GE的冬奥花滑之舞

看B-to-B企业如何利用冬奥会和体育代言人,迎接口号、产品、代言人“具象化”挑战?

2010年中国虎年农历初三,中国在冬奥史上创造了新的辉煌――“申雪、赵宏博获得温哥华冬奥会花样滑冰双人滑金牌!在比赛看台上一直为中国选手助威的 GE中国总裁罗邦民冲到座席区的底部,跟所有见到的中国代表团成员握手、拥抱。事后中国花样滑冰队总教练姚滨说:“那个时候太激动了,现场特别热烈,我看到了穿着中国队队服的罗邦民,听到他用生硬的中文不停地喊‘姚滨,姚滨! ’”

作为冬奥会营销的一个举措,2005年2月份 GE中国首次携手中国花样滑冰队(以下简称“中国花滑队 ”),2009年伊始,双方再续前缘,共同为2010年温哥华冬奥会而努力。伴随这个项目从曲高和寡到大众普知,多年的培育,似乎在这一刻开花结果。

体育营销、明星代言已经成为很惯用的企业营销手法。但是如何让品牌与这些项目进行深度合作,利用体育、代言人等关键词把品牌“具象化”,产生与大众沟通、“情感互通”、品牌落地的效果?产品并不为大众所了解的GE,一直在做这方面的努力。《成功营销》记者专访了通用电气(GE)中国有限公司公关传播总监李国威。

“善用”中国花滑队

作为一个业务涵盖能源、水处理、运输系统和医疗等领域的多元化B-to-B公司,GE的公关目标之一是如何拉近与大众的距离,在产品专业化的同时,做到品牌知名度大众化(具体

请见 2009年第 5期《GE品牌中国“普化”》)。在这个前提下,GE签约中国花滑队,面临的挑战之一是:如何利用这个合作进行品牌“具象化”落地?

在五年前首次签约时,中国花滑队得冠军也只是一个“梦”;因此另一个挑战正如李国威所说:“我觉得体育营销有一种比较直接、也是比较残酷的观点,那就是消费者只认金牌,这个毫无疑问,任何企业都会很认金牌。我们的挑战是,有金牌和没有金牌都能完成对中国花样滑冰队的赞助,来实现最大的品牌效应和商业效应。

”

怀揣着这两大挑战和目标,GE做了如下努力:

传统方式自不用说,主要是通过运动员的服装LOGO、出席各种活动和专门设计的平面广告。大幅的机场户外广告和杂志广告、穿着GE标志的中国花滑队队员在媒体前亮相,都是广告方式之一。

与中国花滑队合作的始因是, GE认为花滑运动是一项相对小众,但具有较强观赏性、体验感的运动,“虽然滑冰运动的普及度差一些,但我们认为普及度差和观赏性极强,也是GE选择他们的原因之一。 ”为了利用这种运动特性,GE增加了各种小规模交流活动。

“我们联合中国花滑队在京沪举办‘创想冰世界’客户活动,请了冠军在冰场表演,客户带着孩子们一起,跟冠军们一起合影、滑冰。我们就用这种美的运动、优秀的团队、融洽的家庭气氛,在一个周末、在一个滑冰场上展开。”

GE还充分调动中国花滑队与企业内部的互动。例如邀请中国花滑队总教练姚滨为GE职业经理人上课。“姚滨一个人培养出三对世界顶尖选手,他很强调激励、放权,怎么培养团队精神、怎样追求卓越,这跟一些职业经理人培训课程是一样的。 ”

“奥运是一个崇高的理想但是当我们把这个伟大的理想,变成从身边优雅滑过的奥运选手,变成了一个世界顶级的金牌教练在课堂上娓娓道来怎样培养一个世界冠军,这种理念就具象化了。”在客户和企业内部范围内,这种小规模的交流会十分见效,例如客户发信诉说自己的被感动,例如这次温哥华冬奥会GE举办内部竞猜活动,一个小时内有1000多名员工注册参加。

“我觉得做广告营销能够给人视觉上的冲击力不难,但真正从情感上打动人并不是太容易。体育运动队和运动员在赛场上创造了很多传奇。他们走向金牌的征途过程中包含的精神和故事,不仅仅是激励,同时还具有很强的商业价值,这些东西都要充分挖掘。”李国威表示。

冬奥会中的创新营销

作为夏季奥运会和冬季奥运会的基础设施项目建设支持、医疗技术等提供商,GE在奥运场馆的硬件领域做了很多“植入”,但是从营销层面,如何将品牌与奥运、与现场大众联系在一起?

一个被业内人士赞誉的项目是位于温哥华罗宾逊广场的GE广场。温华市中心罗宾逊广场原本是市民活动中心。GE在奥运会之前跟温哥华市政府讨论过,把这个地方改造为奥运活动

的中心,由GE提供资金赞助,另外还提供照明、输配电设备,把这个地方称为“GE广场”。

在中国花滑队冬奥会夺冠之后,GE广场也迎来了欢庆高潮:GE联合温哥华市政府在GE广场共同庆祝了中国新年的到来。温哥华市长穿中国唐装来到此处,中国花滑队包括冠、亚军在内的三对选手陆续进行了表演赛……这些都达到了非常好的品牌宣传的效果。而在平时,这又是长期开放,让市民和游客滑冰的地方。带有品牌标识的户外广告、GE产品硬件的内在植入、最佳的地理位置、不断的人流互动、由冬奥主题掀起的活动高潮……这个大众活动场所让GE这个B-to-B品牌“落了地”,提升了知名度和体验感。

“传统的奥运赞助商一般都是打广告,然后去卖产品。但是GE 在与当地市政机构合作提品的同时,从大众营销角度出发,创建了让大家欢庆、参与的气氛。”李国威笑谈,这个项目已经成为GE 自都灵冬奥会后的保留项目。

【精英 QA】

《成功营销》:GE制定、通过一个营销推广方案的原则是?

李国威:GE品牌的内涵主要有四个方面:领先、创新、活力、可接近。在做一个营销活动或者广告的时候,我们会进行这四方面的考核。例如我们在广告投放前期做小组调查时要了解,受访者看了这个广告之后是不是加深了GE是行业领导者的印象?是不是觉得GE更

加富有活力?还是看着很刻板、很无趣?所以我一直说要把B2B的品牌、营销变得有趣,这是一个很大的挑战。

《成功营销》:2008年底采访您的时候,当时您谈过一些创新营销的举措,例如“汪力和李邦”视频短片,之后效果怎么样?

李国威:和同类广告比还是可以的,但后来我们决定不做了。因为新媒体不仅仅是把一个传统的像电视片的东西放到网上传播,还要讲究新技术和互动,包括AR和三维技术的使用,我们会继续尝试。

《成功营销》:GE2010年营销计划是?

李国威:2010年网络的广告、创意还在探讨之中,首先要做“健康创想”。今GE会重点推广医疗产品与技术。

《成功营销》:就您个人而言,2010年的工作重点有哪些?

李国威:把我们现有的营销平台充分利用好,同时能够创造出一些新的营销方式来实现品牌的目标。