中小型白酒企业如何进行促销品设计

白酒产业的快速发展导致白酒企业之间的竞争越发的激烈。作为中小型白酒企业而言，需要在促销中及时地调整促销策略，设计出适合促销活动的促销品，迎合经销商、业务员、消费者等的各种需要。在促销品设计中，从企业形象、品牌的塑造角度出发设计出能够产生产品品牌联想、实用、新颖的促销品。

白酒产业近几年一直快速发展，2012年虽然遭遇着的“塑化剂”事件与“三公消费”的抑制，但2013年一季度的销售数据告诉我们中国白酒产销量仍然继续增长，同比增加8.5%，利润都有所增长，特别是影响较小的中小型白酒企业。白酒产业发展，各类白酒企业竞争也日益加剧，特别是每年大小节假日，白酒促销战的敏感时期。中小型企业凭借着地缘优势，依靠对地方市场的熟悉，牢牢把持着地方市场，竞争白热化。各类卖场白酒产品琳琅满目，然而产品动销却越来越困难，如何设计出有力的动销策略，成为企业在终端竞争的关键，而促销品则成为最能吸引消费者成为购买的理由。企业之争实质是产品之争，产品之争实质是动销之争，动销之争最终演变成为了促销品之争。

一、促销品的重要性

促销品在白酒品牌成长的各个时期都起着相当重要的作用。白酒销售过程中是否有吸引消费者购买的促销品成为白酒动销的最重要因素。在白酒品牌成长初期帮助产品迅速被吸引、被认知的启动剂；在品牌成长期是帮助品牌塑造形象、提高产品销量的助长剂；在品牌成熟期则是帮助企业品牌树立形象、延长品牌生命周期的固化剂。

二、促销品的整体现状

目前，白酒促销品琳琅满目，逐渐形成了一个产业链中的重要一环。在白酒促销品中目前使用最多的是打火机，是白酒促销品中的主流。其次主要是一些与白酒消费有关的日常生活用品和饮料、外币、香烟、扑克和一些小的工艺品等。促销品已经成为白酒销售中不可或缺的一个因素或者说是决定性的因素。

三、白酒促销品的设计也存在着很多问题

1.同质化严重，彼此相互模仿

一旦某个企业有了一个新促销品引起了消费者的注意，其他企业就会在第一时间就争相模仿，最终导致各品牌之间无法体现差异性，缺乏自己的品牌个性，促销品不再变得新颖、有吸引力。

2.质量问题比较明显

目前，虽然企业提供的促销品品种较多，但在质量上却很难保证，许多促销品中看不中用，甚至有质量问题，这种情况对产品的销售和品牌形象不但没有积极作用，反而会产生了极大的负面影响，最终得不偿失。有的厂家为降低成本，故意采用质量没有保证的廉价促销品或者廉价的包装。有的则是在运输过程中物流公司的错误操作而造成的。

3.促销品中途丢失

厂商原本想用促销品来吸引消费者，但不料促销品却在销售过程中有的被经销商拿走或者被促销人员私自占有，最终不能到达消费者手中。这就要求厂家要加强对促销品的管理，还要在外包装上多一些必要的保护措施。最后在促销品的设计上要分清，是给谁的就要想尽一切办法不让促销品在到达消费者手中前出问题。

如何设计出具有自己独有风格，融入自己的企业文化是未来促销品设计的趋势。各类白酒产品在设计促销品时，促销品档次应与产品档次相匹配。抵挡促销品更倾向于实用性，高档促销品更倾向于艺术性。

四、促销品的设计原则

1.品牌联想

促销品应该反映该品牌的一定特征，避免雷同，这样当消费者或者是顾客一拿起促销品就会联想到该品牌，这样可以有效起到信息提示的作用。最好在促销品上印有企业的品牌、商标或标志图案，颜色也应与品牌主色、定位相匹配，以突出赠品的独特性，这样才能真正实现促销品的作用。

2.定位一致性

促销品应与产品档次定位相匹配，促销品的定位必须与品牌定位保持一致，这样才能确保促销品价值的最大发挥。销品的价值反映了产品的档次。高端品牌就应送高档的促销品，同时档次更高的促销品一定程度也可以拉升品牌的形象。消费者在消费高档产品时，充分体现了消费者的消费层次，在设计促销品时应该考虑到这类消费者的消费品位，根据他们的消费需求来设计和选择促销品

3.实用性或是观赏性

不同档次的品牌在制作促销品时，必须从不同的角度出发，促销品在选择时必须首先考虑促销品的实用性，一定要有实用价值，并且要易拿易用，不需要长期售后维修服务，这样才能提高促销品的曝光率，实现同时宣传品牌的作用。比如买酒送酒具，这样做是为了让消费者感觉到促销品是个实在、有用的东西，自己花了一份产品的钱买了两份东西，而且这些东西不会产生质量或者售后维修等的问题，进而对品牌产生好感，提升销售效果，同时还会多次重复使用，有可能向亲朋好友推荐形成二次购买。而高档品牌在制作促销品时，首先考虑促销品的价值和观赏性，这样可以大大加强促销品的暴光率，提高促销品的受欢迎程度，同时达到广告宣传的效果。

4.质量第一原则

现在不管是顾客还是企业，对促销品都有一个共同的认识，就是促销品的质量较差，用不了两次就坏了，这是现在所有促销品的通病，其实企业在制作促销品时，一定要有质量原则，否则会大大损害产品和品牌在消费者心目中的形象，这样不仅会违背企业送促销品的初衷，而且会给消费者造成一定的消费阴影。特别是消费者一旦把对促销品的印象，复制到购买产品时购买依据，这时企业要改变消费者的印象，可能要花双倍的价钱，去重塑品牌形象。

5.加强包装意识、突显终端陈列

很多企业很注重产品的包装，很注重产品终端的陈列，却很少在促销品包装上下工夫，其实一个良好的包装可以突显促销品的价值，甚至是提高促销品的价值，可以有效提高终端的陈列效果，加大吸引力。制作一个有价值、好的和受欢迎的促销品决非贴上品牌LOGO那么简单，他需要很细致的工作去创意、去设计，而现在是很多企业在制作促销品时花了制作的大钱，却不愿意花一点时间和金钱去设计促销品。同时促销品在卖场内的摆放陈列要简单容易，同时要具有观赏性和稳定性；不能因为促销品不易陈列或摆放需要的条件太高，让促销员时时为促销品是否会倾倒或移动等分心，而影响销售。

五、促销品的设计与选择

促销品的设计与选择应该与目标消费者群体相关联。根据发放或者赠送对象的不同，促销品的目标消费群体可以分为经销商、促销人员或者最终消费者。

1.针对经销商的需要进行促销品的设计

经销商在销售过程中，需要更加生动的陈列效果，维护经销商的销售卖场氛围。例如展示性陈列货架、装饰性柜台或者促销堆头，甚至展示性包装，在增强产品展示效果的同时提升广告效果和销量。同时为了促进销售，为消费者带来更多附加价值，可以选择一些消费者感兴趣的扑克牌、钥匙扣、水壶、小酒等，在对经销商的销售给予帮助的同时，也实现一些品牌宣传的效果。

2.为了实现品牌的曝光率，设计一些具有较强实用功能的办公用品

例如，使用频率较高的烟缸、挂钟、展示台历、精品摆件、茶杯、茶具、盆景及一些茶壶用品。这些产品深受消费者的喜爱，又可以很好的展示产品形象，吸引关联消费者的注意力，进而提高购买的概率。

3.根据消费者消费白酒的习惯进行白酒相关促销品选择

例如，消费者在消费白酒时特别是承办宴席时，白酒和饮料经常进行匹配购买，就可以选择大众购买频率较大的饮料进行搭配，或者让消费者进行选择。同时消费者在消费消费白酒时需要的酒杯酒具，还有与之相关的打火机、香烟、茶叶甚至是一些解酒药等相关促销品，这些都可以根据消费者对类别产品的喜好品牌结合产品成本进行合理选择。

4.结合购买者自身需要而设计的促销品

购买白酒时大多为男性，因此在销售过程中可以针对男性日常生活需要设计一些产品。例如男士钱夹、打火机、皮带、名片夹、签字笔、领带夹、剃须刀、男士香水等一系列可以和消费者层次相匹配的、规格较为标准的促销品。这样可以一定程度地吸引消费者的购买欲望，给予消费者更多的实惠。

5.根据消费者的购买心理需求可设计一些刮刮卡

这样可以提高消费者的中奖概率，降低普遍中奖的金额，提高消费者的参与度。有的甚至直接在酒盒中投放体育的方式来激发消费者的兴趣。

总之，中小型白酒企业应根据企业产品的档次定位，迎合消费者的各类需求，在与同类型产品促销品设计中体现出差异性来规划和设计白酒促销品来真正意义上提高企业产品的竞争力，以达到提升企业的竞争力。

基金项目：四川省教育厅重点研究基地川酒发展与文化研究中心项目《四川省中小型白酒企业竞争力研究》项目编号：CJY12-25。

（作者单位：泸州职业技术学院）