混媒传播 第23期

作者小介

平成广告董事长。

中国广告协会公司委员会常委，中国广告协会学术委员会副主任，中国广告业广告职业技术水平评定委员会委员。

曾荣获中国广告十大经理人(2003年)、影响中国未来传媒30人(2004年)、中国广告25年25人之一(2005年)、中国十大广告创新领军；物(2007年)，中国广告30年30人之一(2008年)。2004年世界广告大会上作为中国广告业界的代表，做了著名的“中国消费者的变与不变”主题演讲，第一个提出中国消赞者认知的果壳模型，创造性地提出新广告的定义――“广告的本质就是对消费者认知资源的调动与整台。”该观点受到国际同业的高度重视。

他所领导的平成坚持“品牌的中国之道”，是连续六年获得美国艾菲宴效广告大奖(大中华区)最多的公司。平成专注于中国原生品牌的创建与艘展，其十二年间同客户一起不断创造出菩之郎、云南白药、健康元药业、波导、上汽通用五菱、华侨城旅游、长隆旅游、招商银行、CCTV5、CCTV8、广州日报品牌的快速成长奇迹。媒介碎片化催生新模式

提出混媒传播的概念已经有将近三年的时间，而混媒最早出现的时候，一度被大家望文生义――“媒体很混乱”。而当时我们提出混媒传播是基于大家已经非常清楚新媒体对传统媒体的冲击，使得媒介环境产生了与前50年完全不同的状态。在这个状态中，传统媒体被解构了，在解构的过程中，很多专家也提出“媒介碎片化”的概念，实际上，全球的大众媒体都面临着这样的问题，这已经成为一种普遍化的状况。

而大众媒体被新媒体解构而形成碎片化的局面势必逼迫着广告主，以及媒体同仁，致力于探索和酝酿一种全新的、能和我们的消费者和市场进行沟通的模式。对于这个模式，慢慢地，大家已经形成共识，即这种模式不是一种简单地对碎片化媒体的简单相加。市场环境呼唤混媒的到来

所谓混媒传播，也就是以数字技术为基础，以互联网为主导，站在消费者立场上的媒介整合。这是混媒传播的本质属性。为什么会在中国率先提出这个概念，因为中国的市场条件更需要整合传播的模式，因为中国市场独特的二元结构决定了在未来的很长一段时间。传统媒体与新媒体共存，数字媒体与非数字媒体共存，大众传播与分众、窄众媒体共存，1.0、2.0、3.0的技术共存，在市场中有非常多的共存体。这就使得我们业界在运作市场的时候，不能仅仅为3.38亿的网民，或者为农村群体做传播，而是面向所有群体。这是一个非常复杂的建筑在二元结构上的系统，中国的市场环境的特点决定了它将来的传播模式是一种混媒模式。

另外，中国的产业发展状态也在呼唤混媒的到来，我们的城市消费可能已经进入与欧美的消费模式同步的时代，但是我们三四级市场的消费可能还在重复前二十年的消费模式，这就是为什么现在国家为拉动内需，提出家电下乡、消费升级、以旧换新等政策的背景和原因，也就是在这里面我们整个媒介不可能完全采用针对窄众的方式去做，我们的营销也不可能是简单的大众营销之后就是分众营销，分众营销之后就是小众营销，而是各种营销模式混合在一起。中国市场的这些特殊性一定会带来很大的需求。中国的营销传播从业人员，应该在未来的五年，甚至十年，探索并创造营销传播的中国模式，我想混媒传播应该是探索和发展中国模式中的一个组成部分。

四网互动、四流合一

在这个基本观点之上，平成这两年已经向前迈进了一步。那么我们在迈这一步的时候是怎么考虑的呢?在这样的市场环境下，我们提出“四网互动”，即天网、地网、实网、虚网。天网是指大众电视媒体；地网是指具体的区域媒体，包括一些新媒体；实网是指在市场经济二十年里，中国的每一个企业建立的分销网络；虚网则是基于互联网的，比如无店铺营销。那么如何在混媒传播的过程中，将天网、地网、实网、虚网打通，这是混媒面临的一个很重要的课题。另外，我们还提出“四流合一”一―人流、物流、金流、信流。

新媒体环境和新市场环境其实已经给营销造成一个很大的困境，也就是信息流与交易流的错位。那么如何使信息流与交易流相匹配?在这个过程中，混媒的整合就变得非常重要。在这方面我们还在继续探索，我想，在2010年平成也会在这点上加大力度。我们的公司在转型的过程中已经分成了三个平台，这三个平台之中就有专门为推动“四网互动”的平成网动公司，也有一个面向未来探索“四流合一”的平成电子商务公司。利用这两个来进行进一步的探索。而混媒的光辉，会在像我们这样的探索者的努力下更加闪耀。