西安市“农家乐”旅游发展策略探析

【摘要】文章介绍了西安地区 “农家乐”旅游发展现状，分析了其在经营过程中暴露出的问题，提出了健康发展 “农家乐”旅游的对策：规划先行，统筹发展；开发配套产业，调整经营模式；营销方式多样化；加强经营户自身管理，以品牌推广经营；强化经营特色和差异性；创新农家饭。

【关键词】旅游；农家乐；经营策略

随着人们收入水平的不断提高和闲暇时间的增多，紧张劳累的城市居民对返璞归真、回归自然的需求越来越强烈，渴望在闲暇时或假期体验和享受宁静、安逸的田园生活，在这样的背景下,作为农业与旅游业相结合的新型交叉产业――“农家乐”旅游应运而生，以适应和满足人们此类的愿望和需求。

一、西安市“农家乐”旅游的经营现状

西安市的“农家乐”起步于上世纪90年代，2003年起进入了规模发展阶段,目前西安市的“农家乐”从南向北、由城郊逐步向秦岭山地延伸，迅速在周边区县市火爆发展起来，其星火燎原之势让人叹为观止。

2011年“十一” 期间，西安市“农家乐”共接待游客81.38万人次，旅游收入2.53亿元[1]。2012年的中秋、国庆黄金周，天气宜人，高速公路免费通行，增长了散客自主游、短线游的人气，全市“农家乐”接待游客99万人次。由此可见，“农家乐”旅游发展前景广阔。

长安区是西安市农业旅游的重点地区，也是“农家乐”在西安的发韧地，对其他县区“农家乐”的发展起到了积极的示范和引导作用[2]。长安区上王村“农家乐”是我市“农家乐”的经营示范村，2009年，上王村“农家乐”经营户达155家，占全村总户数的95%，年人均收入超过10万元；2011年，周围“农家乐”已成“气候”，客源分流，上王村“农家乐”收入滑坡，经营户年均收入下降到5万元左右，前十年的火爆场面陡然降温。由于经营模式相同，村中地段不好的经营户入不敷出纷纷倒闭关门。

二、当前“农家乐”经营中存在的问题

根据上述分析，“农家乐”旅游在发展初期,生意火爆，随着规模的不断扩大，接待能力增强了，而游客反而减少了，利润下滑了等许多问题，这些问题直接关系到 “农家乐”旅游的可持续性发展。现将存在的问题总结如下：

1、项目建设盲目,缺少科学论证及合理引导

“农家乐”的发展大多得到了当地政府的鼓励与支持，但是相应的管理工作却没有及时跟进。有些农户根本不具备经营条件也任意开张，在投资决策时根本不做科学的市场调研或分析,缺乏对市场变动的准确把握与经营定位。如上王村雷同的建筑风格和经营方式为今后的发展埋下了不利的伏笔，一家像一家，家家都一样，没有各自的特色，就没有对客人更大、更深层次的诱惑力。

2、农家乐“农味”不浓，乡村特色正在消失

“农家乐”旅游是以农村、农事、农业为发展载体，最重要的是要突出一个“农”字，这不仅要体现在建筑风格、园林景致上，而且要在饮食文化、活动内容上下工夫[3]。有些 “农家乐” 弃土从洋，修建高档饭庄且豪华程度直追都市，忽视或脱离“农”字经营，破坏了原生态特色，建筑上丢弃了传统乡土风格。与此同时,最具吸引力的地方民俗文化,慢慢地被外来文化同化失去了其应有的原始性和乡村性。没有了“农文化”，农家乐的吸引力就会大打折扣。

3、生态环境遭到破坏，污染现象严重

生态是“农家乐”旅游的最强支撑。随着农家乐规模的扩大，排污管网建设滞后、垃圾处理、洗涤的随意性等环保问题成为日益关注的焦点。大多农家乐经营户环境爱护意识淡薄，他们只顾眼前利益，不考虑长远发展。农家乐周围出现毁坏植被改建停车场、破坏河道等都导致了一系列的生态问题。

4、农家乐经营模式需要更新

随着“农家乐”旅游的发展、壮大,经营模式越来越重要。传统“农家乐”的经营模式是自发的开发管理的运营模式。由于“农家乐”的业主大多是农民,各户的规模不等，通常只有2-10名固定的从业人员,业主与员工多是一人多岗,身兼数职。在“农家乐”旅游发展初期,这种管理模式起到了节约成本、提高人员利用率等作用,但随着“农家乐”经营规模的扩大、经营项目的增多和经营水平的提高,这种粗放式经营形式已跟不上“农家乐”的成长，阻碍了“农家乐”旅游业的健康发展。

5、旅游产品相仿，经营理念落后

农户在投资“农家乐”时往往凭借盲目的主观感觉行事，缺乏合理的引导,对“农家乐”的经营方式一味地模仿,无论是接待方式还是娱乐项目都如出一辙，毫无自己的特色。“农家乐”成了“农家麻将馆”、“农家小饭馆”。单调重复的活动，使游客逐步失去了对“农家乐”的兴趣。从目前来看，重形式，轻内涵，缺乏深度，品位不高，产品单一、类型同质化已成为西安市“农家乐”发展的一大障碍。缺乏对休闲文化、观光文化和娱乐文化等旅游产品的深层次开发。

三、“农家乐”发展的对策与建议

1、规划先行，统筹发展

科学规划是引导“农家乐”有序发展的保证，政府在旅游经济发展中要起主导作用，必须加强对其规范性与合法性引导，规模化经营，错位化发展，避免低水平重复建设。实施“农家乐”经营准入制度和挂牌经营，提高开办“农家乐”的“门槛”。对“农家乐”进行星级评比和管理，对有问题的农家乐予以停业整顿,对整顿后无效的则勒令关闭。

保护乡村良好的生态环境和乡土人文遗迹，提高“农家乐”的综合吸引力，形成规模效应。对于具有发展前景的“农家乐”项目，政府应给予一定的资金扶持，加强对公共设施建设的投入和支持。

2、开发配套产业，调整经营模式

“农家乐”的经营淡旺季收入有较大的差异。解决的方法之一，就是结合“农家乐”的特色，以多种经营开辟多个收入渠道。由“农家乐”延伸多种产业链，如种养殖业、农副产品加工与销售、运输业等，发展一批专门为农家乐提供食品原材料的专业户，实现产业联动开发，每一个环节都可以带动农民增收。

“自主创新，开创品牌，杜绝雷同”是“农家乐”旅游建设的宗旨。“农家乐”能否健康有序地发展,很大程度上取决于是否有一个好的、合适的经营模式。在“农家乐”发展成熟阶段，必须以市场为导向，按照“政府主导、农民主体、社会筹资”的思路，鼓励工商资本、民间资金投入“农家乐”旅游业，共同投资，共同经营，共同受益。多元化的投资体系可以解决“农家乐”旅游业发展中存在的资金紧缺问题，还可以减小经营的风险。

3、营销方式多样化

“农家乐”经营户应该更好地利用当地旅行社为自己招揽游客，与口碑好的旅行社结成对子，利益共享，提供宣传册、行车路线图等，这样就可以改变“靠天吃饭、淡季太淡、上路拦车”的局面。对经常光顾的游客实行会员制,如门票会员卡、餐饮会员卡、租种农田会员卡和住宿会员卡,这样不仅培养了一批相当稳定的客源，还可以根据会员的不同需求进行有针对性的改进，提高顾客的满意度。

4、加强经营户自身管理，以品牌推广经营

“农家乐”是一种特色旅游方式，需要专业的管理人才和服务人才［4］。因此，在“农家乐”的发展过程中农民经营户自身也应通过参加培训、参观、座谈等各种渠道提高业务素质。发展农家乐，不但要体现各家各户的特色，更要联起手来，取长补短，体现一条龙的服务，实现共赢。

因此，有资源特色与经营实力的“农家乐”必须以品牌作为对外营销与对内管理的重点与核心，做品牌、做知名度、做规模，以知名品牌的特许经营形成连锁经营的新格局。

5、强化经营特色和差异性

“农家乐” 既不能 “城市化”,也并非越“土”越好,其产品开发必须有选择地把现代化的设施和服务与农村古朴的民风民俗、民居结合起来。各个“农家乐”项目可以在建筑风格、庭园景观、饮食文化、活动内容等方面下个性化的功夫，以当地自然与人文资源为载体，大力展现特色文化、城乡文化的差异。不同地区、不同民族文化的差异是“农家乐”的生命力，其差异越大，吸引力也就越大。所以，“农家乐”要立于不败之地，各地必须强化经营的特色和差异性，挖掘地域文化的亮点，在“农家乐”中集中展现。

6、创新农家饭

吃农家饭是 “农家乐”旅游的重点项目。目前我国大多数“农家乐”经营的重点都放在“吃农家饭”上，有的则把“吃农家饭”当做唯一的经营模式，以浙江省为例，“农家乐”约有10877户，餐位达61万个，2009年接待游客共6412.1万人，直接营业收入44.34亿元，其中餐饮收入超过五成［5］。由此可见，解决好“农家饭”问题，将有助于“农家乐”旅游的进一步发展。

“美味在民间，好菜在农家” ，高品质的农家饭，具有强大的生命力。在全国各地农村，涌现了一大批传统农家宴席，如豆腐宴、南瓜宴、野菜宴、地瓜宴、羊肉席、甘薯席、菠菜席、茄子扁豆席。

如果说“农家乐”的大牌子能吸引游客第一次光顾，那么自己的餐饮特色就是提高回头率的主要途径。所以每个“农家乐”都应该对自己的饭菜特色有明确定位：或是将乡土特色原汁原味地展示，或是通过挖掘乡土菜改良以适应游客不断翻新的需求。对于前者，经营者应保持“土菜土做”充分体现“农味”；对于后者，经营者要学会“粗菜精做”，要让游客在“农味”中品出别样天地。

相信通过一系列的科学规划和开发管理，西安市的农家乐必将朝着一个健康、持续的方向发展下去。

四、结论

“农家乐”旅游是个朝阳产业，有良好的发展前景。一方面有国家对农村问题日益重视的宏观政策环境，另一方面有不断扩大的市场空间，即工业化带来了更多的有逃离工业环境需求的城市人。目前“农家乐”旅游的发展遇到了瓶颈，主要是旅游产品雷同，旅游项目单一，经营人员的素质较低以及缺乏特色等一系列问题。针对这些问题， “农家乐”旅游发展的主要保障是理顺管理体制，科学规划引导“农家乐”有序发展，产品差异化设计，完善产品要素，增加文化内涵，走产业化发展道路。

【参考文献】

[1]杨毅.2010年西安黄金周旅游：自驾游自助游成为主力军[N].华商网，2010-10-8.

[2]马斌雨.长安实施农家乐标准化侧记[N].西安日报，2011-3-28.

[3]张金霞，叶蓓． 武汉市农家乐旅游的发展模式[J].统计与决策，2006(4).

[4]吴倩妮.我国“农家乐”旅游的现状和发展对策[J].长江大学学报( 自然科学版),2006(3).

[5]中华人民共和国国家旅游局.浙江农家乐摆脱同质化[EB／OL].2010-12-02.

【作者简介】

陈立（1968-）男，本科，西安财经学院高等职业技术学院讲师，高级技师，研究方向：餐饮管理.