探析中国现代广告西进

摘要： 本文旨在中国现代广告业恢复发展31年、中国现代广告教育26年之际，对中国现代广告的发展历史回顾与思考。文章主要从业界和教育学术界两个方面，分阶段把中国现代广告的“西进”对西部地区现代广告的影响做了重点剖析和阐释，对今后中国西部现代广告发展方面提出一些建议与思路。

关键词： 中国； 现代广告； 西进； 发展

中图分类号： G206 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2012）04-0084-02

从西部到东部距离有多远？很少有人能准确地说出之间的直线距离。如果是在东西部交界线上那就是零距离，如果按照东西各自的边缘线来计算，则东西跨有60多经度，5个时区，相隔距离约 5200公里。改革开放30年以来，各地区经济和社会发展都取得了长足进展，尤其是东部地区，由于具有较好的经济基础，有利的地理位置，加上国家政策的支持，现代化建设走在了全国的前列，经济和社会发展突飞猛进，作为经济繁荣指标之一的现代广告发展也就处于国内顶端。而西部地区由于受交通、自然等诸多因素的影响，总体发展水平与东部相比，存在着较大的差距。西部地区占有中国土地面积的71%，人均国内生产总值仅相当于全国平均水平的三分之二，不到东部发达地区平均水平的40%，在某些领域，这种差距趋势还在增加。然而今天随着经济的持续发展，经历第30个年头的中国现代广告在东西部这种空间概念上的距离却正日益缩小，这与中国现代广告的两个阶段大规模“西进”有直接的关系。

一、上世纪末（1979年—1999年），中国现代广告处于“快速发展期”[1]，“西进”仅仅呈现在“朦胧”的状态

1.广告业界方面：自1979年各种广告以来，在中国改革开放的历程上，广告正成为一个家喻户晓的名词。改革开放使广告在以北京—上海—广东为代表的东部地区迅速发展起来，带动全国经济持续较快发展。同样，这三点一线的广告业也是全国广告的标杆，占据绝对垄断地位，是中国现代广告的“腹地”。

而此时，西部的大部分地区广告还处于朦胧状态或起步阶段，自身的“消化功能”还不健全，除了极少的广告业务就地解决外，绝大多数中、高端的广告业务都流向东部三地，使西部广告行业甘愿“俯首称臣”。无论是广告主还是广告公司，其业务都主动向东部广告行业“投怀送抱”，东部三地的许多广告公司（也包括媒体）只须坐在家里“恭候”就可以拥有滚滚财源。这个阶段的东部地区广告也处于“摸着石头过河”的状态，西进的意识不强，只是单一、“幸福”地收纳着西部丰富的广告业务资源。同时出现大量西部从事广告人才“孔雀东南飞”的潮流，对西部现代广告的发展没有直接带来帮助。

2.教育与学术方面：这个阶段是中国现代广告教育之初，各个开办与广告有关专业的高校之间很少交流，相互之间很少了解，这种封闭与半封闭式的现代广告教育成为当时一大特色。但在这样的状况下，东部地区现代广告教育与现代广告学术仍然处于国内领先地位，同时也是自身加强和快速发展时期，对西部地区的波及较少。除了极少数的广告学者被邀来西部地区讲学、作报告以外，大都以兼职或客座教授的身份挂职。此时西部地区的现代广告教育才刚刚开始，例如西北大学新闻传播学院广告系（当时为广告教研室）处于学习和摸索阶段，从事广告行业的人士也都是主动到东部院校或广告公司参加学习或培训。在“学术权威”的优势下，西进处于“若隐若现”的状态。

这一时期，中国现代广告西进还不明显，也有些显得不情愿，所以现代广告业在西部的发展远远无法和东部地区相比。

二、21世纪初（2000年至今），中国现代广告处于“稳步发展期”[2]，真正意义上的“西进”刚刚上演

进入2000年后的中国西部地区，广告已经成为知名度很高的事务。西部地区资源丰富，市场潜力大，战略位置重要。随着经济一体化程度的加深，对西部产生的影响，尤其是对全国的影响，均足以和东部地区相匹敌。西部地区的现代广告在中国广告舞台上越来越重要。在当今中国广告界如果不讨论西部广告，就好像失去了一些分量，因为西部代表着现代广告的机会与未来。西部地区现代广告的发展在多次国内业界或学术界的广告会议上都成为最引人关注的话题之一。

1.广告业界方面：东西部地区现代广告发展差距的历史存在和过分扩大，是一个长期困扰中国现代广告健康发展的全局性问题。支持西部地区现代广告繁荣，实现东西部地区协调发展，是我国现代广告建设中的一项重要的战略任务。2000年1月，国务院西部地区开发领导小组在京召开西部地区开发会议，研究在继续加快东部沿海地区经济发展的同时，不失时机地实施西部大开发战略，对于逐步缩小地区间发展差距，加速实现全国各地区的共同繁荣和人民的共同富裕，保持社会稳定的同时，加快西部地区发展的基本思路和战略任务。西部大开发的决议吸引了东部地区广告业界的眼球，使他们看到了摆在眼前的“大蛋糕”，从而展开了一场对西部的“征夺”战。

近几年来，在全球“创新”与“创意产业”的大主题下，现代广告被置于这个主题的首位；在西部大开发的促使下，东部地区的大量广告公司纷纷在西部地区设立分公司或办事机构，有的直接在西部地区寻找合作伙伴，加快西进步伐。“西部热”的持续升温，对于西部地区的关注可见一斑：1999年5月1日在昆明召开主题：人与自然——迈向21世纪的园艺博览会；2000年10月20日在成都举行一次全球性的研讨西部大开发的国际会议——中国西部论坛，与会者就“西部市场——背景与前途”这一主题进行为期三天的深层次研讨与交流；2004年10月在成都举行的第11届中国广告节、2005年10月在西安举行的第12届中国广告节、2006年10月在昆明举行的第13届中国广告节及2009年10月在南宁举行的第16届中国国际广告节。中国现代广告业的顶级盛会——“中国国际广告节”是中国广告界最具权威性、专业性、规模性和影响最大的现代广告业盛会，是中国广告人与世界交流的窗口，传递中国现代广告与世界广告发展的最新信息，展示着中国现代广告业最新动态及发展趋势。在西部城市相继举办四届中国现代广告业的“奥斯卡”盛会，很好地展示出成都、西安、昆明与南宁为代表的西部文化底蕴、人文历史与现代感，给西部带来新眼界、新价值和新动力，四届广告节倾情诠释现代广告的精彩，再次激发西部广告人的热情与梦想。曾于2005年11月在西安举办的“首届欧亚经济论坛”、2007年11月又在西安举行的“2007欧亚经济论坛”都显示了东部地区对西部现代广告的强烈关注，于2011年即将召开的西安世园会又是一次西部乃至全球现代广告展示的绝好时机，更一步会加强东西部的务实合作，谋求共同发展。

2.教育与学术方面：西部大开发，科教要先行。东部现代广告教育应该为西部大开发提供科技支撑和人才支持。围绕西部大开发中现代广告教育的发展与广告高层次人才培养以及广告教育如何以新的观念、新的思路、新的举措更好地服务于西部大开发等进行研讨，并在此基础上提出对策和建议。在这个阶段，东部地区的学者大多主动来西部传业授教，如被中国广告界誉为“中国广告第一人，中国广告界泰斗”、前任中国高校广告教育研究会会长、厦门大学博导——陈培爱教授就来西部数次，多次在西北大学及其他西部高校进行学术讲座；一些国内知名院校，如厦门大学、复旦大学、中国传媒大学、暨南大学、深圳大学等都为西部现代广告教育提供了很大支持与帮助。尤其是厦门大学特设西部扶持培养广告人才基金，为西部众多高校与广告单位培养了一批人才。

这时期，市场对广告人才需求猛增。“正是在这样现实情况之下，很多高等院校争办广告学专业，有调查显示，社会对广告专业人才的需求量大成为绝大多数院校（73.3%）设立广告专业的最重要理由。设立广告专业的学校不仅有综合性大学，也有师范大学、理工大学、民族大学、农业大学，还有一些艺术院校和职业技术学院等等。”［3］这一时期的中国现代广告市场和教育的发展的现状与存在的问题越来越突显，现代广告教育的频繁交流与研讨就显得紧迫与必要了。在这种情况下，1999年10月，由厦门大学发起主办第一届中国广告教育研讨会，并于2001年联合中国传媒大学（当时的北京广播学院）、武汉大学、深圳大学和中国人民大学宣布成立了中国广告教育研究会。中国广告教育研究会的成立与发展，极大地促进中国现代广告教育产业的飞速发展和中国现代广告教育的不断完善。每年举办一次的中国广告教育研究会学术年会是国内现代广告教育最高级别的学术盛会，是我国高校现代广告教育工作者最高级别的会议。

在这一阶段，中国现代广告教育与学术的西进落在了实处，并快速的进行着：2006年10月在西安西北大学举办的第五届中国广告教育研究会学术会议、2008年8月在包头内蒙古科技大学举办的第七届中国广告教育研究会学术会议以及于2010年7月在兰州大学举办的第九届中国广告教育研究会学术会议，都充分体现了这一点。

为了这一共同的使命，中国现代广告教育研究会如一条纽带，将东西部现代广告业拉得更近。

三、东部地区加大“技术、资金西进”与西部地区广告增强自我发展能力是未来

中国现代广告的西进利弊都有，谁大谁小暂且不论。当前和今后一个时期，借“西进”之势，力争使西部地区的现代广告发展取得突破性进展，打开广告新局面。今后坚持把西部地区现代广告的自力更生、艰苦奋斗与东部地区技术、资金支持结合起来，更大程度地发挥市场资源的作用，不断增强西部地区现代广告的自我发展能力，在经济发展中走出一条加快现代广告发展的新路。

加快西部地区现代广告发展目标的实现，有赖于东西部合力的共同作用。

1.进一步调整、完善区域投资环境政策，加大西部地方政府对广告政策与资金投入的力度。“2008年6月13日国家工商行政管理总局、国家发展和改革委员会《关于促进广告业发展的指导意见》，提出了当前和今后一个时期我国广告业发展的主要目标和任务，出台了进一步完善促进广告业发展的十四项政策措施。”[4]西部地区应趁此机会好好把握！

2.广泛推进东、西部现代广告之间多层次、多形式的协作，加大国内现代广告东部发达地区对欠发展的西部地区的帮扶力度，推动中国现代广告的跨区域流动和跨区域整合。

3.加快西部改革开放的步伐，进一步探寻适应国内外现代广告大市场新态势，适合西部现代广告的发展战略与对策。改革开放与探寻新态势是加快西部地区现代广告发展的推动力，发展战略与对策则是关键与根本，只有通过好战略与好对策与来自东部的各项支援和帮扶，才能加强和转化为西部自身的“消化”功能，形成自我发展的机制，成为推动西部现代广告发展强劲的内在动力。

30年来，中国现代广告经历了一条艰辛而又辉煌的发展历程。中国现代广告合理有效“西进”是促进西部现代广告快速发展的必要过程，东西部地区现代广告的运作与现代广告教育的双向互动，有利于改善全国的广告生态状况，为现代广告的生存和发展创造更好的环境，这也关系到中国现代广告发展的大局，具有重要的现实意义和深远的历史影响。

参考文献：

[1] 《中国广告猛进史》（1979-2003），华夏出版社，2004年9月第1版

[2] 同[1]

[3] 《中国广告教育二十年发展的瓶颈与突破》，廖秉宜，《中国广告》2004年第3期《广告人才的成长专辑》

[4] 《两部门13日关于促进广告业发展的指导意见》，中央政府门户网站　www.省略 2008年06月13日 来源：新华社