关系投资对顾客忠诚影响机制研究

【摘要】本文从消费者视角出发，在关系投资、关系质量、顾客忠诚、企业社会责任相关理论研究的基础上构建以关系质量为中介变量，关系投资对顾客忠诚影响的概念模型，加入企业社会责任作为调节变量验证了其在关系投资对关系质量之间的调节作用，并且验证了关系质量的中介作用。将关系投资从特殊待遇和实质回馈两个要素进行解析，将关系质量从满意和信任两个维度进行解析，将顾客忠诚从态度忠诚和行为忠诚两个维度结构。

【关键词】关系投资 关系质量 顾客忠诚 企业社会责任

一、引言

随着中国经济的不断发展，国内酒店服务行业竞争日益激烈，包括中国本土的酒店和国际酒店并存的竞争格局已经形成已经形成。激烈的竞争局势促进了国内酒店服务行业营销手段和营销理念的变化。提升服务质量已经成为了国内酒店服务行业顺利开展营销活动、提高顾客满意度的重要手段。但是，由于服务无形性的特点，酒店的服务创新极易被竞争对手模仿，酒店服务差异化减少，消费者可以轻易改变酒店服务，从而导致顾客流失率的增加。面对这一情况，国内酒店服务行业营销战略计划的目标发生了变化，营销工作的重点已经从追求市场份额和市场容量转变为发展酒店与消费者之间的关系，从而提高酒店的业绩；营销策略也从吸引新的顾客转变为保留老顾客（Johnson and Selnes，2004）。为吸引和保留顾客，大多数的酒店会采取价格促销来提高顾客的满意度，其结果是，短期内会提高顾客满意度，但是却缺少顾客忠诚。本文正是在相关文献研究的基础上，从消费者视角出发，引入企业社会责任作为调节变量，对中国企业在这个问题上的深入研究，从而研究关系投资对顾客忠诚的影响。

二、文献回顾

关系投资研究概述。学者们一直将关系投资作为获得新顾客和增强顾客满意度的主要工具。但回顾文献资料，国内外学者对关系投资的研究较少。在学者中最早提出关系投资的是Robert（1993），但他并未分析关系投资概念和关系投资维度。对关系投资概念研究比较有代表性的是，Smith和Barclay（1997）在研究中指出，关系投资是指厂商通过投入大量的时间、精力甚至金钱等资源，设法越过关系门槛，取得顾客的信任和情感依附，从而在厂商与顾客之间构建起强有力的关系纽带，并达成其长期业务合作的目的。

关系质量研究概述。Crosby、Evans和Cowls（1990）他们认为，关系质量是服务人员对其和顾客关系的强度，对服务人员服务满足顾客期望度的总体性评价。很多学者认同这个观点。例如，Liljander和Strandvik （1995）将关系质量定义为顾客对服务质量标准和感知服务质量比较后的认知性评价。Hohnlund （2001 ）在已有研究的基础上，认为关系质量是顾客和企业对商业活动效果的评价和认知。Hennig-Thurau和Hlee （1997）提出，关系质量是满足顾客需求的关系程度，包括顾客对企业的信任和承诺。

顾客忠诚。顾客忠诚的定义应该从态度和行为两个方面去理解比较全面。Oliver （1997）提出，忠诚是指由于对某产品或服务的喜好而愿意再次购买或者再次使用的倾向，而且这种倾向不会因环境和营销努力的影响而转向其他产品或服务。强调态度层面的忠诚，很好地解释了顾客重复购买行为，因而可以认为是真正的顾客忠诚。

三、理论框架与研究假设

本文将尝试构建关系投资对顾客忠诚的作用模型，通过引入关系投资、关系质量、企业社会责任等变量，研究关系投资对顾客忠诚的作用和影响。本文构建以关系投资为自变量，关系质量为中介变量，顾客忠诚为因变量，引入企业社会责任作为调节变量的概念模型。由此提出如下假设：假设H1：特殊待遇对顾客关系信任产生直接正向影响。假设H2：特殊待遇对顾客关系满意产生直接正向影响。假设H3：实质回馈对顾客关系信任产生直接正向影响。假设H4：实质回馈对顾客关系满意产生直接正向影响。假设H5：高企业社会责任水平的企业采取特殊待遇策略对顾客关系质量的影响，比低企业社会责任水平的企业采取特殊待遇策略对顾客关系质量的影响更大。假设H6：关系质量对顾客态度忠诚有显著正向影响。假设H7：关系质量对顾客行为忠诚有显著正向影响。

四、预期结论和营销建议

本研究预期会得到以下结论：关系投资中的特殊待遇对关系质量有显著正向影响，实质回馈对关系质量有显著正向影响。具体到关系质量的两个维度上，特殊待遇对关系满意有显著正向影响，特殊待遇对关系信任有显著正向影响，实质回馈对关系满意有显著正向影响，实质回馈对关系信任有显著正向影响。在关系投资对关系质量的影响中，企业社会责任的调节作用显著。高水平企业社会责任的酒店采取关系投资策略对顾客关系质量的正向影响，比低水平企业社会责任的酒店采取关系投资策略对顾客关系质量的正向影响更大。关系质量可以作为关系投资对顾客忠诚影响的中介变量，并且关系质量对顾客忠诚影响显著。

本文通过理论探讨，提出以下营销建议：第一，制定合理的关系投资策略。由实证研究得出的结论，本研究认为，酒店在对顾客进行关系投资时，应该采取合适的策略。第二，酒店服务行业应该提高自己的企业社会责任水平。第三，酒店服务行业应该尽可能提高顾客的关系质量，从而提高顾客忠诚度。

五、研究不足与展望

本研究最大不足是没有做实证研究，导致结论可能不太准确。以后的研究者可以通过调研和数据分析。本研究是把企业社会责任当做一个完整的变量，没有分别对其维度进行研究，以后的研究者可以将企业社会责任分为几个维度来研究。

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