品牌建设与民办高校创新发展的关系初探

摘 要： 教育体制改革不断深化，市场在教育领域资源配置中的地位和作用日益凸显。在高等教育大众化背景下，学校品牌建设备受各种层次和不同类型高校的关注，尤其是随着高等教育生源市场竞争的加剧，民办高校品牌建设显得愈发迫切。树立品牌意识，加快品牌建设的步伐，创造和拥有具有核心竞争力的知名高校品牌已经成为我国民办高校持续、健康发展的战略选择。

关键词： 品牌建设 民办高校 创新发展

一、民办高校品牌建设的必要性

改革开放三十多年来，民办高等教育已成为国家高等教育体系中一支不可或缺的力量，在数量和规模上有了很大的发展。从总体上看，在市场的作用和政府的宏观调控下，民办高等教育在形成具有中国特色的多元化办学格局中，正日益显示出积极的作用，缓解了政府包揽办学财政不堪重负的压力，满足了广大青年求学的愿望，提高了就学率，缓解了就业压力，为我国高等教育大众化提供了有力支撑。20世纪90年代，商品品牌理论进入我国市场领域。国家为促进企业发展，倡导企业实施品牌战略。伴随着中国经济体制的日益成熟，品牌已经渗透到生活的各个方面。民办高校借鉴企业创建品牌的成功经验，结合教育自身实际状况创造特色教育品牌，这不仅可以丰富高等院校的品牌内涵，而且可以为当前的教育革新创建一种新的视角。

目前家庭对教育投资越来越重视，人们追求好的学校品牌，造成了教育市场名校强势越强，弱势越弱的“马太效应”。在众多民办高校中，品牌就是生源，就是师资，就是实力。例如，知名度高的院校，从中出来的毕业生会普遍受到招聘单位的欢迎，相比之下没有名气的学校出来的毕业生则备受冷落，同时，品牌好的学校更容易吸引和培养优秀教师。在21世纪经济全球化的趋势下，民办高校被推向了国际大市场，面对教育全球化发展带来的机遇和挑战，民办高校借鉴其他产业走品牌化发展道路的成功经验，树立和强化教育品牌意识，对推进民办高校实现“跨越式”发展具有积极意义。

二、民办高校品牌建设现状

将品牌渗透到教育领域，出现了教育品牌的概念。高校品牌可分为广义和狭义两方面。从广义的角度来看，高校品牌是指学校的名称、标志和为教育消费者提供教育服务，培养教育消费者的各要素的总和。从狭义的角度来看，高校品牌是指学校名称的标志。就学校品牌要素构成的角度而言，民办高校品牌建设存在以下不足：

1.歧视性待遇造成的师资队伍建设尴尬局面。前清华校长梅贻琦说：“大学者，非大楼也，乃大师也。”就民办高校师资队伍现状而言，不要说“大师”，连真正属于自己的“名师”都非常有限。构成民办高校教师队伍的，绝大多数是从其他公办大学过来的兼职老师，是“外来的和尚”在念经。现在民办高校师资力量薄弱，一个最重要的原因就是歧视性待遇造成的教师编制问题。公办高校的教师都是事业编制，而民办高校教师却不属于这一体系。编制不同，对今后各方面的福利、待遇都有很大影响。这直接导致民办高校招聘人才相对困难，留住人才更是不易，师资队伍成为困扰民办高校品牌建设的首要难题。

2.受到资金来源制约的资金瓶颈之困。目前，我国民办高校的资金来源单一，百分之九十以上的资金来源于学生的学费，资金难题成为制约多数民办高校可持续发展的瓶颈之一。在国内，日益庞大的公办高校已让政府应接不暇，没有太多资金投入民办高校。尽管在2003年颁发的《民办教育促进法》中提到“各级政府要积极扶持”，也有一些地方出台一些扶持政策，如建校土地的优惠政策和税收减免等，但很少有资金的帮助，且缺乏具体而详细、准确而常规的资助机制。由于政府公共财政对学生的拨款仅仅局限公办高校，这造成公办高校和民办高校之间学费的差异很大，公办大学只相当于民办大学的三分之一，导致民办大学生源少。没有生源就没有资金，没有资金就没法发展，形成一系列恶性循环，品牌建设更是“空中楼阁”，可望而不可及。

3.社会偏见给民办高校品牌建设带来的不利影响。受传统观念的影响，目前仍有为数不少的企业对民办高校毕业生存在偏见――民办高校的毕业生不及公办高校的毕业生，所以在录用方面对录用民办高校的毕业生给予带有歧视性的待遇，给民办高校毕业生“出口”带来了不利影响。此外，在众多家长看来，民办高校不是去路，而是退路，只有孩子没法上公办高校才选择民办高校，这是最后的“救命稻草”，这对民办高校招生，即“入口”产生了不利影响。

三、国外高校品牌建设经验对国内民办高校的借鉴

高等教育的发展道路是多元化的，但高等教育办学规律却有其共性的一面，不同高校之间可以借鉴的地方很多。对我国民办高校来说，学习借鉴名校品牌建设成功经验，对实现民办高校的创新发展具有重要参考价值。以世界知名的哈佛大学为例，成立于1636年的哈佛大学是美国创建最早的私立大学之一，至今已有3个多世纪的办学历史，在美国大学排行榜中名列第一。自建校以来，共培养出6位美国总统，在国会议员、政府部长和大公司财团的总裁中，大约有十分之一是哈佛的校友。哈佛大学的成功经验，对民办高校品牌建设应有所助益。

1.特色的课程体系。课程设置是人才培育的核心，哈佛的课程设置是综合性、选择性、基础性、灵活性的普通教育课程，最显著的特点是跨学科的综合性，教师负责确定学生必要了解的知识，学生如何最好地学习，以便毕业之后在迅速变化的学术领域里继续保持卓越。哈佛学生可以根据自己的志趣，组合不同的课程，形成哈佛所没有的新的专业。由于自由选课，学生组合不同的课程设置，形成不同的知识结构，其知识体系具有无限多样性。

2.案例教学。哈佛的案例教学注重实践，独具特色。案例教学是一种教师引导学生参与相结合的生动活泼、理论联系实际，形象化的教育方法。它的主要特点是把现实中的问题带到课堂上探讨，把枯燥单调的理论章节变成解决真实问题的公开讨论，把教师单向教学变为师生教学相长，把个人的思路变为集体的智慧。

3.不同寻常的办学思路。哈佛大学追求求真的办学理念，着力打造一流的师资队伍、锤炼先进的管理制度、制定严格的招生标准、培育富有特色的哈佛校园文化，注重培养具有综合素质的人才，这些都是值得我国民办高校品牌建设过程中加以学习和借鉴的。

总之，在高等教育大众化背景下，面对教育全球化发展带来竞争的加剧和公办高校的资源优势，随着高等教育市场由“卖方市场”向“买方市场”的转变，民办高校必须理性审视，客观分析自身所面临的机遇和挑战，以品牌建设为依托，科学定位、提高质量，塑造自己的办学特色，走品牌化发展道路，最终实现持续、健康发展。

参考文献：

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[5]薛丹丹.我国民办高校品牌建设研究[J].魅力中国，2010（10）：221.

基金项目：“山东省高等学校人文社会科学研究计划”项目（J13WC61）；“青岛工学院2013年度董事长基金资助项目”（2013KY008）。