战略性运用品牌经营策略提升中国动漫产业竞争力

[摘 要] 动漫产业被誉为21世纪最具发展潜力的朝阳产业。动漫产业的核心竞争力来自于动漫品牌。没有品牌的经营,就不可能参与国际市场竞争,甚至连本土的市场份额也将丢失殆尽。现今我国动漫产业存在品牌行销意识差,产品本土文化特色缺失,未能真正确立动漫产业链条的延伸以及产业化发展方向等问题。因此,探讨解决上述问题的举措,是树立国产动漫品牌,提升品牌的国际竞争力,进一步推进中国动漫产业健康发展的重要课题。

[关键词] 动漫产业;品牌;竞争力

动漫产业是近年来全球化高速发展的一个新兴产业,被称为21世纪最有希望的朝阳产业。动漫产业的基本流程包括四个部分:原创研发、生产制作、销售发行以及衍生产品开发。①由于其具有独特的文化传播价值及功能,普遍为各国所重视。美国动漫业产值已连续5年超过好莱坞电影业,每年的动漫业产值就达千亿美元,使得美国成为动漫产业作品诞生、品牌建立、国际化发展的源头国家。占有全球动漫市场六成以上份额的日本,则通过卡通连载、动画连续剧和网络游戏三大品牌联合,成为世界产能最大的 “动漫王国”,是世界上最大的动漫制作和输出国。作为后起之秀的韩国,产能已占全球30%以上,荣居世界动漫年产值第三位。而我国的动漫产业由于历史的原因,目前还处于萌芽阶段,如何提高国产动漫产业的品牌价值和竞争力是摆在我们面前的一个重要课题,更是需要中国动漫创作者深入思考和研究的。

一、我国动漫产业的品牌经营策略

我国动漫产业由于具有消费群体广、市场需求大、产品生命周期长、无高能耗、无污染、高附加值等特点,被美其名为“朝阳产业”。然而由于现有动漫发展商业模式模糊,综合经济效益很差,八成以上的动漫企业是亏损的。如何使我国动漫产业具有品牌竞争力,就要深入研究品牌的建立及品牌的经营策略,进而推动动漫企业向规模化、品牌化、国际化的方向发展。

史蒂芬京认为:“产品是工厂所生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠 。”因此,动漫“品牌”在现今社会来说,就是透过媒介传播介绍给消费者的产品,是消费者对动漫产品的直接体验和感受。总结各国成熟动漫业品牌的建立经验得出,强势动漫品牌的资产,是经过长时间经营积累而来的,绝非一夕之间所得。品牌化不是名称化,是消费者经验的总和。成功的动漫品牌获利较高,能够占据主导地位高获利的同时,容许更大的产品研发。市场占有率比较稳定,消费者对其有着比较宽的容忍度,能使动漫企业拥有更大弹性以对抗竞争者的挑战。因此,我国动漫产业的品牌建立需要做到以下几点。

(一)动漫产业应该形成适应产业链长远发展的目标及可操作的共同价值观

动漫产业应在立足国际动漫产业链发展的成功经验基础上,确立本行业的长远发展目标及共同的价值观,使其成为动漫产业长期发展的基本策略,才能促使大量优秀的动画作品不断问世,以提高动漫作品的产能,使之与国际接轨。例如,现今日本连载漫画、动画影片、游戏开发、音像制品和动画周边产品在日本已经形成了一整套完善的“产业链”,其行业普遍认同的价值观和国际化发展目标,成为动漫创作公司的企业执行标准,促成了“产业链”的可持续发展,也使得日本动漫产业成为日本第三大经济支撑产业。在我国,动漫行业发展还是“各自为政”的状况,未形成行业规范及规模化发展,有效资源得不到集中开发,原创人才的稀缺,以及后期维护的技术屏障,尤其是动漫产业里充斥着规模庞大的盗版、动漫产品与周边市场的割裂等一系列问题,就犹如道道壁垒让整个动漫产业至今无法打通,使得企业及作品从诞生之初就显得“底气不足”,更谈不上参与品牌国际化竞争了。文化部部长助理丁伟在国新办新闻会上说:“中外文化贸易的进出口是严重逆差,这个差距比前几年估算的10∶1更大。之所以出现这样的情况,主要有观念滞后,国际品牌性的产品缺失,以及相关法律、政策和文化环境不完善等四方面原因。”因此,应该由政府快速出台具有前瞻性、规范性、指导性的政策加以引导,充分发挥政府的调控能力,加强知识产权的执法力度,将我国动漫产业优势资源进行整合。而我国的动漫产业也要努力改变传统经营方式,形成适应产业链长远发展的目标及可操作的共同价值观,走上切实可行的品牌经营发展之路。

(二)审视本土产业环境,找到“核心”竞争点

虽然我国政府部门启动了“5155工程”,旨在推动中国动漫产业快速良性地发展,而“底气不足”的中国动漫产业在应对国外动漫产业的竞争时仍显得“惊慌失措”,“跌爬滚打”却又总是不得其法。从20世纪80年代起,中国动漫产业的价值取向开始动摇,曾一度放弃了原创,主要盈利模式转为以加工国外动画片为主,即所谓的“软服务外包”。在我国动漫行业产生恶性循环,失去了动漫行业应有的自我创新意识和创作能力。据统计,我国每年需要国产卡通片2628万分钟,约存在200亿元的巨大市场。目前我国的动漫产业总产量却只有25万分钟,实际播出的只有11万分钟,人均只有00012秒,而日本则为人均5分钟,我国动漫产品进口曾一度创下国内90%的市场占有率。

反观我国20世纪90年代动画商业化之前作品,在资金与技术贫乏的条件下,依然能够创作出像《大闹天宫》《哪吒闹海》《小蝌蚪找妈妈》《猴子捞月》《九色鹿》《鹬蚌相争》《牧笛》等这样脍炙人口的优秀作品。这些作品采用中国传统的水墨、京剧、木偶、皮影等艺术表现形式,其剧本、画面和音乐创作都透着含蓄细腻的东方哲学思想,在国际上有着重要的影响力,并且获得了多项国际大奖,成为世界动画艺坛上的一株株奇葩。而在这样厚实而凝重的文化积累下,为什么今天我国动漫产业却没有底气拿出好的作品了呢?其病根在于自身本土动漫产业的文化缺失,使得创作者从“根”里就缺乏底气,还谈什么拿出好的作品。动漫产业是文化产业的重要组成部分,每一个动漫作品的背后都蕴涵着中国深厚的人文内涵,要将中国传统文化精髓与现代动漫作品创作技术充分结合,融入时代内涵,动漫产业才会具有真正的竞争力。但凡脱离本土文化底蕴而盲从于西方动漫技术的作品,必将注定是失败的。基于此,我国动漫产业应该积极调研本土产业文化环境,审视产业发展的强与弱,找出中国动漫产业的“核心”竞争点,根据自己的竞争点――本土文化特色,发展竞争者不易赶上的差异,扬长避短,走中国特色发展道路,才能真正地广泛参与国际动漫市场的竞争。

二、提升中国动漫产业品牌的竞争力

(一)动漫产业品牌的360°整合营销模式

动漫产业品牌的360°整合营销模式大卫奥格威认为“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定。”动漫产业的深度发展需要建立完整的产业链和科学的营销模式。一般来说,动漫产业的价值链包括平面媒体―图书出版―电视作品―电影作品―音像制品―衍生产品等六个环节。②因此,我国动漫产业品牌要与消费者的每个接触点,都要传达一致及有效的信息,以统一整体的形象进行行销传播,使包括平面媒体、图书出版、电视作品、电影作品、音像制品、形象授权、衍生产品、互联网络等环节互相连接成一体化营销网络,形成深度整合营销模式。如迪斯尼的动画代表作米奇老鼠,公司每年都会出一个新造型,可能是造型动作、衣服款式和色彩有变化,但整体设计、宣传始终保持规范统一,与之相关的衍生产品、游乐场、电玩游戏等均与之保持同步,而消费者市场从未产生过陌生或厌倦。因此,全面地整合动漫品牌的产业诸要素,使动漫品牌在长期发展中不被时间所损,应建立评估系统长期跟踪动漫品牌的发展,及时了解动漫品牌资产的变化,不断检视行销传播计划的根据,才能够增强动漫品牌的竞争能力。

(二)处理好动漫周边营销市场与消费者的关系

动漫周边市场是指以动漫产品为表现形式进行的一系列的市场品牌延伸。在原创研发和生产制作完成以后,动漫产品面临的市场开发主要有三个:一是播出市场,二是图书、音像制品的市场,三是文具、玩具、服装等相关衍生产品的市场。③动漫产品在形成品牌优势的同时,会带来周边产品市场的丰厚利润。如《喜羊羊与灰太狼》的系列动画片和电影的品牌营销中,其角色造型的书籍、玩具、服装、电玩等衍生产品是我国近年动漫周边市场开发的成功典范。负责喜羊羊系列宣传发行的上海文广营运中心总监刘咏说:“有人认为,500多集动画片的积累加媒体铺天盖地的宣传成就了《喜羊羊与灰太狼》;事实上,更深层的原因在于营销。从美国和日本两个动漫生产大国的经验看,动漫产业最大的赢利点,不在销售影视版权,而在衍生产品的开发和生产。”事实上,《喜羊羊与灰太狼》的盈利当中,来自于播出版权方面的收益仅占三成,其余均来自周边产品市场的形象授权、经营与销售等方面。因此,处理好动漫周边市场与消费者之间的关系显得尤为重要。动漫周边市场开发的前期要先进行消费者市场调研,根据消费者切实的需求来制定周边产品的开发计划、产品造型以及材料选择,在市场营销过程中应时刻根据消费者的需求及时调整市场计划。好的动漫周边产品开发有助于发掘动漫品牌的无形价值,催生动漫行业的潜在价值,有助于动漫品牌的提升和推广。反之则会使消费者产生厌恶感,进而影响刚刚建立的品牌形象,严重的可能会使之毁于一旦。

(三)品牌政策扶持与投资持续一致,不轻易改变

2006年财政部、教育部、科技部、信息产业部等10部委就关于推动我国动漫产品的发展意见,系统地提出了我国动漫产业的发展、扶持政策,力争5到10年使我国跻身世界动漫产业强国的行列。

动漫产业是一个新兴的、综合性的产业链条。原创动漫产品的制作,以及相关的周边产品市场的开发是动漫产业盈利的主要途径,而现在我国各级政府对动漫产业扶持政策的经常变换、资金投入的易变性以及对知识侵权的问题监管不力,都严重阻碍了动漫品牌的建立与良性发展。因此,各级政府在制定动漫产业扶持政策时应具有前瞻性、持久性;要避免因换个领导,就换个品牌策略,换个政策导向,进而改变原有的资金投入。要保持动漫品牌的政策扶持与投资持续一致,不轻易改变,这样才能使中国动漫产业真正地树立起自己的品牌,信心十足地参与国际市场的竞争。

三、结 语

经市场验证,动漫品牌经营战略能够给动漫企业带来额外资产,容易被消费者所认同。成功的品牌经营战略能使产品做到与众不同、不易被模仿,有益于塑造牢固的品牌忠诚度,使消费者不易被国外产品拉走。国产动漫需要一种坚持创作、坚持不断经历市场考验的精神。表面上看,这是一个时间的问题,因为品牌的培育需要一个过程,品牌开发带来的利润,至少要经历五六年之后,才能逐渐显现出来。④因此,动漫产业要振兴,就要进行市场的积累、品牌的积累、团队与资金的积累以及品牌营销经验的积累。在当前出台系列扶持政策的导向下,我们要做到用创意塑造品牌,用品牌推动产业化发展,用品牌营销开拓市场,不断增强品牌的竞争力。相信不久的将来在参与国际市场竞争中,我国动漫产业一定会真正地树立起自己的动漫品牌。

注释:

①② 彭羚:《动画导论》,上海交通大学出版社,2007年版,第155页,第170页。

③ 董羽:《从“蓝猫”看我国的动画产业化》,兰州大学2006年研究生毕业论文。

④ 林小勇:《我国动漫产业发展的几点思考与建议》,《中国广播电视学刊》,2007年第5期.

[作者简介] 邰昕然(1977― ),男,吉林艺术学院设计艺术学硕士,东北电力大学艺术学院讲师,中国包装联合会设计委员会全国委员,吉林省烹饪协会餐饮业研究分会高级研究员,主要研究方向:动画设计与品牌国际战略。