奥运开幕式与国家形象传播

【摘 要】伦敦奥运会开幕式导演博伊尔利用各种视听符号，通过媒体成功进行了英国形象的传播。本文对开幕式中的传播符号进行分析，通过符号的类型、传播国家形象机制、传播中存在的不足、传播效果等方面进行解读，并从中得出一些启示。

【关键词】伦敦奥运开幕式 国家形象 符号传播

2012年北京时间7月28日4时整，第30届奥运会在英国伦敦的斯特拉特福德奥林匹克体育场正式开幕。每四年一次的奥运会开幕式总是受到各国人民及传媒的关注。因为它除了反映和平团结的体育精神，还能通过一系列的视听符号向广大受众传播有关举办国家的历史、文化、风俗等多方面的信息，能展现一个国家的形象。

此次奥运会是英国在经历了地铁恐怖袭击事件、欧洲经济低迷时期之后举办的，其开幕式得到了世界各国媒体的实时转播。国际奥委会电视转播与市场推广总监表示，他们预估全球范围内约有9亿电视观众收看了伦敦奥运会开幕式的实况转播，所以此次开幕式无疑成为了传播英国国家形象的大好机会。

一、基本概念

1、国家形象

根据美国政治学家Boulding.K.E的观点，国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果，是一个“结构十分明确的信息资本”。所以国家形象是国家“软实力”的重要组成部分之一，它可以体现这个国家的综合实力和影响力。

2、传播符号

根据美国符号学先驱皮尔士对符号的定义：“一个符号（sign），或者说象征（representation）是某人用来从某一方面或关系上代表某物的某种东西。”在他看来，符号的构成要素包括代表事物的符号（形式）、被符号指涉的对象（指称）以及对符号的解释（意义）。总之，符号就是传播者和受众间的中介物，单独存在于其间，承载着交流双方向对方发出的信息。

此次开幕式汇集了包括007扮演者丹尼尔·克雷格、贝克汉姆、J·K·罗琳等诸多明星，穿插了英国各大电影以及各年代的流行音乐，田园牧歌、英国式幽默、奇幻文学……各种英国元素相结合，开幕式尽显英国特色。这些传播元素就是此次的传播符号，承载着传播给世界各地受众的大量关于“英国的历史、传统风情、现代生活、引以为傲的标志性事物和英国精神”的信息。

二、符号传播国家形象的机制

1、符号类型

传播符号学中，符号体系是多种多样的，而很多学者将符号二分为语言符号和非语言符号。美国口语传播学者雷蒙德·罗斯认为，在人际传播活动中，人们所得到的信息总量中，只有35 %是语音符号传达的，而其余的65%的信息是非语音符号传达的。故本文主要是对伦敦奥运会开幕式的非语言传播符号进行分析。非语言符号可以分为听觉符号和视觉符号。

开幕式中的听觉符号，主要为表现英国历史和生活的音乐。例如在开幕式最后一章“快乐与繁荣”中，导演以一个外出参加party的女孩与一个男孩之间的故事为主线，穿插了从60年代到90年代英国的各大流行音乐。如60年代滚石乐队的《我无法满足》、披头士乐队的《她爱你》，70年代泥浆乐队的《老虎脚》，80年代新浪潮音乐“灵魂沟通”乐团的《回到生活》以及90年代“奇才”乐队的《神秘火焰》等等。开幕式上英国摇滚音乐不断冲击着耳朵。这些音乐是一个个符号，象征着英国不同年代的生活和文化。

视觉符号则可以分为具象化视觉符号和抽象化视觉符号。在具象化视觉符号中，最值得一提的是开幕式上的“田园风光大舞台”。舞台即是一个美丽田园，上面有真实的牛羊动物、马车等一系列物体符号，生动形象的展现了英国的“田园时代”。

2、符号传播过程

在传播过程中，非语言符号既是信息的载体，也是一种信号，接受者接收了信号，并做出反馈，这个过程就是一个信息的传播过程。在伦敦奥运会开幕式中，导演通过音乐、舞台、明星、物件、灯光等不同符号展示了英国的历史、传统风情、现代生活和英国所蕴含的精神，向世人展现了幽默、健康、包容的英国形象。

（1）能指和所指。任何符号都包括“能指”和“所指”。传播符号中的“能指”是一个有形有体的存在物，它可以是文字、声音或是形象，用E表示；“所指”是指存在物所反映的概念，用C表示。而能指和所指结合的过程是意指，相当于这两个层面之间的关系R。符号就是意指系统，表示为ERC。比如伦敦奥运会开幕式舞台上的“巨型烟囱”，其能指E是工厂排烟的一个设备，其所指C是工业革命，这个符号化的过程就是意指行为R，代表了工业革命的巨型烟囱就是一个符号ERC。

像这样的符号在伦敦奥与会开幕式里存在很多，如表1。

（2）内涵和外延。在“能指和所指”的基础上，罗兰·巴尔特认为，一个符号系统本身（ERC）也可变成另一个更为广泛的系统的一个成分，在另一个系统中充当能指，此时，便产生了新的所指。第一个系统是直接意指。二个系统是含蓄意指。通俗地说，也就是“外延”（第一系统）和“内涵”（第二系统）。在巴尔特看来，内涵代表外延的“换挡加速”。

也就是说，我们可以把之前“代表英国童话的伏地魔”这一符号作为另一个系统的能指，那么新的所指可以产生为“英国的童话享誉全世界”，这第二个系统是含蓄意指，是第一个系统产生的附加含义。这个过程就是巴尔特所说的外延和内涵的“换挡加速”。

3、符号传播效果

由收视率的数据可知，此次英国国家形象传播的受众数量是庞大的。其效果显著，极大的改变了古板、傲慢、阴霾的英国形象。

一是英式幽默迅速走红。在伦敦奥运会开幕式上，电影与现实结合版的007扮演者与女王跳伞降入伦敦碗、“憨豆先生”出现在交响乐队……种种符号都让世人对英式幽默有所领略。

二是英国音乐流行风潮。伦敦奥运会开幕式上最后一首《HEY JUDE》引发了世界各地8万观众的激情合唱，这是英国展示其音乐实力和影响力的最好证明。而据报道，本次奥运会开幕式采用的音乐在盛典结束后立刻数字发行，名为《奇迹之岛-伦敦2012奥运会开幕式音乐集》在7月28日凌晨上市。这是奥运会历史上的首例，也表明了英国音乐的流行风潮再度来袭。

三是免费医疗体系推广海外。在伦敦奥运会开幕式上，当几百张医院病床和一千多名医生护士出现在舞台上，与儿童展现其乐融融的医患关系时，英国已经通过这一系列符号向全球呈现了其引以为傲的国家全民免费医疗健康体系形象。

除此之外，还有英国的儿童童话、英国发达的地铁和网络给人们带来的幸福生活、英国人文精神（安排每一个普通表演者谢幕）等多种良好形象都通过人物符号、动作符号、物体符号等一系列符号传播给了受众。

4、符号在伦敦奥运会开幕式传播中运用的不足

（1）符号过多，影响传播效果。伦敦奥运开幕式上呈现的符号很多，地上走的、天上飞的、唱的、跳的，反而导致“信息过剩”的情况。符号过于杂乱成为了受众接收信息的障碍，传播效果受到影响。

（2）缺乏全球性符号，传播对象有局限。原北京奥运会开闭幕式运营中心主任王宁曾评论伦敦奥运会开幕式“缺少全球性的符号，对流行文化不了解的人很难看懂，无法引发共鸣。”比如在开幕式上出现的“罂粟花”，在中国，它代表的是一种“引领走向毁灭的诱惑”，有不好的含义。而在英国这种花是“纪念在战争中失去的生命”。符号所代表的含义不同，传播的效果也会受到影响。

三、启示

1、传播符号要有国家特色

在对“意指和所指”概念进行分析的时候，我们也看到，此次伦敦奥运开幕式充满了英国元素，让英国的形象完整的呈现在了众人眼前。在当今全球化的浪潮中，“越是民族的，越是世界的”这句话充分的显示了其现实意义。事实也证明，一个国家如果要塑造自己独特的形象就必须向外界展示它所特有的民族性的东西。具备国家特色的符号更能通过意指行为向受众传播国家形象。

2、加强传播符号外延到内涵的“换挡加速”

当舞台上出现《哈利波特》作者J·K·罗琳，朗读着《小飞侠彼得潘》的童话故事，舞台上全部小朋友安静睡下这样一系列符号时，它所蕴含的意义是“英国是童话产地，曾一度陪伴着全世界小朋友成长。”让世人觉得英国小朋友是幸福的，全世界小朋友也都因为英国童话而幸福着，英国对全世界孩子的成长都有着贡献。这就是开幕式上外延到内涵的“换挡加速”，达到了很好的传播英国形象的目的。所以在塑造国家形象的过程中，要充分利用符号“外延”与“内涵”的有机结合，让受众通过符号来主动建构其心目中的国家形象，从而在潜移默化中达到良好国家形象的传播目的。

3、传播符号的创新

在传播符号的选择上，大规模的符号呈现固然让人印象深刻。但如果不靠点规模，可以考虑拓展更新符号系统，从创新方面进行着手。伦敦奥运会通过创新，运用女王跳伞、憨豆先生、真实的牛羊动物、一千多名医生和护士等等符号，向世人展示了英国的形象。

参考文献

①郭庆光：《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，2004

②田中阳：《传播学基础》[M].湖南：岳麓书社，2009

③王军，《大型体育赛事开幕式的跨文化传播研究——以第16届广州亚运会开幕式为例》[D].山东师范大学，2012

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⑤罗兰·巴尔特 著，李幼蒸 译：《符号学原理》[M].北京：中国人民大学出版社，2008

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⑦赵鸿燕、林媛，《对北京奥运象征符号的跨文化解读》[J].《当代传播》，2009（4）

⑧曾庆香，《仿像与奇观——对北京奥运开幕式的符号分析》[J].《现代传播》，2008（5）

⑨宫慧娟，《我国国家形象塑造的符号学解读》[J].《青年记者》，2009（21）

⑩程曼丽，《大众传播与国家形象塑造》[J].《国际新闻界》，2007（3）

（作者：湖南大学新闻传播与影视艺术学院2012级研究生）

责编：周蕾