依托“农超对接”实施农产品品牌化战略

摘 要：“农超对接”为农产品的生产流通提供了一个良好的新模式，生产销售直接对接，直接对消费者负责，满足市场的需求。而在此基础上继续农产品品牌建设，不仅将“农超对接”的高度大大提升，而且品牌建设必将更为顺利和高效。这不仅符合消费者的需求，更是解决我国居民菜篮子问题的一条新途径，对于三农问题的解决、社会主义新农村的建设也同样具有重要意义。就“农超对接”下农产品品牌建设的相关背景、当下发展状况、实践经验和模式探索进行了研究，主要以山东省威海地区作为主要研究对象展开相关课题。

关键词：“农超对接”；农产品；品牌化

中图分类号：F304 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）14-0051-05

引言

随着商品经济的不断发展，农产品的建设也在不断取得进步。然而近期“蒜你狠”、“姜你军”、“豆你玩”等现象的层出不穷，人们开始对农产品的流通模式产生质疑。某些不法商家为了获得非法利润，选取某种农产品囤货居奇，故意抬高价格，使得农产品的价格远高于合理的市场价格，于是10元1斤的天价葱，也就不难解释了。还有，前段时间媒体就城乡蔬菜价格差别过大问题进行报道，引起了群众的广泛关注。一方面是城市内白菜价格的居高不下，而另一方面是菜农贱卖白菜、甚至丢弃白菜造成血本无归。这些现象让人们开始不得不思考或许农产品还有新型流通方式——如何让农村的菜农将手中的优质蔬菜卖出一个好价钱，又可以让城市内的居民以相对合适的价格买到农村菜农手中优质的蔬菜而不给不法商家囤货居奇的机会。在这些背景下，“农超对接”这种新型的流通方式应运而生了。

一、“农超对接”概述

“农超对接”，指的是农户和商家签订意向性协议书，由农户向超市、菜市场和便民店直供农产品的新型流通方式，主要是为优质农产品进入超市搭建平台。“农超对接”的本质是将现代流通方式引向广阔农村，将千家万户的小生产与千变万化的大市场对接起来，构建市场经济条件下的产销一体化链条，实现商家、农民、消费者共赢。另外，超市在市场经济的自我调控作用下，在第一时间将市场的需求知会农民，这样可以避免农民生产的盲目性。这对于稳定市场上农产品的价格、减少流通环节和成本等方面具有十分积极的意义。

二、“农超对接”背景

（一）我国国情

由于我国地大物博、人口众多，又是农产品生产、消费与出口大国，长期以来薄弱的流通环节和产品供应模式成为制约农产品产业发展与进步的障碍与瓶颈。不少地区农产品是通过客商的渠道走出去，而客商又利用农村交通不便、信息闭塞来压低价格，久而久之，导致农民丧失了种植农作物的积极性。在济南的南部山区，不少地方到了秋收季节，杏树上的杏果农就让其烂在树上也不去摘，因为就算都卖了也赶不上在城里一天挣的钱。要解决这种问题需要提高农业生产效率或是提高农产品价格，两种办法实施起来谈何容易，而“农超对接”便是一种对农户提高积极性的新探索。农产品与超市直接对接就是市场需要什么，农民就生产什么，这样既可避免生产者去盲目生产，也可以稳定农产品的销售渠道与价格，提高农产品的流通效率与产品质量，保障食品安全，降低农产品的损耗率，同时也能减少流通环节，将流通成本降低20%—30%，增加农民收入，可谓好处颇多。

（二）农业产业化发展趋势

传统农产品的销售方式在消费者心中很难建立起信誉，也难以确证生态农业基地生产的优质农产品的价值，结果导致很多特色农产品被局限在产地，无法进入大市场进行大的流通，造成生产与销售脱节。而站在另一个角度看，随着经济发展，生活水平提高，大众对于农产品的要求更高，需求也更大，传统模式已经无法满足这些要求和需求，消费者无法买到放心的、物美价廉的农产品。

为此，在农业产业化发展的大背景下，优质农产品需要寻求更广阔的市场。

（三）国外“农超对接”经验

实际上“农超对接”在国外已十分普遍，法国在2003年“农超对接”的农业生产就达生产总量的60%，2010年亚太地区“农超对接”的比重达70%以上，美国达80%，而我国只有15%左右。法国的农业发展主要依靠合作社，合作社将分散的农户联合起来，利用先进的生产技术和机器，培养相互的合作意识和合作精神。然后，不经过中间商而将产品直接出售，又使农户的利益进一步增加。法国的合作社还为社员提供了技术顾问，负责为社员分析土壤品质，提供种植建议。除此之外，他们还建立了行业协会、工会等组织，保证社员的权益和产品的生产质量，依靠合作社的强大实力，他们的品牌经营同样有声有色。美国也同样依靠合作组织逐步发展起自己的品牌，依靠最新的技术与市场支持，他们的农产品不仅满足国内供应，更大量出口国外，成为美国的出口产业之一。

三、“农超对接”在我国的现状

我国现在大多数蔬菜的种植都是以农户的家庭为单位的。而我国现状是相对的人多地少，这就意味着种植品种、种植面积等方面势必会打折扣，再加上农户个人的种植设施和个人素养（诚信，掌握市场信息等方面）良莠不齐，这为超市的采购需求增加了难度。如果蔬菜大规模种植，人工成本就会加大。还有，由于“农超对接”中，超市要求的是优质的蔬菜，更需要保质保量。可事实上，在没有专家或是专业技术人员的帮助下，农户是很难保证种出的蔬菜完全符合要求的。而同时，农业专业技术人员又十分稀缺，这就会导致那些不合格的蔬菜回流，给农户造成损失。而作为整个“农超对接”中获利最多的超市方，有一定义务同时也有能力为农户提供技术指导。农户产品的高质量，不仅保证了农户收益，更保证了超市的声誉。

超市方面，“农超对接”的扩大就意味着投资也要扩大。这种投资的扩大可不是简单的加大采购量而已，在超市运行的很多环节都需要增加成本，从物流经费到销售规模扩大而产生的店面扩大费用，笔笔都是因“农超对接”的扩大而产生的资金投入。

我们查到网络上有中华人民共和国商务部主办的商务部“农超对接”信息服务平台，由此我们能够看出国家的重视。但同时我们也发现关于“农超对接”的政策、工作动态以及工作交流方面的内容还是很少，而且没有达到普及、普遍化的程度，只有山东、福建、湖北等省做得比较好，无论是合作社、超市，还是供应、采购都比较活跃。曾有一段时间，“农超对接”这个议题的实施有些迟缓甚至停滞，但在发生了“菜贱伤农”的事件之后，又被重新关注起来，就现在的的市场发展来看，“农超对接”一定会是大势所趋的。试想当人们进入超市发现那些价格公道而又优质的蔬菜的时候，哪个消费者不会动心呢。而超市在采购农产品方面又省去了不少麻烦，农户也不会担心自己的菜卖不出去，不至于再现前两年出现的那种一角钱卖一颗卷心菜的惨状。

随着政府对于“农超对接”的推广力度的加大，我们现阶段面临的问题将来都不会是问题，所以，我们相信“农超对接”将会有很光明的前景。

四、“农超对接”模式探究

目前国内有三种“农超对接”模式，其区别主要在于超市和农产品的对接方式不同。

（一）超市+专业合作社+农户模式

该种模式以家乐福为典型代表。在这种模式下，家乐福超市对于不同品种、不同种类的农产品制定了不同的采购标准，考察后会与专业合作社签订合同，给予农民长期订货的承诺。这种“农超对接”模式省去了中间环节，依靠一家专业合作社来完成“农超对接”工作。

（二）超市+龙头企业+农户模式

不同于采用专业合作社合作模式的企业，采用龙头企业合作模式的超市与一家中介性质的农产品龙头企业进行合作，该龙头企业既要对农产品的质量与安全负责，又要负责承担农产品的包装工作以及物流运输工作，农产品检验合格后就可直接上架销售了。一般而言，这种中介性质的龙头企业会与第三方物流公司进行合作，省却了超市物流运输的成本与麻烦。

（三）TESCO模式

该种模式以国内的家家悦超市为主要代表，包括两种模式。

1.超市+农户模式

由家家悦超市生鲜采购部的采购员在蔬菜市场上寻找优质的蔬菜进行源头采购，为农户提供优质的蔬果种子，在质量与安全上对蔬果进行严格的控制，虽然直接与农户下订单，但对农户的生产也有着很高的要求。在这种模式下，农户们的农产品的销售得以保障，质量与安全也得到保障。

2.种植基地模式

这种基地模式就是建立其自有农产品生产基地和自有农产品品牌，家家悦超市在这种模式下就做得非常好。现在在家家悦的超市中有多个自有农产品品牌如“燎原”、“悦记飘香”等，它在文登市宋村镇所建立的胶东地区有名的蔬菜种植基地就是其农产品自有品牌的制造者。在宋村的蔬菜种植基地的合作情况是，农户将优质蔬菜自行送至家家悦的配送中心，在家家悦经过严格的无公害蔬果检测后才可上架。对于增收年份，家家悦超市还会以保护价收购，避免农民贱卖蔬菜血本无归，从而维护了农产品市场的稳定。

五、“农超对接”实例探究

威海的家家悦超市走在了“农超对接”的前列。现在的家家悦，理念先进，有专门的采购人员跑遍农村寻找优质农户签蔬果购买订单，从为扩大生产农户提供无息贷款和技术指导，到质检、收购、销售，再到协助建设生产基地，全过程跟踪服务，不仅为市场提供了安全可靠的优质农产品，同时又带动了农民致富，为农民解决了生计大事。同时，作为国家首批“农超对接”试点企业，其经验也作为典型在全国推广。家家悦超市始终坚持“源头采购”，利用严格的技术与质量把关，已经做到了24小时内完成从采摘到销售到消费者手中这整个流程。

以里口山蟠桃为例。在未实行“农超对接”之时，里口山内的农户们为了贩卖蟠桃起早贪黑，由于供给方较多而且邻村也有农户出售，外来的中间商将蟠桃的价格压得非常低，农户们辛辛苦苦种的蟠桃就这样被贱卖。然而，2008年，姜家疃村在山东家家悦集团有限公司的指导下成立了“山里红果蔬专业合作社”，将这一切都改变了。合作社将每天采收的蟠桃收集起来，包装后统一送到家家悦的配送车直接上架销售。在这整个过程中，由合作社来统一进行种子的购买、种树施肥的培训等等，使得里口山的蟠桃个个都肥美味甜，农户们再也不用为这些他们辛辛苦苦种的蟠桃的销路而发愁了。2009年，里口山蟠桃注册了商标，2010年，开始统一使用“枝满头”商标，而里口山蟠桃也成为了国家地理标志证明商标。

六、“农超对接”的市场作用

（一）有利于稳定农产品市场

由于有超市或中介性的合作社来收购农户的优质蔬果，并在增收的年份给予农户们可以接受的保护价收购，保证了维护农产品市场价格稳定和平抑供给波动。

（二）有利于提高农产品的品质与质量

由于超市有严格的质量与技术监督体系以及其近乎严苛的农产品无公害检测标准，另外，超市与合作社收购的标准非常高而且在收购前会对签过订单的农户予以技术指导，农产品的品质与质量绝对可以得到充分的保障。

（三）有利于获得较高的农产品销售价格

由于“农超对接”这种新型流通方式的存在，超市与农户之间减少了许多不必要的中间环节，因此超市节省了非常多的成本，从而获得了较高的农产品销售价格。

（四）有利于农业合作社的扩大更有利于农业生产技术和效率的进步

超市对农产品的需求是持续、稳定的，价格又高于市场价格，在合作社的利益分配机制中，小农户散户容易被吸引；而合作社的扩大，又有利于先进设备的采用和先进技术的推广。

（五）有利于满足需求方日益增加的对绿色食品的需求

随着人们生活水平提高，人们也越来越多的看重食品的营养和质量，通过“农超对接”的渠道，供给方和需求方同时增长，有利于市场稳定和价格均衡。

七、农产品品牌化的建设背景

长期以来，受人口与耕地的双重压力，我国农业一直以追求产量增长为目标，农产品品种结构单一、品质普遍不高，地区结构趋同。随着人民的消费水平和生活水平的不断提高，人们对于农产品的消费要求已经不仅仅局限于吃饱，而在于吃的质量好，吃的放心，吃的健康。在这种情况下消费者对优质农产品的需求旺盛起来，只是因为苦于不能分辨农产品质量的优劣而不敢购买生产者自己宣传如何优质的农产品。

随着农产品市场的竞争加剧，农产品种类和品牌出现“爆炸式增长”，消费者面对的可选择信息越来越多，生产者获得消费者的“选票”难度越来越大，农产品生产经营者推介产品、吸引消费者购买的成本也变得越来越高。一般情况下，由于农产品的生产与产品特征所形成的质量信息不对称，消费者不能从外观上辨别其质量情况，在农产品市场上不同质量的农产品因“形的同质性”而具有相同或相近的价格。但由于生产质量较高的优质农产品需要支付更多的生产技术转让费用及为区别其他普通农产品而需要优质农产品的营销费用等，生产优质农产品的投入成本要远远大于生产普通农产品和劣质农产品；而逆选择又使优质农产品的售价与劣质农产品相同或相近，农户生产安全优质农产品的利润必然远低于生产普通甚至劣质农产品所获得的利润，也可能出现负值。但优质农产品市场需求旺盛，消费者盼望优质农产品的供给，在国内市场，随着消费者生活水平的不断提高，消费者对优质农产品的需要越来越强烈。国际市场方面，我国是农业大国，农民人口队伍庞大，为提高农民收入，进军国际市场成为必须选项，而国际市场的农产品品质标准一般要高于国内生产的普通农产品的质量水平，多年来农产品市场逆选择现象导致农产品内在质量严重不符合国际市场要求，再加上我国人世后，国际农产品大量涌入，对我国农产品市场造成了严重冲击，高端农产品市场被国外的品牌占据，本土农业企业只能在低端市场竞争。因此，提高我国农产品质量，提升农产品国际竞争力，是我国农业企业的必然选择，而国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求也为我国农产品生产经营农业企业生产高质量的农产品提供了外部动力。

品牌决定消费者选择行为，消费者选择行为的依据是产品的利益点。产品的利益点是通过品牌体现出来的。农业企业的可持续增长可以分解为两个变量，一个是“可持续”，即时间上的长期；另一个是增长，即空间上的扩大，具体指经营上的增长，一般是指销售量的增长。消费者寻求信息搜寻成本和选择成本的最小化，而品牌能够降低信息搜寻和选择成本。在品牌建设者遵循品牌承诺的情况下，消费者自然愿意在信息搜寻和选择成本最小化的同时，忠诚于自己所信任的品牌。这种“忠诚”导致消费者的重复购买，重复购买的结果就是“可持续”，“可持续”的购买实现了农业企业的增长。品牌的实质是信用，一个企业通过品牌向消费者展示企业的信用，通过扩大品牌知名度来宣传扩大企业的声誉，从而吸引越来越多的消费者。越来越多的消费者又会带来越来越多的销售收入及利润的增加，这也就实现了“增长”。

八、“农超对接”下的农产品品牌建设路径

（一）旧有农产品品牌建设模式

自古以来，中国就是一个强大的农产品生产国。在近代，中国农产品的出口贸易额逐年上升，但是在今日，中国农产品出口额却逐年下降，这究竟是什么原因呢？经过考量我们发现，中国农产品更多的是以无名毛利的形式进行出口，尚未形成品牌的效应规模，这就导致中国农产品出口的时候只是统一冠上了中国的标签，而未形成更具有标识度的品牌效应。

有关资料显示，我国近20年来农产品对外贸易的发展是十分迅速的，去年我国农产品进出口总值为300多亿元人民币，比20世纪80年代初增长了近2倍，年均增长率为5%。但是相对于20世纪80年代，目前农产品对外贸易在我国对外贸易中的地位却呈明显下降趋势，1980年农产品进出口贸易占中国外贸总额的27.8%，现在却下降至8%。经过综合分析发现，造成这种局面的原因是出口产品在对外贸易中缺乏对农产品品牌的重视。

（二）农产品品牌反哺农业

中国农产品存在的一个问题就是只有中国的标签，很少会有自己品牌的标签，这就使得中国的农产品在对外销售的时候会遇到冲击，当产生波动的时候，影响的是所有的中国农产品，而非明确的某个品牌，冲击面过大，使竞争力下降。因而，我们必须要在中国的农产品市场形成诸多优良的品牌，才会使得中国农产品对外表现出部分差别，在消费者眼里形成不同的层次与对品牌的认可。

当今农产品品牌建设还停留在起步发展阶段，中国国内的农产品还未出现强大的品牌效应。在我们走访调查过程中，超市销售的农产品还是以散装为主，品牌包装的产品较少且较贵。在对超市购物人员的随机采访中我们了解到，超市的农产品销售一旦出现问题就是超市承担责任，因为没有明确的农产品品牌来承担责任，这就造成责任的不明确。对于散装的农产品，超市做不到对消费者的信息告示，消费者既不知道进货时间，也不知道生产地区，更不清楚保质日期和保存方法，所以品牌在农产品的规模发展中显得尤为重要。

以威海“好当家”海洋食品为例。“好当家”海洋食品起家于威海荣成的一个小渔村，起初也就是渔民各自分散销售海产品，但是在后期的发展中，某唐姓村支书发现，初级的销售并不能给渔民带来最大的收益，受益最大的还是经过深加工的海洋食品，自此渔村引进加工设备，自成品牌打开了销路。现在，“好当家”海洋食品已成长为全国知名企业，而这段成长历程不过30年。可见品牌对于农产品的成长作用巨大，更直观一点来说，是使其实现由量到质的蜕变。

（三）“农超对接”下农产品品牌建设的作用

在传统农产品品牌建设遭遇瓶颈的时候，依靠近年来渐渐兴起的“农超对接”来进行农产品品牌的建设和发展不失为一条好路。“农超对接”对于农产品品牌建设的巨大作用主要体现在：

1.助推产地化品牌

“农超对接”对农产品的产地化宣传，使产地化发展这一推动农产品品牌建设的重要因素得到充分的发挥。产地化的推动就是在销售过程中，将农产品贴上某盛产地的标签，推动销售。产地化标签的宣传能够取得两方面的宣传效果，一方面是肯定农产品质量，利于超市销售；另一方面我们能够发现在这一宣传过程中，无形的又为产品打了广告。产地化的宣传方式已经是一种对农产品进行品牌标签化的行为，因此，在产地化的发展过程中我们应积极推动“农超对接”，在“农超对接”的作用下打响品牌，促进销售。

2.品质化提升

“农超对接”所要求的严格的产品质量安全体系保证了农产品的安全与品质，从而促进了农产品的品牌化建设。以家家悦超市为例。在“农超对接”之后，将许多散装农产品冠上“家家悦”的品牌进行销售。为了保证产品品质，家家悦超市在种植农产品之前就与农民签订协议，明确自己的要求标准，因而农民在生产的过程中会主动积极地提高农产品品质，力求自己的产品符合要求，无形中提升了农民自己产品的品质。无疑，“农超对接”成了农产品品质提升的巨大动力。

3.销售渠道打开

“农超对接”带来的农产品品质的提高，品牌产地化，都对农产品销路的提高有巨大的作用。生产者与销售者的直接连接，省却了中间烦琐的环节，保证了农产品新鲜的供应到消费者手中，节约了资源，节约了成本，节约了时间。“农超对接”的销售形势已经成为当今农产品销售的一个途径。

九、国内发展实践经验小结

目前，随着各地“农超对接”试点工作的逐步展开，“农超对接”新模式逐步成熟起来。虽然依托“农超对接”实现最终农产品品牌化依旧处于试验阶段，但是经过政府和企业积极探索，依然创造了许多值得借鉴的经验。

（一）塑造品牌价值

品牌能给产品带来很大的溢价空间，对于同质化低价竞争的农产品市场而言，品牌建设的重要性不言而喻。塑造品牌价值我们可以从以下几点出发。

1.抢产地

将一些农产品的特色产地变为自己的品牌生产基地。有很多农产品有着自己特色的产地，譬如白洋淀鸭蛋，阳澄湖大闸蟹，烟台红富士等等，消费者对于农产品的产地优势认可度相当高。将产地优势转化为企业品牌价值的一部分，不仅能迅速打开市场，博取消费者的信任，更能利用产地优势提高农产品质量，提升品牌辨识度，一举而多得。

2.抢标准

做企业的最高境界就是做标准。对于标准各异的农产品，建立完善而合理的标准体制更为重要。抢标准不仅能让企业坐上行业领头羊的位置，更能在之后的竞争中抢得先机。更为重要的是，在农产品质量鱼龙混杂的今天，企业拥有规范的标准建设无异于在消费者心目中塑造了品牌的核心价值。

3.抢文化

中华民族有五千年文化，每一种特色产品都有其背后的故事。企业只有发展建设具有社会责任感的现代化企业文化，企业的发展才能长久，消费者对于企业的认可度才能提高，企业才能走出国门，走向世界。即有同一种文化，才能形成巨大的凝聚力，让企业更为高效，吸引更多的人才，打开更大的市场。

（二）塑造品牌形象

1.创新包装体现差异化

要提高产品的认知度，包装的作用不可忽视。好的包装不仅能吸引人的眼球，更能起到良好的宣传作用，也能将自己的产品与他人的有效区别开来。包装的设计、材质、大小企业都不能草草了事，而要精心设计，才能起到良好效果。

2.品质外化提高附加值

五谷杂粮统一盒装，随产品附带一些日用小工具，甚至将一些产品捆绑销售。将一些高端商品礼品化包装，也不失为一种新的产品思路。

（三）工厂化标准化生产

中国传统的农户生产极度分散化，常常大家采用的生产方式都较为落后，肯定与采购商、消费者最终的消费购买要求不甚符合。要改善这种状况，企业可以采取建自有农场或合作农场的方式来解决。这样，农户生产的约束性较大，也可以得到良好的培训和技术资源，生产的产品更符合市场需求，企业对于产品的控制力也大大加强。“农超对接”虽然让农户与企业的距离近了，但分散生产的状况还需进一步解决。建立合作农场，签订长期采购协议，建立长期合作关系是企业解决这一问题的有效方法。

（四）加强农产品质量建设和完善农产品流通硬件建设

中国当下食品安全问题尤为突出，其中农产品化肥使用过多，禁用化学试剂使用不当等问题也屡见不鲜。品牌若想在消费者中打响，关注质量建设是其唯一出路。“农超对接”使农户直接按照超市的要求进行生产，虽然在很大程度上保证了质量，但要想使质量成为企业品牌的一张亮丽的名片，仅依靠既有体制和模式是不够的。企业必须进行有效地创新和探索，使质量不出一点问题，这才是对消费者充分负责的态度。

农产品上市最重要的环节便是流通环节。现在我国的农产品流通硬件建设明显落后国际水平。流通成本已占到了农产品成本相当大的一部分。必须加强产品基地冷库建设，加强运输管理水平，采用现代化物流管理方法，从而将农产品的流通进一步实现科学化、高效化。其次，企业也要善于利用政府的相关优惠政策，譬如绿色通道等，以进一步降低成本。

“农超对接”为农产品的生产流通提供了一个良好的新模式，生产销售直接对接，直接对消费者负责，可以充分满足市场的需求。而在此基础上继续农产品品牌建设，不仅将“农超对接”的高度大大提升，而且品牌建设必将更为顺利和高效。这将是面向全国、走向全球国际市场的战略性举措，对推进我国农业现代化、市场化、商品化、专业化具有深远的意义。

参考文献：

[1] 邹文武.农产品品牌化时代来临思考[EB/OL].http：///dart.

[2] 杨全顺.农产品品牌战略探析[J].农村经济，2004，（4）.