借力腾讯 百事我创“营”精彩

互联网正成为快速消费品营销的新战场。在各种新技术、新应用的助推下，快消品广告主对网络的营销投入也越来越大，如何拉近快消品品牌与目标消费群体的距离，如何在花样繁多的营销手段中脱颖而出，百事和腾讯的这一次精彩“共鸣”，也许可以给我们一个答案。

作为世界知名品牌，百事不仅是全球最成功的消费品公司之一，在网络营销领域也是领先的创新实践者。“百事我创”是近几年来百事品牌的核心推广主张，借由网络平台，该活动颠覆了传统快消品品牌推广和沟通中的理念和模式，开创性地将品牌沟通的主控权交给消费者。

从2006年的第一届“百事我创”活动，邀请广大网民创作“百事巨星电视广告”的故事脚本，到2007年“百事我创我要上罐”，让消费者用他们最酷的照片创造百事纪念罐，再到2008年“百事我创全民上罐舞动中国”的上罐升级活动，让消费者创造为中国加油的最佳手势，以及去年8月份携手腾讯发起“百事我创共鸣中国”活动，在网络平台上征集对新中国60周年生日的祝福，在年轻人中掀起了“为60周年国庆创作祝福语”的热潮，每一次活动都吸引了广大网民的踊跃参加，影响空前。

精准的媒体合作平台　用户共鸣

百事作为年轻人的代表品牌，一直致力于扩大在年轻人中的影响力，巩固百事品牌在中国市场的凝聚力。“百事我创共鸣中国”是百事搭载2009年“建国60周年大庆”推出的全民祝福中国的网络盛事。活动锁定中国的年轻一代，鼓励他们积极表达对祖国的创意祝福。由广大网友投票评选出创意祝福大奖，获奖者可获得百事送出的限量版T恤，由华语天团五月天主唱阿信自创品牌－StayReal为“百事我创”活动独家设计；而累积得票数最高的10条创意祝福上传用户，将被邀请参与2010年百事可乐电视广告的拍摄工作。

“百事(中国)是世上最好的数字营销者之一。”智威汤逊广告公司(JWT)北亚区总监唐锐涛(Tom Dodoroff)这么评价百事。作为互联网营销的先驱者，以及多年来在数字营销方面的经验积累，百事深知一个好的创意是品牌营销活动的基础，而一个富有活力、与品牌内涵高度契合的平台是决定全盘成败的关键。

从这次活动的性质来看，它影响的不仅是一群具有较高消费能力和广泛兴趣的年轻用户群体，他们还必须善于独立思考，深具社会责任感，有诚挚的爱国热情，从活动平台的选择上，要考虑的因素有很多：例如谁是最有影响力的合作对象；谁拥有最多的优质目标客户群体，谁的平台最能高效激发目标人群，并将传播信息准确地传递给他们；谁的用户又最能影响身边更多的用户，达到病毒传播和社区扩散……

“腾讯是中国互联网最具号召力的品牌之一，这个网络平台聚集了3亿多最具创造力的网络用户，在年轻一代中拥有绝对的领导地位。”百事中国可乐市场副总裁董本洪说。随着腾讯多年来的发展，其高黏性的用户群体也逐渐成长为社会主流力量，成为经济、文化等各领域不可忽视的庞大先锋力量，与百事的目标群体形成了精准对接。

对此，百事方面表示：“通过这次活动，我们看到了参与用户对此次祝福祖国活动有着极深的理解，通过腾讯的影响力、腾讯用户间的口碑传播、用户与百事品牌、用户与用户间的互动，让更多消费者理解了百事此次活动的本质，提升了百事的品牌美誉度。”

多平台整合联动共鸣

仅有影响力的平台和高参与度的用户是不够的，百事开创性地运用腾讯QQ跨产品平台的整合优势可谓“百事我创 共鸣中国”活动圆满成功的重要因素。

除了以活动网站――这种在传统品牌传播活动中广泛应用的平台作为连接消费者与品牌的纽带，腾讯提供了强大的跨产品平台。百事以QQ即时通讯工具为依托，充分结合QQ，eom主页、QQ空间、腾讯微博工具TaoTao心情，打造了一个集活动平台和传播平台为一体的整合营销阵地。

在吸引广大网友参与的环节上，设置了简单的参与方式：提供了多个入口，用户可通过活动网站以QQ帐号登陆、TaoTao微博首页、QQ即时通讯客户端、TaoTao微博快捷按钮以及QQ空间一键参与，发表祝福；同时配合各种充满乐趣的活动体验，例如：活动首页以中国地图为蓝本，在每一个区域上会有一个“喇叭”代表来自中国各个区域的祝福声音；每一次喇叭的振动，都是一个新的祝福在各地发“声”，每次点击查看都充满惊喜。参与用户还可以发动朋友进行投票，参与投票的网友也有机会获得腾讯的虚拟产品作为鼓励。

为了让活动更具广泛的传播成效，百事整合了腾讯IM+门户+Qzone社区+TaoTao微博，在活动平台打造的基础上，对QQ，Com进行了覆盖更为广泛的广告投放。活动期间QQ客户“作为互联网营销的先驱者，以及多年来在数字营销方面的经验积累，百事深知一个好的创意是品牌营销活动的基础，而一个富有活力、与品牌内涵高度契合的平台是决定全盘成败的关键。”端、QQ空间挂件活动置入，QQ签名、QQ空间心情、活动页面、TaoTao微博页面、好友Feeds更新同步提示，参与活动用户QQ空间活动日志等全方位宣传和展示。使营销传播不在局限于单纯的媒体平台传播，而是基于腾讯核心用户的影响，促进更多网民主动参与传播，带动百事品牌精神，联动共鸣。

量身定制效果共鸣

在媒体平台和用户都在进步的今天，准确选择腾讯进行合作是百事号召全中国的年轻人站出来发出代表新生代年轻人的声音，“创所欲言，选出给中国最好的祝福”，展现对中国未来发展的信心和期待。

纵观百事与腾讯的合作，整场活动的策略、创意、执行到传播，可谓结合两者特点量身定制，仅从活动丰厚的回报便可见一斑：参与活动可获得爱国挂件和个人IM的爱国形象展示，充分满足年轻人自我表达需求；评选进入Top60创意祝福用户可获得百事定制限量版创意礼品，Top10在获得创意礼品的同时，还被邀请参与2010年百事可乐电视广告的拍摄工作。并且百事首次通过腾讯TaoTao微博这个保持着非常高的注册量及活跃度的中国领先的微型博客网站，实现了对周边聚合的长尾资源和人群的整合，使活动在更广阔的网络空间里得以增值传播。

活动祝福语总条数3400万条，1500多万的独立参与用户数，超过55亿的媒体曝光，创造了网民参与奇迹。百事方面对此次网络营销活动取得的骄人成绩非常满意。在市场竞争日趋白热化的今天，“百事我创共鸣中国”活动巩固了百事作为中国年轻人形象和精神象征的地位，延续并深化了近年来“百事我创”市场活动的品牌精髓。