浅谈企业营销的品牌意识

摘 要：在激烈的市场竞争中，企业要立于不败之地，必须加强品牌管理、树立品牌意识。本文结合案例探讨了企业树立品牌意识的重要性，提出了企业要有品牌使用意识、品牌保护意识、品牌发展意识和名牌意识，以提高企业核心竞争能力。

关键词：企业营销；品牌意识；名牌战略

在现代社会经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映，是企业对其产品自觉维护并创成名牌的意识。

一、企业树立品牌意识的重要性

（一）品牌意识是引领企业制胜的战略性意识？

在市场经济条件下，对任何企业来说，树立品牌意识打造强势品牌，成为保持战略领先性的关键。正如美国著名营销专家拉里・赖特描述的那样：“未来是品牌的战争―――品牌互争长短的竞争。商界和投资者都必须认识到，只有品牌才是公司最珍贵的资产，企业拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的品牌”。？

诞生于美国的麦当劳已经完全国际化了，它跨越了地理空间和文化的界限，创造了连锁快餐品牌成功的神话。麦当劳在进行品牌打造的过程中，时刻想办法完成把握商圈、把握顾客、增进社会关系、开展特殊促销活动等四大任务。始终贯彻创始人克罗克的金科玉律：质量（Quality）、服务（Service）、卫生（Clean lines）和价值（Value），就是“质量上乘、服务周到、地方清洁、物有所值”。这是克罗克根据消费者的心理总结出来的经营方针，也是麦当劳长盛不衰的企业精神。

（二）品牌意识能为企业营造良好的发展环境

在现代品牌运营的经济中，为了赢得竞争的胜利，营造良好的发展环境，企业就必须有能够竞争的“根基”，而品牌成为最重要的根基之一。品牌集中展示了企业的竞争优势，同时又是企业扩展声誉，创造顾客资产的基础。对企业来说，品牌意识奠定了竞争理念的基础。例如，我国许多著名企业如“海尔”、“长虹”、“联想”、“娃哈哈”等都是依靠创造卓越品牌而成长发展起来的典型模式。这些企业从培育品牌开始，创造出有竞争力的品牌，依靠强势品牌的支撑，迈入辉煌发展的道路。

（三）品牌意识引导品牌定位

品牌意识与品牌定位之间具有内在的依存性，品牌意识是品牌定位的理念基础，品牌意识引导品牌定位。例如，劲霸（中国）有限公司就做得很成功，劲霸男装始终秉承“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观，一直专心、专业、专注于以茄克为核心品类的男装市场，将自己的品牌定位为“每一款茄克都有一处独创设计”，在茄克领域不断创新，终结了茄克的单调，从而成为中国高级时尚茄克领先者，同时通过精湛领先的产品研发设计，强而有力的品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系，成为中国商务休闲男装的旗舰品牌。

二、企业应建立的品牌意识

（一）品牌使用意识

是企业对品牌效用与价值、使用品牌的重要性的认知和认同。勿庸置疑，品牌对企业经营确实具有重要作用，然而这种作用的发挥是建立在企业对品牌的具体使用基础之上的，即在经营活动中积极创立和使用品牌，惟有如此，品牌才能成为企业或其产品的代表或象征，并使品牌的其他作用得以发挥。“愚笨的商人卖产品，聪明的商人卖牌子”这句话形象地说明了积极正确地创立和使用品牌的重要性。

（二）品牌保护意识

是企业对保护品牌重要意义的认知和理解。品牌的创立是发挥品牌效用的基础，但更需要对品牌的有效保护以为品牌发挥效用提供保障。如果品牌任由他人恶意假冒使用，不仅损害企业声誉，而且品牌信誉很难建立。

例如，我国杭州娃哈哈集团，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的绝妙广告语，使得“娃哈哈”家喻户晓，老少皆知，其系列产品走进千家万户。在“娃哈哈”的品牌运营实践中，不仅其品牌名称设计独特，而且，富有品牌保护意识。1988年9月娃哈哈集团公司向国家工商局商标局申请了“娃哈哈”品牌注册，同时，为了防止其他企业注册相近或易混淆的商标，又采取了“防御性占位术”，又注册了“哈哈娃”、“哈娃娃”、“娃娃哈”、“娃哈娃”、“哈娃哈”等防御商标，保护了品牌，树立了企业形象。

（三）品牌发展意识

是指企业牢固树立发展品牌、增加品牌深度、不断创新品牌的思想，以不断提高品牌的市场形象和品牌竞争力，使品牌的内在价值得到充分的发挥。

以李宁公司体育品牌发展为例，公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力，曾选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，推出过“我运动，我存在”， “运动之美世界共享”、“出色，源自本色”，“把精彩留给自己”等一系列品牌口号，打造的是“年轻的、时尚的”品牌个性。

但面对前有耐克和阿迪达斯等国际品牌的拦截，后有安踏等国内品牌的追赶的激烈竞争，2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象。首先，提出 “一切皆有可能”的口号，这是李宁公司的一次突破，李宁提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。其次，向专业化方向定位。提出“品牌专业化”的构想，并逐步向高端市场发展，大量资金用于产品设计和研发，陆续推出的“铁”系列足球运动鞋、蓝球、网球专业运动鞋，表明了其在专业运动产品领域的极速突进。 再次，提升国际化的步伐。李宁努力通过与国外运动团体及重大赛事的合作树立起国际品牌的地位。

（四）名牌意识

企业要增强竞争力，实现可持续发展，必须大力实施名牌战略。海尔集团就是我国公认的实施名牌战略非常成功的企业，公司高层决策者把创名牌摆在企业各项工作的首位，注重名牌效应，千方百计开创名牌产品，实施“名牌战略”。

1、以超前意识制定名牌策略

海尔集团为实现快速发展，企业决策层率先实施名牌战略。自从开发海尔名牌冰箱之后，他们利用已有的名牌之“光环效应”， 开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业。？

2、以技术创新争创名牌产品

海尔的创业者自始至终都把技术革新、设备更新及产品创新摆在企业发展的首位，为此，他们首先确立“大胆引进人才，积极培养人才，合理使用人才和科学管理人才”的原则；其次，大胆引进国际尖端水平的先进技术，立足技术高起点，占领市场制高点。在引进国外先进技术的同时，海尔每年投入千万元资金搞技术创新，设备改造和新产品开发。

3、以质量优良巩固名牌地位

1985年4月，由于顾客的投诉，海尔集团砸了76台质量不合格的冰箱，从那时起就砸醒了全体员工的质量意识，“精细化、零缺陷”变成全体员工发自内心的心愿和行动。由于海尔人质量意识强，高度重视，齐抓共管，层层落实，使得海尔系列产品质量不断提高，从而牢固地树立了海尔的名牌地位。

参考文献

[1] 曾朝晖著，《企业家品牌运作经典实案》，机械工业出版社，2005年6月.

[2] 夏V鞅啵《市场营销案例》，机械工业出版社，2005年8月.

[3] 邱菲，《加强品牌意识，增强企业国际竞争力》，商场现代化，2011年11月.

[4] 王征，《论企业品牌效应与企业发展》，中国外资，2013年1月.

[5] 傅冰，《树立品牌意识，参与市场竞争》，新闻战线，2014年4月.