论电视广告中的人文关怀

人文关怀是市场经济背景下，思想界忧患于不良社会现象，抵御物欲横流、金钱至上、生命价值消解的人类良知。它关注的是人对人的价值、人对社会的价值、人对自然的价值，其核心内涵是修正人的价值取向，体现人类对社会的终极关怀，强调人与自然的和谐。媒体具有深刻的影响力，而广告尤其深远影响人的判断力，所以，对于当今电视广告，我们要提倡一种人文关怀，以期获得一种和谐的人类生存环境。

对人的关怀

电视，作为大众传播领域最具影响力的传播媒介，作为当前最引人注目的大众文化载体，它有能力有责任去积极倡导和引导人文精神，推动文化建设的不断深入，促进进步的价值观的建立，这对于我们当今社会具有特别的现实意义。当年央视的《东方时空》栏目创办时就明确地把人文关怀作为其最高传播理念。这说明人文关怀已逐渐被新闻传媒所重视。但是，随着经济的飞速发展，市场经济在推动社会巨大变革的同时也造成了许多新的与提升人自身精神高度相关的问题，而这些又需要我们用时代的人文精神来疏导和调节，从而维持社会肌体的健康和稳定；另一方面，日新月异的高科技以神奇的力量改变着我们的工作和生活，却容易导致技术霸权，物欲至上，忽视人的力量，忽略人的精神，把人异化和工具化，造成人的主体精神的失落，这也需要我们用时代的人文精神给予提升和拯救。因此，提倡人文精神是整个社会的呼唤。在这个视觉文化的时代，电视已经成为我们生活中的一个重要组成部分，而作为电视节目中不可忽略的电视广告也应该具有同样的责任。

电视广告的人文关怀最根本的就是对人的尊重，以人为本，把人作为其核心、出发点和归宿。也就是说电视广告在对消费者进行诉求时能给予他们充分理解和尊重、关心和体恤。虽然20世纪的纯销售观广告，在推动经济的发展过程中起了功不可没的作用：推动了新产品与新技术的开发与进步，刺激了生产厂家之间的竞争，为消费者和商家提供了更大的选择余地，降低了物价，提高了生活水平，还支持了媒介与艺术的发展。但20世纪的电视广告所产生的负面影响也同样不可忽视。这种销售观广告是以市场经济为基础，市场经济的利益为驱动机制，它一方面充分调动了人们的积极性，促进了生产力的发展；另一方面这种以侵犯、说服、诱导为主的销售观广告表现手法也刺激了人们物欲的膨胀，表现出片面宣传物质利益和追求物质享受的导向。但是，随着社会的进步，时代的发展，人类的一切事业均应以人为本，体现着人类活动的社会本质的广告活动也应当如此。电视广告活动中的以人为本，实际上就是以消费者为根本。即广告的作用和目的是满足消费者的需要，广告活动的最终目的是为消费者服务，使消费者的消费得到全面发展。因此，在电视广告活动中坚持以人为本，就是不要把消费者看成是单纯的“经济动物”，实质上是坚持人是一切经济活动的主体。人类的一切经济活动的最终目的也都是着眼于人，经济活动的目的，微观上说是获得利益，宏观上讲是促进经济的发展，但从根本上讲是满足人的需要，即最终目的是人。如果说销售观是商业广告的本质属性和迅猛发展的命脉，那么，人文性则是新时期广告的基本特征和生命源泉。从以物为主到以人为本，这种观念的转变给广告带来了极大的发展空间，促使广告主和广告人从“唯我独尊”的思维模式中走出来，客观地了解和分析消费者的需求和接受心理、接受习惯，开始站在消费者的角度来确定企业的生产和销售以及广告的传播渠道和方式。这一转变必然越来越契合人的特性和需求，越来越具有人文关怀的氛围。20世纪90年代以来，许多高科技产品电视广告在“以人为本”的理念指导下，一改过去直指产品性能、质量、用途、特点、用法等诉求点，而把电视广告的主题定位在人性、人文关怀上。

电视广告本身是商品，但在广告中裸地流露出商品气息的广告绝不会是优秀的广告。一味迎合商品需要的广告只是无深度的平面文化，往往只能为产品制造短命的流行。因此，在以人为本的新广告传播中，将会高度重视人文精神在广告中的重要地位。而电视广告特有的视觉语言决定其在宣扬人文精神、以情动人上有独特优势，重视电视广告创意中的人文精神，首先要抛弃电视广告中常用的简单的煽情主义。电视广告创意者要有人文关怀，而这种关怀又不是肤浅的、流于生活表面的，它要求创意者关切人的生存状况，捍卫人的尊严。举例来说，拿“孝敬老人”作为主题的电视广告有许多，而“椰岛鹿龟酒”则独辟蹊径。广告不着力宣传儿女向老人送酒的场面，也没有过度张扬酒的名字，只是两个抢着夸自己孩子送的酒好的老人，当他们停止争吵，坐到一起的时候，露出了开心的笑容，因为他们发现自己与对方喝的是同一种酒，享受的是子女同等分量的爱心。在广告中没有惯常的儿女向老人直接送酒的场面，因为老人并不希望自己是作为一个被施舍者出现在儿女面前――不论这种施舍是在感情上还是在物质上。他们有自尊，有好胜心，他们渴望真正的、非仪式化的亲情。当许多广告拿“孝敬老人”作主题时，有多少会像这则广告那样触及到老人内心深处的渴求呢？

重视电视广告创意中的人文精神，需要重视人的各种情感：友情、爱情、亲情等。而重视人的情感不代表只是狭隘地处理这类题材，它需要创意者延伸思维，去寻求情感背后的广阔空间和深刻内涵，认真思考和表现人与自我、人与社会、人与历史、人与自然的深层关系。重庆奥妮洗发液“百年润发”的电视广告，不仅仅是描述了一对恋人相知、相思、相恋的故事，在故事背后，是一对小人物在大时代中无法逃避的命运，有上个世纪中国人那种颠沛流离生活的真实写照。这对恋人坚贞的爱情、对团聚的执著象征着人们对幸福的渴求与信念。广告中男主角周润发给恋人洗头发的场景，则点破了女性内心深处的渴求，把周润发的魅力用到极致，实现了商业诉求和人文精神的高度融合。

对社会的关怀

人与社会是一个不可分割的整体。人是社会中的人，电视广告要想真正实现对人的关怀，就必须关注社会，这是电视广告人文关怀的较高层次的含义。

电视广告对社会的关怀主要体现在关注社会的经济发展、文明进步，为社会倡导良性的、正确的、健康的价值观和消费理念。众所周知，人与物的关系问题是价值论的基本问题。是人的价值决定物的价值还是物的价值决定人的价值？最高的价值是人的价值还是物的价值？对这个问题的不同回答，形成了人本主义和物本主义两种价值观。在广告中坚持以人为本就是要坚持人的价值高于物的价值，不能把人变成广告宣传物的奴隶，似乎消费者只有选用了广告宣传中的产品，消费者自身的价值才能实现。人的自身价值的实现，无论从其本质上看还是从其最终目标――人的自身全面发展来看，归根结底都取决于人自身的艰苦努力，取决于人自身对别人、对社会的实际贡献。此外，电视广告还要赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义。从已成型的消费趋势来看，人们对商品意义的消费早已取代了对商品使用价值的消费，被人们消费的东西，与其说是物品，不如说是社会关系本身，它反映的是消费中人与人的关系。而当今许多电视广告都在“或明或暗地塑造着人们的未来，加入人们想象生活的蓝图，开发人们的潜在欲望。影响人们看待种种现象的立场和视角”。①无论在国家，还是社会，抑或公共领域，电视广告都扮演着愈来愈重要的角色，只有赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义，才能规避市场经济条件下商品拜物教的流弊，匡扶消费社会的真正意义。此外，还要坚持经济利益与社会利益相统一。广告是一种经济活动，具有投入产出的特征，追求经济利益的最大化是其天经地义的职责，但广告应着眼于物质文明和精神文明的健康协调发展，在文化的层面实现着生产与消费的统一。因此，广告具有自己的社会责任。无论从近期受益还是长远利益考察，广告的经济利益和社会利益并不是矛盾的，任何经济利益都来之于社会，最终必将归之于社会。最后就是当下关怀和终极关怀的结合。当下关怀指广告要关注社会人生、现实利益，满足消费者的眼前需要，正确引领消费时尚；后者是指广告要体现对自然和社会的和谐追求，倡导科学的消费潮流，坚持广告活动的社会良知。

电视广告如能以人文关怀为本，真诚地尊重人、关爱人，以健康高尚的价值观念、生活方式、生活态度，了解他们的需求和爱好，那么广告就会融入到消费者的精神世界。消费者在选择和使用商品时，消费心理也会逐渐呈现出一定的社会心理。如2001年，养生堂借助北京申奥活动推出了“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱”的广告。2002年，农夫山泉又发起了“农夫山泉阳光工程”活动。农夫山泉在引导消费者购买商品时更传递了一种社会层面上的意义。再比如我国近年来各个时期的公益广告，不管是1998年抗洪、2003年抗击非典，还是一些反映社会普遍关注的社会问题的公益广告，也都发挥了极大的社会效应。

对自然的关怀

电视广告对自然的关怀包括关注当前自然界的现状，发现所面临的问题以警示后人；关注人的人文环境、生态环境；关注现代人的生存环境以及后代的生存发展，也就是说既要关注人类的现在，也要关注人类的未来。可见，对自然的关怀是从人和社会的长远利益和未来利益考虑的，是电视广告人文关怀所不可缺少的一个重要方面，同时也是实现和谐社会所必不可少的一个重要环节。

现代人文关怀理念是强调一种平衡，即社会内部的平衡、社会与自然的平衡、个人发展的平衡、物质与精神的平衡。目前的电视广告关注人本身而对与之相关的自然环境关注甚少，关注人类物质的层面较多，而关注人类精神的层面较少。透过电视广告，我们看到的是一幅幅人们丰衣足食、物质生活水平在不断提高的美好图景。可是，只要我们仔细想想就会发现，生活原来不尽是这样。因为物质生活在这里被过度强调与显现，与之相反，人的生存环境、生态环境、人的精神层面却被忽略了，这就导致了社会发展不平衡、导致一部分人过度追求物质享受，重物质生活而轻精神陶冶。而且电视广告中所描绘的一幅幅美好图景很多都是虚构的，但这种虚构的图景对人们确实有着巨大的诱惑力。正如马尔库塞在《单面人》中所指出的，文化工业向大众提供了一种虚假的需要，如一些休闲、娱乐等需要，当这些虚假的需要被当作真正的需要而无止境追逐的结果，是造成个人在各个方面都为商品拜物教所支配，日趋成为畸形的单一维度的人，即所谓的“单面人”。公众传媒包括电视广告在这方面负有不可推卸的责任。诚然，这些电视广告确实激起了人们对美好生活的强烈欲望，这也是推动社会不断发展的一种动力。但正如一看到森林就想到木材，一看到草原就想到牛羊肉，一看到动物就想到能不能吃、能不能用一样，人类的欲望是无止境的，如果不加以限制，结果只能导致高消耗，低效率。而人类作为大自然生态链条上的一个环节，与自然是一损俱损、一荣俱荣的。

我们的电视广告制作者一定要在电视广告中倡导积极的生态、环保意识，树立正确的价值观。曾获第十八届金鹰奖的公益广告《欲哭无泪》就是这方面的优秀作品。它通过大杨树上状似眼睛的树节和被砍伐的杨树残枝的巧妙组合，在简短的十几秒钟里展示了人与自然这样一个重大的环保题材。所以，一个真正具有人文关怀的电视广告应该自觉着眼于人类与自然、物质与精神层面的健康协调发展，以有利于自然、社会与人类自身的全面发展为最终目的。

注释：

①南帆：《广告与欲望修辞学》，《天津社会科学》，2001（2）。

（作者单位：湖南省第一师范学院新闻与传播系）

编校：郑艳