浅析家装企业如何有效实施口碑营销

伴随着房地产市场的红火，天津市家装业近几年来发展势头迅猛。截至2005年底在天津市工商行政管理局登记的家装企业有432家，2005年产值超过45亿元(包括新竣工住宅装修和旧房改造装修)。但根据天津市环境装饰协会的相关数据显示，天津市通过资质认证的家装企业总产值尚不足17亿元，考虑到遗漏等因素，保守估计目前正规企业所占份额还不足50%。正规企业服务经营意识不强，品牌认可度低，大部分市民的家装业务被“马路游击队”所承揽，造成市场混乱，消费者权益无法保证。因此，如何提高家装企业的市场竞争力从而使天津市家装行业健康、有序的发展，就成为当前首要解决的问题。而口碑营销恰恰在建立品牌忠诚和保留顾客的过程中发挥重要作用，运用恰当，将成为家装企业提升市场竞争力的一把利剑。

一、口碑营销的涵义

口碑营销是指企业根据社会人际网络的特征，有计划地利用口碑这个人际传播渠道传播有利于企业实现营销目标的信息，并让这种信息在社会网络中快速扩散，从而引起广大消费者对企业产品和品牌的关注、了解、兴趣和欲望，促使消费者购买企业的产品，并成为企业及其品牌的忠诚顾客的过程。

二、口碑营销对天津家装企业的重要意义

由于目前天津市家装市场公司多而杂，外加有游击队，各家公司优点不突出，消费者选择难度大。对于家装企业而言，和传统的非人际传播渠道相比，运用口碑传播的优势主要体现在以下三个方面。第一，从营销传播的效果看，媒体上大量的家装公司广告，且其中一部分含虚假成分，已越来越难以引起消费者的注意和兴趣，在广告和促销的海洋中，消费者更容易产生选择性注意、选择性曲解和选择性记忆，而以消费者人际关系为基础的消费者口碑传播则克服了这一缺陷。

通过对天津市367位不同年龄、收入、住宅面积的消费者调查，得出消费者获取装修信息的渠道结果表明：84.47%的受访消费者以朋友/家人/同事推荐方式来获取家装信息，居于首位；报纸和电视分列二、三位，占到61.58%和55.59%；可见口碑营销对家装企业提高市场占有率的适用性及重要意义。

第二，口碑传播具有更高的可信性和影响力，因而能够获得更好的营销传播效果。本次“消费者对家装队伍选择”的调查结果显示：31%的被访者表示会选择“正规家装公司”，其原因是正规装修公司质量和信誉有保障，如果有纠纷，解决相对来说容易些；有62.9%的被访者会选择“朋友推荐的装修队伍”，他们认为目前有相当一部分正规的装修公司装修质量粗糙与“装修游击队”无多大差异，而朋友介绍的“游击队”口碑好、信任感强、质量可靠；只有6.1%的消费者选择“装修游击队”，主要是因为“装修游击队”经营方式灵活，价格便宜。可见，目前消费者并非是一味关注低价格而是在寻求一种服务质量与价格的最优性价比，这也正是家装市场消费者逐步走向成熟的表现。

第三，从营销传播的成本效率看，企业需要为诸如广告这类传统传播信息方式付费，而且这种费用在不断攀升，比较而言，口碑是在消费者之间传播，企业无需为此支付费用，因而传播的成本效率更高；此外，口碑传播和非人际传播方式相比，具有隐蔽性，信息在复杂的社会网络中传播，竞争对手难以准确把握和模仿，更有利于企业建立起竞争优势。

综上所述，口碑营销理应成为天津市家装企业提升营销竞争力抢占市场份额的重要手段，对如何有效实施口碑营销进行深入研究具有重要的现实意义。

三、口碑营销的实施基础――创造顾客价值的服务观

家装行业经营活动，是一项面向社会，面向百姓的服务活动，具有服务行业的许多特征。从现实情况看，大部分企业经营方式比较原始，以出卖劳动力为主，主要提供施工服务。虽然有些设计，但都难免简单粗糙。同时，服务意识，履约意识，服务态度不如人意。在经营理念上，与提供“最终产品”的意识相距甚远，从设计、施工到后期配饰，乃至售后服务跟不上，导致预期的装饰效果与居民的期望不协调，不统一。在营销模式上，除了广告投入，及各种变相的让利销售外，似乎没有更好的办法。

随着行业成熟度的提高，未来家装市场的竞争将进一步加剧，管理差、知名度低的中小规模家装企业随时有可能被挤出市场，而企业只有通过树立为顾客创造价值的战略服务观，塑造自身良好的品牌形象，通过创造装修的附加服务才能赢取市场，并且最终占据市场。企业要想在激烈的市场竞争中成为获胜者，首先必须获得消费者认知和信任，使口碑营销得以顺利的实施才能不断地提升市场份额。

口碑营销决非花言巧语的取巧行为,而是扎扎实实的营销努力。只有做好企业经营全过程的工作,切实打好基础,在市场积累企业信誉,才有可能赢得顾客的口碑,实至而名归。口碑营销是一种境界很高的营销努力,它要求企业用高于一般企业和行业的标准来要求自己,切实打造好口碑营销的基础。根据家装企业的特点,有效实施口碑营销的基础主要有以下几个方面：

1、向顾客提供透明信息。目前家装行业的很多企业都是“暗箱操作”，报价不规范，不透明。每家公司都有自己的报价系统，不但消费者看不懂，连行业内的人士对这些报价书都感到相当头疼。向顾客提供明晰的价格信息及详尽的产品知识、企业动态及行业发展情况,让顾客成为产品的行家、企业的知情人并且乐意向他人转述此类话题。这样做会让顾客觉得该企业是很诚实可靠的,并帮助顾客树立使用其产品的信心。他们的口头宣传,会大大加强企业的可信度及影响力。

2、关注顾客的需要与个性化要求。要赢得顾客口碑,就必须真正关注顾客,真正关心顾客的需要,让顾客感到企业确实把顾客看作是第一位的。关注顾客就必须对顾客的基本状况,包括顾客的名字、爱好、生活习惯等都要有比较全面的了解,以便为顾客提供更加个性化的服务。

3、让顾客参与进来。鼓励顾客参与到自己的家装设计过程中，并让顾客在短时间内方便、直观地体验到家具摆放在自己家里的真实效果。彻底解决消费者在款式、配套、环境布置、空间预备、个性化等方面的购买忧虑，最大限度降低消费风险。实现家装设计与家居用品选购同步化，保证了装修的风格、色彩、空间与家居商品的和谐统一。这种个人体验产生良好感觉,使顾客乐意向朋友推荐你的企业。

4、消除顾客不满。随着家装业的发展,越来越多的消费者的消费观念发生了转变,开始从只关注价格转变为关注家装企业的品牌信誉和售后服务。目前,由于家装市场整体仍不很规范,虽然有些装饰企业的承诺很多,但大都是一纸空言。售后服务体现的是企业管理的综合实力,不仅要求家装企业形成制度,还需要投入很多人力、物力,需要技术工人和资金作保障,而不是简单的一句承诺。任何企业都不可能完全避免顾客的批评与不满,但企业能通过对已经出现的问题作妥善解决与补偿,把可能的危害降到最低,甚至因此创造出一批忠诚顾客来。

5、和谐的公众关系。要想赢得公众的口碑,就必须营造一个良好的公众关系,同顾客、社区、供应商、政府、新闻媒介等各类公众,建立起一种良好的关系。树立公正、诚信的良好形象,因为社会良心、社会公正是产生口碑的社会心理基础。

四、结语

现阶段天津市大多数家装企业的成长目标无疑要以追求经济效益为主，但各个成长阶段应有所区别。一般而言，中小企业前期目标以赢利和降低成本、尽快收回投资和现金流为主；后期则应长期、短期目标兼顾，如增加市场占有率等。口碑营销正是顺应了家装企业成长的不同阶段，它不仅在企业成立初期获取顾客认可的过程中能够从效果和效率两个角度显现出超越传统营销传播模式的优势，而且在建立品牌忠诚和保留顾客的过程中也能够发挥重要作用。但要想运用口碑营销更好地提升企业竞争力，企业就必须在以顾客价值为中心的基础上进行系统的全过程的资源整合，在消费者与企业间建立长期的互惠合作关系，从而在提高消费者福利的同时，实现企业利润的长期稳定增长。这样才能把口碑营销的效果发挥到极致，使口碑营销真正成为天津市家装企业提升市场竞争力的一把亮剑。

（注：本文获“南天大学百项工程”科研基金资助）