浅析文化企业三级价格歧视策略的运用

摘 要：三级价格歧视是文化企业经常采用的一种定价策略，它在一定条件下能够带给文化企业丰厚的利润回报。然而，由于受到各种内外部因素的制约和影响，价格歧视有时并不能给文化企业带来预期的经济效益。关键词：文化企业；价格歧视；三级价格歧视

中图分类号：F27 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2013）17-0099-02

价格歧视，又称作价格差别，是指“企业在出售完全一样的或差异化的同类产品时，对不同的顾客索取不同的价格”[1]。对价格歧视一词不可望文生义，它是一个专业经济学术语，属于定价策略范畴，并无褒贬之意。英国著名经济学家A.C.庇古（A.C.pigou）认为，价格歧视有三种表现形式，即一级、二级和三级价格歧视。其中，三级价格歧视是“根据不同消费群体对价格敏感程度的差异，对不同的消费群体或产品的不同市场进行差别定价”[2]。在日常生活中，三级价格歧视较为常见，如飞机票有普通和特价之分，自来水消费有民用和工业用之分等。

一、文化企业实施三级价格歧视的条件

在文化市场竞争中，三级价格歧视是文化企业经常采用的一种定价策略，但其并非是文化企业的一种随机行为，它的实施至少需要满足三个前提条件。

1.文化企业必须具有一定的市场影响力

具有一定的市场影响力，即文化企业在某种程度上有能力决定市场价格，将本企业文化产品或服务的价格定在边际成本之上，且不丧失所有消费者。在日常市场交易中，文化企业在与消费者的价格博弈中，逐渐掌握了消费者的消费能力和消费欲望，能够针对消费者的不同消费意愿采取不同的价格策略；而广大消费者在日常消费过程中对于文化产品或服务价格信息的掌握都是片面的，有时得到的信息甚至是人为编造的虚假信息。在此情况下，文化企业往往利用自己与消费者之间这种信息的不对称实施价格歧视。

2.文化企业必须拥有需求弹性存在差异的消费群

需求弹性存在差异，即不同文化消费者对于同一文化产品或服务价格变化的敏感程度是不同的，即使对同质同量的文化商品也会出现截然不同的消费偏好。在需求价格弹性大的文化市场上，消费者对于价格变化敏感程度较高，当价格上升时，他们会减少对文化产品或服务的购买；当价格下降时，又会增加购买量。这时文化企业应制定较低的价格。在需求价格弹性小的文化市场上，消费者对于文化产品或服务的价格变化敏感程度较低，价格的上升或下降对于消费者的购买影响甚微，此时文化企业可制定较高的价格。如果需求弹性系数为零，文化企业就只能对文化产品或服务实行单一价格，不存在实施价格歧视的可能性。

3.文化企业必须具备有效制止消费者套利的能力

有效制止消费者套利，即文化企业能成功地对不同文化市场之间或文化市场的各部分之间进行市场分离，有效防范或阻止某些消费者用低价购买文化产品或服务而以高价卖给他人的转售行为，保证文化企业的市场垄断地位。一般情况下，文化企业防止人们套利的途径有两种：一是地区封锁，即通过政策扶持、市场分割等方式限制商品、技术、人才、资金在地区间的自由流动来维护竞争主体的市场利益；二是行业垄断，主要通过排斥、限制或妨碍其他文化企业参与市场竞争的方式来巩固自身的行业垄断地位。

二、文化企业三级价格歧视的运用

文化企业三级价格歧视是“文化企业对不同的消费群体或文化产品及服务的不同市场进行差别定价”[3]。在实际市场交易过程中，主要体现在以下四个方面。

1.针对消费者的不同消费心理实施价格歧视

消费者的消费心理不同，其对文化产品或服务价格的敏感程度也是有差异的。当文化消费者特别希望获得或享受到某种文化产品或服务时，他们对于价格的敏感程度较低，此时文化企业可向他们索取较高的价格；当消费者的消费欲望不够强烈时，他们对于文化产品或服务价格的敏感程度较高，文化企业可用较低的价格提供同质的文化产品或服务。如美国南加州的迪斯尼乐园，对进入乐园的外地游客和本地居民分别收取高低不等的门票，其设计初衷是“远道而来的顾客比本地居民进入乐园的欲望更强烈”[4]。其合理之处是显而易见的。试想一位来自美国中西部的游客，在历经长途跋涉和付出昂贵旅费的情况下，会因为门票价格而不进园游览吗？这就是文化企业根据消费者的消费心理进行价格歧视的典型。

2.针对不同区域的消费者实施价格歧视

在这里，不同区域既指国与国之间，也指一国内的不同地区之间。例如，发达国家的同一文化产品或服务在不发达国家销售，基本上存在以下两种情况：一是发达国家以高于本国的销售价格向不发达国家出售文化产品或服务，此价格歧视能够实现，既与发达国家高质量的文化产品或服务有关，也与不发达国家对发达国家文化产品或服务的需求相关。二是发达国家以低于本国的销售价格向不发达国家销售文化产品或服务。发达国家的文化企业或文化集团凭借其产品优势和宣传攻势，以低于本国实际销售价格的方式向不发达国家输出文化产品或服务，也许有人认为这是牺牲本国消费者的利益而开拓不发达国家文化市场的行为，但是它的价格再低也不可能低于其生产成本，仍然存在很大的盈利空间。因此，当国内市场趋于饱和，积极开拓国际市场，推动文化产品或服务走出去，将会极大增强文化企业市场竞争力，最终实现企业预期效益。

3.针对不同的消费市场实施价格歧视

不同的消费市场，其消费主体所拥有的消费能力是完全不同的。目前一些大型文化企业实施的多品牌战略正是基于这一考虑。不同的消费者在不同的时间、地点和情境下，出于不同的原因会产生不同的心理需求。文化企业要想激发更多文化消费者的购买行动就必须充分了解他们的消费需求，实施多品牌战略就可以针对不同档次的消费者制定不同的市场价位。不同的文化品牌被标以不同的价位时，其所代表的品牌意义也将有所不同。高档品牌不光代表的是一种高品质的商品，更重要的是一种身份、地位的象征；中档品牌满足了那些有支付能力的文化消费者获得更高品质享受的心理需求；低档品牌为文化消费者提供了最高性价比的选择。文化企业据此将文化市场分割成高、中、低三个档次的细分市场，并在每个分市场制定高低不同的价格，这样既满足了各层次消费者的消费意愿，同时也顺理成章地实施了价格歧视，为文化企业获得了较高的利润。

4.针对不同的消费时段实施价格歧视

消费时段主要包括黄金时段和非黄金时段，在不同的消费时段实施不同的消费价格，文化企业可获得超额的利润。例如，在节假日与平日，以及一天中的上午、下午和晚上，电影院的上座率都是不同的。若采用单一票价制，那么非黄金时段的观影者必然会大大减少。依据三级价格歧视原理，“在不同时段收取不同的票价，使得一部分对价格敏感的人选择在非假日或白天观看电影”[4]。只有这样，影院才能最大限度地获得利润。

三、文化企业三级价格歧视的失效问题

一般说来，实施价格歧视能为文化企业带来丰厚的利润回报，但有时也会出现利润不尽如人意，甚至不升反降的情况，这时就可以断定文化企业价格歧视策略失效。究其原因，可以归结为以下两点。

1.内部因素

内部因素主要指文化企业自身的因素。在文化市场交易中，文化企业和文化消费者分别担当着价格歧视实施者和接受者的角色。然而，价格歧视也是一个双向互动的过程，是文化企业与文化消费者共同参与的博弈，在双方的交易过程中，文化消费者会实时向文化企业反馈消费信息，对文化产品或服务的现实状况产生直接或间接性的影响；文化企业虽然在文化产品或服务定价中处于主导地位，但如果对文化消费者的反馈信息视而不见，不能及时改进文化产品或服务质量，或者在市场决策中对于文化消费者的意愿价格判断失误等，那么其市场信誉必将无法维持，文化消费者的忠诚度将会大大减弱。此时，文化企业的价格歧视就会失效。

2.外部因素

外部因素主要指的是文化企业竞争和政府干预[3]。在文化企业竞争中，价格歧视失效主要表现为以下三个方面：一是文化消费者注意力转移。比如，不同的文化企业为吸引消费者的注意和购买，会采取不同的广告宣传、促销策略。在质量差别不大的情况下，文化消费者会更倾向于那些广告接触频次高、促销活动有特色的文化产品或服务，而那些广告到达率不高、宣传力度不大的文化企业的价格歧视自然会失效。二是文化产品或服务替代品出现。如同一时间有两场芭蕾舞演出，其中一场为国际知名芭蕾舞团，而另一场则是某个不知名的演出团体。尽管后者演出票价远远低于前者，但是从自身文化品位出发，文化消费者更愿意出高价欣赏国际知名度较高的那场。这样，知名度较低的那家的价格歧视则会失效。三是被竞争对手套利。竞争对手将低价买进的文化产品或服务以高价转手卖给愿意支付较高价格的文化消费者，从而使该文化企业价格歧视失效。在政府干预中，当一个文化企业通过价格歧视获取了超额利润，如果政府认为其行为扰乱了正常的文化市场竞争秩序，不利于发挥价格配置市场资源的杠杆作用时，则会动用其掌握的行政力量或通过法律手段来对文化企业实施制裁，在此情况下，文化企业的价格歧视也会失效。

四、结语

价格歧视是商家的一种垄断行为。文化企业实施三级价格歧视的前提是具备一定的市场势力、不同消费群体或不同市场对同一文化产品或服务具有不同的需求价格弹性，并且套利能被有效制止。现实中，文化企业三级价格歧视的运用主要是针对消费者不同的消费心理、不同区域的消费者、不同的消费市场以及不同的消费时段四个方面。一般说来，实施价格歧视能为文化企业带来丰厚的利润回报，但由于受到文化企业实力和市场判断力，以及文化企业竞争和政府干预的制约和影响，价格歧视有时并不能带给文化企业预期的经济效益，往往存在失效的情况。

参考文献：

[1]童雪琴，黄云云.价格歧视的特殊案例分析[J].时代经贸，2007，（S5）.

[2]祝亚宁.浅谈优惠券中三级价格歧视的运用[J].知识经济，2010，（20）.

[3]唐月民.文化企业价格歧视行为分析[J].山东艺术学院学报，2007，（3）.

[4]李润思.实施三级价格歧视的策略研究[J].商场现代化，2008，（15）.