例谈图书商业营销

[摘 要]图书具有文化与商品的双重属性，为了在激烈的市场竞争中胜出，图书出版人应该认真研究图书双重属性的特征，考虑如何将两个属性有机地融合，同时强化图书商品属性的市场营销，按照商品的运作规律运作图书，可以达到意想不到的营销效果。

[关键词]图书；商品属性；文化属性；营销

1 前 言

自人类诞生以来，人类就从未停止过对自然的探索，在探索自然、认识自然的过程中，人类发明了语言与文字，通过语言与文字，人类可以进行信息的交流、知识的传播与积累。甲骨文、书简、纸张的发明为人类在探索自然、认识自然的过程中积累及沉淀的知识提供了良好的载体。随着科技的进步、人类现代文明的发展，图书作为知识的载体，作为传承人类文明的工具，一直被传承至今。图书作为物化人类知识的载体，其文化属性早已被人们熟知，人们渴望得到的知识，通过先人的探索，作者的提炼、编辑的加工整理，再经过审校、排版、印刷，最终被物化在纸张上，最终形成了可供人们阅读的图书。

上面所述的流程是我们传统的图书流转流程，它突出体现了图书的文化属性，其商品属性未被全面深刻认识。

图书商品属性的呈现，则是通过图书卖场实现的，目前图书卖场主要指各类实体书店和各类网络书店。随着电子商务的不断演进，电子图书也正以迅猛的势头攻城略地，逐渐蚕食传统纸质图书的市场份额。

其实，图书的商品属性是鲜明的、鲜活的，如何把图书的商品属性及文化属性最大化地融合，让图书的商品属性在市场中充分彰显出来，是值得出版人认真思考的问题，也是图书出版人需要不断实践的内容之一。

2 文化属性及其特性

文化分广义与狭义两种。广义的文化是指人类创造的一切物质产品和精神产品的总和。狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品，图书属于狭义文化的范畴。

文化的要素与特征包括：

（1）语言和符号。它是人类在认识自然、改造自然的过程中探索出来的，借助于语言和符号，人类实现了信息的沟通与交流，可以从事协同作业的社会活动。

（2）物质产品。人类认识自然，改造自然的过程中所创造性使用的工具、器皿，为改善居住条件而穴居的房屋等。

（3）文化是由人类进化过程中衍生出来或创造出来的，它是后天习得的。

（4）文化是人类共有的。文化是人类共同创造的社会性产物，它必须为一个社会或群体的全体成员共同接受和遵循，才能成为文化。

（5）文化是一个连续不断的动态过程。是一份社会遗产，又是一个连续不断的积累过程。每一代人都出生在一定的文化环境之中，并且自然地从上一代人那里继承了传统文化。

（6）文化具有民族性和特定的阶级性。如中国文化、希腊文化，石器文化、茶文化。

3 商品属性及其特性

我们通常所说的商品分为广义与狭义两种。

（1）广义产品是指为了满足人们某方面的需求而设计生产的具有一定用途和形态的物质产品和非物质形态的服务的总和。如金融产品、保险产品等。

（2）狭义产品是指可用于交换的产品，可进入使用环节的产品，可以物化的产品。这是我们日常生活中接触最多的，感受最深刻的产品。比如：图书，桌椅，电脑等。

3.1 商品的属性

（1）价值。凝结在商品中的无差别的人类劳动就是商品的价值。

（2）使用价值。商品的使用价值是由商品的自然属性决定的，它在人类的社会活动中体现出有用。某些商品具有多重属性。

3.2 商品的特性

（1）首先必须是劳动产品，必须有物化的劳动体现。

（2）必须可以用于交换，可交换才具有交换价值。

（3）对他人或社会有用，有用的才具有使用价值。

3.3 商品分类及其特征

商品的种类繁多，在日常生活中我们可以将商品大致分为快消品、常销品、畅销品、奢饰品等种类。鉴于本案例所涉及的是快消品的概念，下面就快消品予以简单介绍。

按照快速消费的界定，它以人的日常起居为核心，它包括食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。快消品一般具有如下特征：

（1）快消品多采用中间商的分销模式。

（2）快消品渠道终端注重生动化陈列。

（3）快消品多种渠道并存。

从以上的分析可以看出，图书既然有商品的属性，那么能否借鉴商品营销的特点进行商业运作呢？答案应该是肯定的。

4 图书双重属性分析

我们通常所接触的图书的文化属性和商品属性是分离的、互不相干的，或者说图书的商品属性没被充分体现出来。如图1所示：

比如茶叶是商品，它具有交换价值与使用价值，提升到茶文化的高度，经过提炼与加工，描述茶文化的图书就具有文化属性在里面。

比如经济作物是商品，它同样具有交换价值与使用价值，提升到酒文化的高度，经过文化的积淀与提炼，阐述酒文化的图书就包含了文化属性的概念了。

其融合后的概念如图2所示：

也就是说在两个属界的部位，就有了文化商品属性的概念，在重合部分的多少与强弱关系，就要根据商品属性及文化属性的特性，运用商品运作规律进行营销。也就是说，在营销实践中，我们能否尽量尝试将图书的双重属性融合在一起呢？尽量将图书双重属性部分相互靠拢，即重叠的部分越多，挖掘的潜力越大，开发成功的概率就越大。[JP]

5 营销模式举例

（1）背景介绍：炎热的夏季，一般都有苦夏之说，即人们的胃口都不好，不知道如何打理自己的日常饮食。

民以食为天，如何在炎热的夏季打理好人们的日常饮食，教人们做消夏的菜品制作，就会迎合大众的需求。

（2）案例介绍：副食品是人们逛超市必须浏览的一个摊位，因为一日三餐都要消耗大量的副食品，所以副食摊位前会聚集大量的人群，主妇在选择蔬菜的同时，也在思考如何烹饪出可口的味道来。

某出版社及时地捕捉到了这个信息，并依据图书双重属性的特点，进行了精心的策划。

在西北某民营超市摆放蔬菜的明显位置，整齐的货架摆放着一系列彩色印刷的菜谱类图书。并且具有如下特点：

・图书的封面印刷色彩鲜艳，夺人眼球，容易吸引大众的目光；

・图书摊开摆放，让人容易翻阅；

・图书开本偏小（64开本），便于携带；

・图书价格低廉（每本5～6元）；

・图书内容适销对路，具有明显的季节特征。

战果分享：一个月的时间，本套丛书销售几万套。

（3）结果分析：本案例的成功归因于对图书商品属性的良好把握，体现了出版社对该类图书制作、图书销售模式的创新，其成功绝非偶然，归结起来有如下几个创新点值得行业编辑及出版社学习参考。

创新点1：销售渠道创新

打破了传统销售渠道的束缚，勇于尝试新的销售渠道，开辟了在大型超市售卖图书的先例。

创新点2：售卖方式创新

中国菜品讲究“色”，为了增加图书销售的生动性体验，在图书摆放位置上动了脑筋，以平铺的方式展开，以色彩鲜艳的彩色封面吸引人们的注意力，“色”诱消费者购买图书。

创新点3：价格及图书开本创新

菜谱类图书为了展示菜品的真实性，一般采用大开本制作。而图书的成本及销售价格，很大程度上影响着消费者的购买欲望。本书以小开本图书制作，并严格控制了每本图书的页码，直接降低了图书制作的成本，图书价格定位在了6元钱（普通大妈也不会在意的价钱），直接导致了消费者的购买欲望。

创新点4：营销模式创新

由于充分借鉴了快消品的营销模式（分销模式，生动陈列），并成功地嫁接到了图书商品上，此类图书的销售取得了空前的成功，仅仅这一家超市，一个月就销售了几万套，实战效果可谓惊人。

结合上述成功的案例，它给我们出版人提供的思考是鲜活的，通过对此案例的解剖，编辑可以用发散思维思考问题，去尝试践行其他类别图书及新的商业营销模式创新。

参考文献：

[1]王建国.市场经济下的图书馆事业[J].中国市场，2014（12）.

[2]徐慧.传统书店“新”招数[J].中国市场，2010（12）.