基于营销资源和技术资源整合的创新战略选择

摘要：文章基于资源基础理论，明确了营销资源与技术资源的概念，依照资源宽与深的分类，构建了营销资源和技术资源的4种整合模式，探讨了不同资源整合模式下的创新战略选择问题。结果表明，采用技术导向型或集中化资源整合模式的企业适合选择探索式创新战略，采用营销导向型或多样化资源整合模式的企业适合利用式创新战略。

关键词：营销资源;技术资源;资源整合;创新战略

当今世界，随着科学技术的迅猛发展，企业的生存面临严峻的挑战，技术创新战略在企业发展中的地位和作用举足轻重，如何根据企业资源的实际情况选择正确的创新战略是企业面临的现实问题。营销资源和技术资源作为企业核心资源的重要组成部分，研究二者不同的整合模式与创新战略的关系对于企业的成长具有较强的实际意义。

一、营销资源和技术资源的概念界定

（一）资源的概念及其分类

在资源理论中，对资源界定有狭义和广义之分。在企业资源理论研究的重要文献中，狭义的资源与能力是两个完全不同的概念，广义资源在资源分类中包含了能力，以Barney为代表的资源一维论学者将企业资源定义为企业控制的能够使企业制订和实施提高其效率和效果的所有资产、能力、组织流程、企业属性、信息、知识等。

现有学者从不同的角度研究资源的分类。Grewal研究发现从深度和宽度两个维度来研究资源对企业资源利用具有重要意义，他们认为资源的深度是指企业在某一领域或行业拥有资源的强度和集中度，表现为企业拥有同一种类资源密集或专业化程度的大小;资源的宽度是指企业拥有不同领域或行业资源的种类及多样化程度，表现为企业拥有资源种类的多少。Grewal通过研究发现深度资源有助于提高企业的专业化程度，使企业产生竞争对手难以模仿的竞争优势，对于企业长远发展至关重要。宽度资源有助于企业充分利用多种领域的知识和能力，提高企业在不同领域维持创造价值的能力，降低企业经营风险。基于此，本文认为，从深度和宽度来划分企业资源，研究企业资源的整合与配置能够帮助企业充分认识到现有资源情况，实现资源的有效、合理利用。

（二）营销资源及其深度与宽度

以Hooley为代表的学者认为营销资产和营销能力是营销资源的重要组成部分。他借鉴Barney对资源的定义，认为营销资源就是指那些在市场上创造价值的资源，并将营销资源分为营销资产和营销能力。Vorhies等学者把营销资源看作是企业整合利用共有知识、技能和资源，增加产品和服务的价值，满足市场需求，提高企业竞争力的能力集合。结合以上学者的观点，本文从广义资源的角度来界定营销资源，认为营销资产包含狭义的营销资源，广义的营销资源主要由营销资产和营销能力构成，它是企业为了实现营销目标而控制和利用的，能够创造市场价值的资产与能力的集合，企业通过合理配置和利用这些资产和能力，能够生产并提供满足市场需求的产品和服务，从而形成企业竞争优势。

本文借鉴Grewal等学者的资源划分标准，将营销资源划分为深度营销资源和宽度营销资源。从营销资源和资源的深度、资源的宽度的概念出发，深度营销资源就是为实现营销目标，企业在某一业务领域内能够控制和利用的专业化程度高、集中性强的营销资产和营销能力的集合。宽度营销资源是指企业为实现营销目标，能够控制和利用的跨不同领域且多样化程度高的营销资产和营销能力。

（三）技术资源及其宽度与深度

Stewart最早提出技术资源的概念，他认为，技术资源是一种组织独立做出技术选择、改进现有技术与产品，并最终创造新技术的资产与能力。Cooper借鉴Stewart对技术资源的定义，提出技术资源是一种组织独立做出技术选择、改进现有技术与产品，并最终内生地创造新技术的资产与能力，是企业采用新兴技术并使之与现有技术良好匹配的一组技术诀窍。从学者对技术资源概念及其构成的划分可以看出，广义的技术资源包含了技术资产和技术能力。主要借鉴Cooper对技术资源概念的界定，将技术资源理解为企业独立进行技术选择、改进现有技术并形成新技术，最终开发出新产品和新应用的资产和能力的组合。

同营销资源一样，本文借鉴Grewal等学者的资源划分标准，将技术资源划分为深度技术资源和宽度技术资源。深度技术资源是企业控制或利用的，能够帮助组织完善现有技术或创造新技术，集中度及专业化程度高的技术资产和技术能力。宽度技术资源是企业开发特定对象所利用的技术领域范围广、技术多样性程度高的技术资产和技术能力。

二、营销资源与技术资源的整合模式

基于现有的研究发现，从深度和宽度两个维度对资源进行分类能够更好地帮助企业了解资源的特性和优势，从而引导企业合理利用资源。由此将营销资源和技术资源的整合模式分为4种，即营销导向型整合模式（“深度营销资源-宽度技术资源”整合模式）、集中化整合模式（“深度营销资源-深度技术资源”整合模式）、多样化整合模式（“宽度营销资源-宽度技术资源”整合模式）和技术导向型整合模式（“宽度营销资源――深度技术资源”整合模式）。见图1所示。

三、不同资源整合模式的创新战略选择

（一）创新战略的概念界定

目前，学者对创新战略提出了不同的定义。Gilbert把创新战略定义为企业以创新为目的，制定、实施企业战略并改善企业绩效时决定实现程度与运用方法的过程。谭文华把创新战略视为企业整个竞争战略的核心部分，它是企业针对自身的内部条件和外部的行业环境，以为实现技术创新目标而做出的总体部署和谋划，也是将技术创新成果转化为企业竞争优势的谋划与策略。本文借鉴谭文华对创新战略的定义，认为创新战略是企业利用内外部资源，为实现创新目标而进行的总体谋划和策略。

关于依据不同的标准，学者对创新战略进行不同的分类。按照创新程度March将创新战略分为探索式创新战略和利用式创新战略;从技术来源角度创新战略可分为自主创新战略、合作创新战略及模仿创新战略;从技术竞争态势角度可分为领先战略和跟随战略;从企业战略行为角度可分为进攻战略、防御战略和游击战略;从技术变化大小角度可分为重大创新战略和渐进创新战略等。本文主要依据企业资源的特征，来研究与不同资源整合模式匹配的创新战略，因此从创新程度上，依据March的探索式创新战略和利用式创新战略的分类来界定企业创新战略的类型。把探索式创新战略理解为在全新的知识基础上，通过自身努力和探索，对企业的技术和产品进行根本性变革的创新过程，是创新战略中的较高层次;在利用式创新理解现有知识的基础上，针对以往企业在发展过程中出现的问题和难题，在依据企业自身的技术设备、人力等固有资源的条件下，对企业的技术和产品进行改进和完善的创新过程，是创新战略中较基础的层次。

（二）不同资源整合模式下的创新战略选择

探索式创新战略具有高风险和高投入的特点，其创新成果受到知识产权保护，使企业在一定时期内在该技术领域中具有市场垄断地位，从而可以获得高额的利润;同时，创新成果也使企业在同行中处于技术领先地位，使企业具备更强的竞争优势，在竞争中占据主动。探索式创新更注重技术的突破与提升，需要企业将领先于竞争对手的技术资源投入到风险与机会并存的全新产品的开发之中，从而获得来自于新产品开发的高额利润，这种创新以技术的领先和独特为前提，拥有深度的营销资源的企业对特定的技术有非常深入的研究和掌握，具有较强的技术开发和创新能力，企业具有自主或率先创新的实力和水平，适合采用探索式创新战略。深度营销资源和宽度营销资源均能对探索式技术创新产生促进作用。深度营销资源能够帮助企业准确挖掘市场机会、把握市场趋势和客户需求，开发新客户，为企业创新提供支持，为创新价值的实现提供保障。宽度的营销资源能够利用多种营销渠道、开拓多领域市场，降低技术创新的风险。因此采用技术导向型整合模式和集中化资源整合模式的企业适合选择探索式创新战略。

利用式创新战略以组织内外现有的知识或技术为基础，创新结果容易实现，创新风险相对较低。利用式创新更注重技术的拓展和完善。需要企业分析既有市场的需求特性，通过投入多样化技术资源实现工艺创新，进而提升产品功能和质量，降低产品制造成本，这种创新以技术的多样化为前提，通常通过技术模仿或追随，实现工艺的创新或应用的创新。采用营销导向型整合模式和多样化资源整合模式的企业，由于技术资源过于分散，在核心技术领域内企业并不一定具备独特的竞争优势，而宽度的技术资源能够形成多样化的技术组合，帮助企业建立较强的技术模仿能力和追随能力，这两种整合模式适合采用利用式创新战略。此外，深度营销资源能够帮助企业充分了解市场的需求，指导企业利用式创新方向;宽度营销资源能够帮助企业开拓多领域的市场，帮助创新产品占据市场地位，加速企业利润的实现。因此采用营销导向型整合模式和多样化资源整合模式的企业适合选择利用式创新战略。

四、结论及启示

企业资源有其差异性，按照资源的特性，从深度和宽度两个维度，资源可以分为深度资源和宽度资源。从深度和宽度理解营销资源和技术资源，将两两不同的营销资源和技术资源作为一个整体，可以形成营销导向型、集中化、多样化、技术导向型四种不同的营销资源与技术资源整合模式。由于资源的特性及竞争优势的差异性，不同资源整合模式适合不同的创新战略。探索式创新战略强调技术的突破和变革，采用技术导向型或集中化资源整合模式的企业更适合选择探索式创新战略;利用式创新强调技术的改进和完善，采用营销导向型或多样化资源整合模式的企业适合利用式创新战略。

对于企业来说，企业应该在评估和识别自身资源特征的前提下，选择与这一特征相适应的创新战略，使资源整合能够得到有效利用，而不是被战略的不适应的弱化;此外，高层管理者应致力于制定长期的创新战略，以创新战略为导向，有效地聚集企业内外的资源，实现战略与资源整合模式的有效匹配。企业如果要调整创新战略的方向，就应采用与之相匹配的资源整合模式，调整企业营销资源和技术资源的获取和投入，从而形成新的整合模式，进而发挥资源整合与创新战略的促进作用。

参考文献：

[1]Barney J. Firm resources and sustained competitive advantage[J].Journal of management，1991（01）.

[2]Hooley G， Greenley G. The resource underpinnings of competitive positions[J]. Journal of Strategic Marketing，2005（02）.

[3]谭文华.福建省工业发展的特点与企业技术创新战略的选择[J].科学学与科学技术管理，2004（08）.

[4]余江，方新.高技术企业比较优势与竞争优势的转化：技术战略视角[J].科研管理，2005（04）.

*基金项目：北京市属高校促进人才培养综合改革项目――研究生创新平台建设，项目编号14085-50。

（作者单位：北方工业大学经济管理学院）