杨芳化妆:小店大文章

“开店，第一是位置，第二是位置，第三还是位置。”5月5日，在新开业的河南商丘杨芳化妆连锁3店，老板何国礼向《化妆品观察》感慨。

为了新店的选址，何国礼对商丘大学城附近的商业地形观察了近4年。最终，其在商丘师范学院出门右手方向接下一处心仪的门面，店铺面积100平方米左右。一个重要的细节是，店铺门口空间开阔，甚至有停车平台。

这家寻觅良久的新店并未辜负何国礼的期待。在5月5日当天，新店共成交586笔生意，客单价30元左右。接下来的十几天，新店平均销售额稳定在8000元左右，最冷清的一天也有197笔生意。

尽管其一再强调选址的重要，但这显然不是化妆品店经营要素的全部。对于其他，何国礼同样有很多经验分享。

“抓品类才是王道”

曾做过宝洁分销员的何国礼在2006年拥有第一家化妆品店。如今，这家面积仅有40多平方米的老店，年销售超过180万元，有着让同行艳羡的高坪效。谈及经验，何国礼认为开店最重要的是灵活多变，跟上当下形势。

“十年前专营店主抓品牌，但现在，抓品类才是王道。”在何国礼看来，在这种情况下，小店会越做越难。

可有意思的是，他目前经营的三家店，有两家都是迷你小店，第二家店甚至只有30平方米。店铺面积无法改变，他就在经营思路上下功夫。记者在杨芳化妆连锁2店看到，其货架上全是精挑细选的单品。

“产品很多，但不一定都好卖。我们发现美宝莲BB霜更能吸引顾客，就会只留下这个。”何国礼解释称。

除了致力于品类优化，何国礼还很重视三家店的差异化经营，“三家店促销会有不同的活动策划，店内名品、主推产品、流通产品的搭配比例也有差别。”而所有差别，都充分尊重店铺所在的商圈环境。

而谈及会员营销，何国礼亦是相当重视。据其介绍，“现在我们店里90%的消费都来自于会员”。在他看来，店铺会员消费超过1000元，就基本成为稳定顾客了。既然会员那么重要，就要学会慷慨回馈会员。在杨芳化妆，会员除了享受日常优惠，每积累1000分（1元1分），就能获得价值100元的专柜产品反馈。凭借对会员长期用心的经营，杨芳化妆拥有了一大批铁杆粉丝。

“校园店”新尝试

大学城店开张后，善于研究经营细节的何国礼，又把心思用在了学生身上。

初期，何国礼并不急着跟学生谈利益，而是想着怎么和学生先处好关系。通过资助贫困学生、提供兼职岗位、联合校学生会赞助“杨芳杯”羽毛球比赛等，杨芳化妆在周边学生群体里的知名度和影响力稳步提升。因为情感牌打得好，校方的官方微博和学生会所拥有的宣传平台都乐意给杨芳化妆不时提供宣传机会。甚至在商丘师范学院校内，杨芳化妆还拿到了三块固定宣传展示位。

考虑到学生消费能力弱，原有会员卡制度并不适合，何国礼专门设计了学生VIP卡。在原本优惠的基础上，学生持会员卡消费还可特别享受“满10元减1元”的优惠。

“做学生生意，需要重新调整思路。”何国礼举例说，之前在其他两店销售很好的梦妆，由于价格原因在大学城店销售并不理想。另外，经过多日观察，何国礼发现，“除玛丽黛佳外，新店还需要引进一个价格偏低的彩妆品牌”。“之前其他店经营的品类并不一定适合学生，我们还需要一定时间来摸索学生喜欢哪些品类。”何国礼说。

大学城店的营业时间也需要根据学生作息时间进行调整。据何国礼透露，原来两家店都是晚上7点下班，而大学城店的销售高峰则出现在晚上6点到10点，“白天一般只有3000元不到的销售额”。为此，其已将闭店时间推迟到晚上10点，并为此安排了新的店员轮休制度。

开店几十天来，大学城店稳定的收益令何国礼深感欣慰。然而，与其他校园店无异，杨芳化妆未来无法避免学生在寒暑假离校后可能带来的惨淡经营。对此，何国礼表示已心里有数。为了弥补学生放暑假期间的销售低谷，何国礼计划在学生离校前的6月份推出“美丽课堂”专场大促，让学生把化妆品买回家用。除此之外，何国礼还计划激活大学城店周围生活区和工厂的老会员和新顾客，以期大学城店可以做到不完全依赖于学生。

谈到大学城店的发展前景，何国礼信心满满：“我们目前还在调整中，店铺运行理想的话，一天达到一万甚至更高的销售额没有问题。周围师生规模超过两万人，未来空间还是很大的。”

杨芳化妆的“微时代”

从现实出发，但不拘泥于现实，是何国礼给人留下的最大特点。面对网络消费的普及，何国礼并未盲目抵制，而是选择“下水游一圈”。目前，杨芳淘宝店已有五颗钻的信用度。何国礼计划让淘宝网店和实体店形成互动，利用淘宝店铺吸引当地顾客进实体店取货，给实体店带来新的人流。

开淘宝店并非何国礼将互联网为我所用的惟一尝试。为了持续扩大实体店的影响力，何国礼还为店铺配备了一个新型武器――微信公众平台。由其亲自操刀的“杨芳化妆”微信公众平台，截至目前关注^数已突破3000人。

“利用微信来宣传杨芳化妆，还是2012年底参加你们杂志在武汉举办的零售峰会时受到的启发。”何国礼对《化妆品观察》说。在那次会上，杭州网创品牌管理有限公司林振宇作为演讲嘉宾表达了对微信营销的看好。

为了保证关注人数，避免被关注者拉黑，杨芳化妆的微信平台并不经常发送促销信息，而是以化妆知识及技巧、养生知识和励志段子为主。只有在重大活动的时候，才会在平台上促销信息。上文提到的学生VIP卡，需要在关注“杨芳化妆”微信后，方能办理。虽然附近许多店铺都开始学习杨芳化妆利用微信，但由于重视度不够、方法不对，效果远逊于杨芳化妆。

“我们还通过学校学生会告诉大家，如果我们的微信关注人数每超过1000人，我们就会选定一名贫困生持续资助4年，每学期1000元。”在做慈善的同时，何国礼很好地宣传了自己的微信公众平台。

何国礼最终希望将微信、网店、实体店三个平台打通，共同聚揽人气。他举例说：“我们会在微信上告知顾客，可在网店下单然后来店领取产品；或在微信上限时秒杀信息，引导粉丝于固定时段上淘宝抢购化妆品，并来店取货。”

不同于不少商家对微信营销能在短期内快速带来利润的期待，何国礼将微信公众平台当做一个长线投资来用心经营。他希望通过长时间的积累，微信平台能衔接线上线下，给杨芳化妆带来细水长流的回报。

采访临结束时，谈及未来的拓店规划，何国礼表示，“只要资金能跟上，我会继续开店”。另外，老店员的加盟开店制度也在其规划当中。