凡客遭遇寒冬

“资金链不畅、库存积压、拖欠供应商货款、裁员20%……刚过完6岁生日的凡客诚品最近比较烦。这家曾经风光一时的快时尚电商负面消息不断，被推到舆论的风口浪尖，进入其发展历程中的“寒冬”时节。坊间传言四起，它能熬过这个冬天吗？

“怒放”后的衰落

小钟曾是凡客诚品的忠实顾客。她记得自己最频繁购买凡客的衣物大概是在2010～2011年间，隔三岔五她都会打开凡客的网页，看看有什么可买的。起初注意到凡客，是因为满大街韩寒的广告。“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒”。这段广告语在凡客地毯式的推广下，得到普及和传播。接着，经由网友们篡改和恶搞之后彻底走红，人称“凡客体”。很多年轻人像小钟一样，被凡客的代言人韩寒、王珞丹等80后新生代偶像吸引，成为凡客的顾客。那时，凡客的创始人兼CEO陈年提出了“平民时尚”的概念，以垂直电商的理念来创新和打造时装品牌，引来业界内外一片叫好声。

凡客并非首家以垂直电商的思路来经营服装业的品牌，它的模式借鉴了国内名噪一时的男装网站PPG。不过，PPG早已倒下，而凡客凭借一系列策略调整、创意营销和品牌运作，发展得如日中天。曾在电子商务领域把书卖得不错的陈年相信，卖衣服和卖书一样，没有本质的区别。自2007年上线至2011年，凡客都保持着高速增长。2011年，凡客融资2.3亿美元，以高达50亿美元的估值，冲刺IPO。在凡客狂飙突进、形势大好的时候，陈年曾扬言要挤掉H&M、ZARA、优衣库等快时尚品牌，甚至开玩笑说，搞不好哪天可以收购LV，让它的价格变得更便宜。

然而，好景不长，渐渐地凡客让人感觉“不一样”了。这种变化，顾客的感受最为直接。小钟原本是凡客的粉丝，想买的同类款式衣服，能在凡客买的，就懒得去光顾优衣库等实体店面。凡客有满额免费送货上门、试穿不合可免费退换货的政策，这是小钟觉得非常贴心的服务体验。但是，渐渐地，小钟发现自己退换货的频次越来越高，原因很简单，衣服版型总是不对，质量越来越次。“凡客经常搞促销活动，价钱确实便宜，但你会发现质量真是不行。T恤洗一两次领子就彻底变形，没法穿了。凡客的衣服刚开始的时候质量还不错，现在感觉和地摊货差不多。”此后，小钟越来越少上凡客网站了，再也没在那儿买过衣服。

前阵子，地铁又开始铺天盖地贴出“中国好声音”学员“我要怒放的生命”的广告，不过伴随而来的是凡客拖欠供应商货款、资金链断裂、可能更换CEO等大小道消息漫天飞。新广告最近已经陆续被撤下来，凡客显然需要集中精力解决当前面临的问题和困境。小钟对凡客走入衰落境地倒不太惊讶，作为曾经的粉丝，她认为自己经历过多数普通消费者对凡客品牌的体验变化，“凡客的今天是消费者用自己的弃购行为投了反对票。”

痛定反思，回归品牌和产品

面对媒体和微博上关于资金链断裂、讨债风波等传闻，凡客被迫做出了回应。10月13日，凡客副总裁刘开宇在微博上解释：这一段时间因公司搬家、部门整合及人员异动等几个原因，以致在各流程上造成工作积压，出现账款延期未付的状况。10月16日，凡客CEO陈年更是召集数家媒体到新办公地点亦庄，作了公开的解释。陈年承认确实存在拖欠款项的情况，并表示正在陆续支付欠款，会尽快结清。此外，陈年否认凡客资金链断裂，称当前凡客的资金链没有问题，第7轮融资即将完成。虽然目前有一些来自凡客股东和投资方的压力，但陈年不会辞任凡客CEO。他坦承品牌在发展的道路上发生了偏差。“我们的团队，包括我自己太虚荣了。凡客有一段时间成长得太快了，我们还摆脱不了当时的那个影响，希望保持快速增长。”

据媒体报道，陈年此前找过凡客的天使投资人、小米创始人雷军，进行了长达60小时的谈话和反思。雷军告诉他一个7字口诀：“专注、极致、口碑、快”。2011年，在盲目扩张的“”时期，凡客曾将年销售额目标由60亿元调高至100亿元，为了达成销售目标，凡客加快扩展品类的速度，员工也随之剧增。然而，疯狂地扩展品类、增加库存之后，销售却没有跟上，导致库存激增，被迫低价甩卖。据悉，2011年11月，库存积压严重高达十数亿，公司开始裁员，接着巨额亏损、高管离职，过度扩张使得凡客2011年底库存达到14.45亿元，总亏损近6亿元，冲刺IPO失败。而年初100亿元的销售目标仅完成38亿元，严重伤害了品牌。

有业内人士分析道：继2012年强力甩卖清理库存后，凡客从卖衬衣到扩展品类做平台。凡客究竟是要做品牌、渠道还是平台？它自己根本不清楚。后来陈年反思道：“我们要向小米和雷军学习，要没有库存。现在想起来，我们最好的时候是2007到2010年，为什么活得好呢？因为永远是没货卖（断货）。小米给了我们最重要的启发。以后要参照这种思路。”

为了走出困境，凡客首先采取了搬家和裁员的措施，舍弃位于北京市中心的办公楼，搬去亦庄。同时，凡客进行了大约20%的裁员。此外，缩减了很多细分品类，整合和优化了部门和人员。陈年表示，他们以前只盲目追求规模和增长率，却忽略了产品本身。为了重新走入正轨，凡客下一阶段需要降低发展速度，回归品牌核心，将产品的品质做到极致。

“我现在最关心的是产品。研究别人的，也研究自己的。比如我们的帆布鞋，很多人说做得不错，但我最近找到了至少7个需要大改进的地方。”陈年说，这种状态好像回到了刚创业时，一群不懂衬衫的人，坐在一起给一件衬衫找问题。看来凡客下决心学习小米和优衣库的模式，从一家靠创意和广告驱动的公司，转变成一个靠品牌和产品驱动的公司。如果真能做到这点，相信凡客能够熬过这个寒冬。