地商家自主营销。部分国内LBS服务商建立了免费的商家平台，提供完善的后台服务，帮助本地商家自主管理LBS营销。甚至免费开放地图标注，让本地商家在地图上标注商家位置，添加相应的商家信息。这保证了商家地理位置和详细信息的准确性，同时增加了商家的曝光率，使目标顾客能够快速搜索到商家。再者本地商家自主管理商家推广页面，能够根据自身不同的营销活动及时做变更，促使消费者收到实时的推广信息，进而提高消费转化率。LBS共享平台是服务商和本地商家共赢的营销方式，服务商会尽力为本地商家提供全面的服务，而本地商家也应该积极尝试，利用LBS商家平台开创自己全新的营销时代。

4 LBS服务商促使本地商家开展LBS营销的实施建议 （1）服务商要提升技术，构建优质的定位服务和商家平台。目前国内LBS服务商所使用的定位技术不够精确，在中小城市覆盖面小，然而用户的使用范围广，对位置信息质量要求高，需要在全国范围内准确搜索到周边信息，因而技术提升对于LBS服务商至关重要，能够为用户提供优质的服务，增加用户黏性，形成LBS服务持续的发展动力。此外服务商还需构建强大的本地商家数据库，但凭借自身收集很难完成，需要本地商家的主动参与，因此服务商要加强商家平台的技术建设，使平台不但功能齐全而且简单易操作，同时为本地商家开展多形式的营销推广提供技术支持，不断完善后台服务。

（2）服务商需加强运营和管理，开展全面整合营销。庞大的本地商家数据库对于LBS服务商的运营及管理提出了很高要求，如何完善商家管理机制，对LBS服务的成败起决定性作用。引导本地商家加入LBS商家平台，利用技术规范商家的后台操作，杜绝不良商家的加入，同时提高商家管理权限，在规则下发挥本地商家自主性，为本地商家搭建一个真正属于他们的营销平台，而LBS服务商所做的仅仅是平台的运营管理。LBS服务的运营管理，不仅需要技术提升，更需要服务商实施全面整合营销，利用线上线下的营销渠道推广LBS服务，吸引更多用户和商家的加入。此外还需要在自有LBS平台中结合用户兴趣和商家特点，开展形式多样的主题活动，最终形成品牌效应，积累用户正面口碑，打造整合传播效果和竞争优势。

（3）服务商要强化后台数据分析，建立客户关系系统。数据是营销的根本，是用户行为的具体表现。LBS服务商要善于利用数据，强化数据分析，深度研究用户特征，为本地商家的营销推广提供支持。服务商不仅要提供后台统计分析工具，让商家对推广计划的实施效果进行查看，更应该帮助商家建立客户关系系统。客户关系系统能够帮助商家针对客户特征提供贴心服务，提高顾客满意度和回头率。客户关系系统还可以针对不同级别的老用户提供差异化的优惠服务，避免用户需求随着对周围地理环境的熟悉而下降。

（4）服务商需为用户提供个，为商家提供增值服务。LBS服务商要贴近商家和用户的需求，搭建更智能化的服务平台。要根据用户以往行为特点，在合适的时间推荐合适的信息服务，进而为商家推广精准导航。其次用户所需信息不只包括商家信息，还包括公共设施信息，比如医院、政府部门等。服务商要从用户的需求出发，用户有信息、实惠的需求，同时也有社交、分享的需求。服务商需帮助用户评论使用过的商家服务，与朋友分享个人生活，为商家制造二次宣传的途径。此外LBS还可以向商家适当收费，提供更完善的增值服务。增值服务必须为商家营销量身定做，使商家能够从中得利，比如在符合用户需求的前提下，优先展示商家信息。甚至服务商可以提供有偿的托管业务，帮助没有经营LBS营销能力的本地商家服务。

（5）服务商要加强对本地商家LBS营销的引导和宣传。服务商首先要对本地商家推广LBS服务，使其了解LBS营销能给他们的经营带来的变化，让其乐于尝试LBS营销。服务商可以从最适宜推广的商家开始，比如酒店、电影院、餐馆等，利用奖励机制，促使商家开展LBS营销，从而积累平台的商家数量。服务商对新加入的商家要特别关注，提供详细的平台使用说明，帮助新商家自主经营LBS营销。此外还可以提供LBS推广咨询服务，对本地商家进行定期培训，让其有策略性地为用户服务。

5 结 论

LBS服务的成败不仅在于用户，更在于本地商家的主动参与。LBS服务商要投入资金、技术和人力参与到本地商家建设中，促使本地商家开展LBS营销，拓宽他们的赢利渠道，进而为用户提供更优质实惠的服务。本地商家才是LBS存活的关键，他们是LBS服务商和用户的纽带，用户和服务商要想得利，必须先让本地商家有利可图，主动加入其中，才能搭建LBS产业共赢的桥梁。

参考文献：

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[2]尤歆飞.辉煌不再 国内签到网站面临“生死签”[N].IT时报，2012-12-03.

[3]高春燕.巨头圈地各自出招 LBS创业者还有多少机会[N].中国计算机报，2012-11-06.