麦当劳:店面变脸“快”“慢”博弈

舒适时尚的环境、免费Wi-Fi无线上网、鲜煮咖啡免费续杯,麦当劳中国餐厅一改往日的“快餐文化”。顾客待的时间增加,是否会影响餐厅的转台率?

柔软舒适的沙发椅、充满情调的露天藤椅、现代时尚的立体墙面、免费Wi-Fi无线上网,在这个具有标准咖啡厅风格的餐厅里,人们享用的却是薯条和汉堡。这就是麦当劳进入中国的第一家门店,也是首家完成升级的门店――位于深圳东门的光华餐厅。

光华餐厅并非特立独行者。形象升级是 2010年麦当劳的主要举措,到2010年底全国超过一半的餐厅、三年内超过80%的餐厅将完成形象升级。据了解,升级的形象整体设计包括采用更多的天然原料,运用柔和灯光,大面积的柔软沙发,每家餐厅的风格会有所不同。

2010年初,麦当劳了在中国市场发展的最新战略:开设新店、升级改造现有餐厅、提供更多超值的产品和服务,从产品、环境等各个方面来增加顾客的品牌认可,大力开展便捷配套服务以提高单店销售额。

全球理念本土化

麦当劳的一系列改变是伴随全新品牌理念的推出而发生的。麦当劳推出的全新品牌理念――“为快乐腾一点空间”是麦当劳全球品牌宣言“我就喜欢!(i’m lovin it)”在中国的延伸。

“提出这样一个品牌理念,是因为我们看到,繁忙的都市生活让人们忘记了最简单的快乐。作为一个品牌,麦当劳希望提醒和邀请我们的顾客稍息片刻、享受生活,‘为快乐腾一点空间’。”麦当劳(中国)有限公司副总裁兼首席市场推广官张家茵女士对《成功营销》记者说。

但这并不意味着取代了全球品牌理念,每一个国家的麦当劳餐厅分享同一个品牌承诺――“简单轻松的享受(Simple and Easy Enjoyment)”,“我们所做的是将这个概括的说法翻译成有当地特色、迎合当地文化的理念,与全球的品牌承诺是一致的。保留品牌的全球性,同时加入与当地消费者有连接的情感。”张家茵进一步解释说。

“快”“慢”博弈

此次门店的重新装修花费不菲,每家店面的升级费用在“几百万元”左右,几乎相当于新开一家店。麦当劳(中国)有限公司首席执行官曾启山表示,今年麦当劳将继续加大在华投资,预期投资额将比去年增长25%,主要用于开设新餐厅以及对现有餐厅进行升级改造以及拓展更多的便利服务。

相比于10年、20年前,消费者的习惯已经发生了根本的变化,尤其是年轻消费者会同时进行多项任务,即使吃饭时也希望能打开电脑上网、完成工作。麦当劳餐厅希望通过休闲的环境和便捷的上网服务成为消费者消遣的地方。最初刺激欧洲麦当劳升级店内设计的原因是 20世纪90年代销量下降,首推改装方案的人是麦当劳欧洲总裁 Denis Hennequin。2007年,麦当劳在欧洲斥资6亿欧元(约8亿600万美元),完成对1280家麦当劳连锁店的重塑改装工作。餐厅营造的是一种更为时尚、悠闲的氛围,给人以高档餐厅式的体验,同时还向顾客提供上网和租用iPod的服务。这一举措是麦当劳20多年以来幅度最大的一次“变脸”。事实证明,投入得到了丰厚的回报,2007年上半年,欧洲6400家麦当劳餐厅总销售额同比增长15%,达到41亿美元;而在美国市场,13800家麦当劳餐厅总销售额只有39亿美元,增幅6%。虽然自2006年美国市场的麦当劳餐厅陆续进行了店内更新,但直到2009年在纽约才出现了类似于欧洲餐厅风格的“形象升级”。

在中国市场,麦当劳的消费环境随此次改造升级,餐厅设计格调一改“快餐文化”,迎合消费群追求小资的氛围,通过环境舒适的店面增强消费者的品牌认同。

这一变化是否意味着麦当劳由“快”变“慢”了?对此,张家茵给出的答案非常巧妙:“快与慢是一对非常奇妙的组合,因为我们快了,所以你们可以慢下来。提升整个餐厅的氛围,让消费者不会感到紧张,拥有更多的时间享受快乐。 ”

除了门店装修外,麦当劳还会在京、沪、广、深陆续推出免费的Wi-Fi上网服务、开设更多 McCafe咖啡休闲区,在餐厅内提供鲜煮咖啡免费续杯等服务。 McCafe即磨咖啡已经在上海拥有6家咖啡区,还将在深圳、北京、广州推广。这些便捷的服务将吸引顾客在餐厅待的时间增加,有可能影响到餐厅的转台率,从而直接影响收益。为了避免出现顾客无节制的滥用现象,规定顾客在餐厅可享受半小时免费的Wi-Fi上网服务,超过半小时就会收取相关费用。

与餐厅形象升级同步进行的还有新餐厅的开设计划。目前麦当劳在全国150个城市拥有超过 1100家餐厅,北京、上海、广州、深圳为规模最大的四大市场,开店数分别达到120家、 96家、150家、126家左右。 2010年将在中国开设150~175家新餐厅,主要遍布在麦当劳重点发展的24个城市市场。

提高单店盈利

除了开设更多餐厅,麦当劳将在麦乐送、得来速(Drive-Thru)餐厅等业务上继续发力,提高单店销售。

麦当劳目前已在中国大陆开设了100家得来速餐厅。作为麦当劳在中国的掌门人,曾启山显然对得来速在中国市场取得的成绩感到满意。他对《成功营销》记者说,得来速经营情况非常好,“我们会继续跟随消费者的足迹来布局,由成熟的商圈转向交通枢纽。”

毕竟,得来速是麦当劳的强项,美国麦当劳餐厅70%的销售额来自于得来速业务。以美国一家麦当劳得来速餐厅为例,经过35年的发展,车道生意占餐厅整体销售额的60%。在中国,2005年于广东东莞开设第一家得来速,新店开业时,车道生意占店收入的20%,现在已经达到了40%。“消费者需要一个过程来习惯一个新的模式,但是中国消费者适应得非常快,绝对不需要35年。”张家茵对此非常有信心。

由于目前得来速在中国的发展规模相对较小,麦当劳并没有针对这一业务开展大规模的宣传攻势。张家茵表示:“现在麦当劳得来速在中国只有100家,未来达到400~600家的时候,我们会推出相应的营销策略,提升知名度。”

麦当劳为自己制定的下一个宏大目标是,要在2015年前把中国业务的销售额翻三番,从现有数据看,这并非不可能。据麦当劳的2009年第四季度财报显示,亚太、中东和非洲地区的营业利润同比增长51%,其中一个重要原因是中国市场的扩大。