试论中国企业品牌竞争中的商标战略

摘要：21世纪是品牌竞争的时代，作为品牌载体的商标决定着一个企业，一个地区，乃至一个国家的经济实力。在我国市场上，虽然涌现出一些知名的民族品牌，但是国际著名品牌把持着中国高端消费市场。在差距面前，凸显出我国企业对商标战略的忽视。本文将从商标选择战略、商标注册战略与商标使用战略三个方面进行阐述，揭示我国企业商标战略所存在的问题，并提出相关建议，为我国企业在国内外竞争中提供有效指引。

关键词： 品牌竞争；商标；战略

中图分类号：F27 文献标识码：A文章编号：1671-1297（2008）07-148-02

21世纪是品牌竞争的时代，企业依靠商标等知识产权争夺市场。作为品牌载体的商标既象征经营者生产产品或提供服务的质量，又代表经营者独特个性和商业信誉。商标决定着一个企业，一个地区，乃至一个国家的经济实力。在我国市场上，虽然涌现出一些知名的民族品牌，但是目前国际著名品牌仍然把持着中国高端消费市场。在差距面前，凸显出我国企业对商标战略的忽视。对于我国企业来说，构建合理科学的商标战略，占领国内外市场至关重要。以下将从商标选择战略、商标注册战略与商标使用战略三个方面对企业的商标战略进行构建。

一、 商标选择战略

我国《商标法》第八条的规定, 商标是指“任何能够将自然人、法人或者其它组织的商品或者服务与他人的商品

或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合, 以及上述要素的组合”。人们了解一个商品或一种服务一般先从认识该商品或服务的商标开始的。因此，商标的选择至关重要。商标选择战略是企业商标战略的基础。

（一）商标选择应具有合法性

《保护工业产权巴黎公约》、《与贸易有关的知识产权协定》以及世界各国的商标法都对商标的构成要素有一定的要求。我国《商标法》第十条规定了不得作为商标使用的情形，第十一条规定了不得作为商标注册的情形。如果仅仅在我国使用和注册的商标，就要符合我国《商标法》的规定；如果使用该商标的商品要出口到国外或者要向国外提供使用该商标的服务，或者要在国外使用和注册的商标，该商标就要符合有关国家的商标法的规定。

（二）商标选择应具有显著性

商标的显著性，又称做商标的区别性或者识别性，即能够起到区别作用的特性。商标的显著性是商标保护的灵魂，它的强度不仅直接决定商标是否可以注册，而且还决定商标权利范围的大小。一个商标不具有显著特征，商标就没有识别作用，公众不易或无法将其与使用该标志的特定企业的商品相联系，商标的功能和作用就发挥不出来。商标在市场上使用时应能很明显地让消费者辨别出是表示商品或服务出自某经营者的标志，而不是其他意义的标志。有些企业在商标选择设计上缺乏创意，不能彰显其个性特色，如“长江”、“黄河”、“长城”等商标就有许多，这些不具有显著性的商标难以成为知名商标。而有些商标，诸如，可口可乐公司推出的一款饮料“雪碧”，该商标容易让消费者联想到在炎热的夏季，享受丝丝冰爽的感觉，因而具有显著性，能够引导消费者认识和理解商品的功能，受到消费者欢迎。

（三）商标选择应避免与他人的在先权利相冲突

我国《商标法》第九条规定：“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”因此，企业在选择设计商标时注意不要抄袭、复制和模仿他人有在先权的文字、图形。否则，通过这种形式获得的商标不但不能取得商标专用权，而且还存在承担侵权的法律风险，既浪费了人力、财力，也浪费了适当运用商标战略开拓市场的时间。

（四）商标选择应符合商标使用地的风俗习惯

商标要符合使用地人们的风俗习惯，企业选择商标时应了解各国的风土人情，文化背景，妥善选择商标的文字，图形和色彩，避免采用销售国禁用的或消费者忌讳的文字，图形等标志作为商标。例如，我国许多地区的人忌讳猫头鹰，若把猫头鹰作为商标使用在商品和服务上，该商品很难在上述地区销售出去。再如，商标叫蓝天的牙膏在美国就不受欢迎。因为在美国，蓝天这一名称包含有收不回来的企业债券之意。

二、 商标注册战略

商标注册战略是企业商标战略的重要组成部分。注册商标的私权属性，决定了商标使用人是否申请商标注册自己

决定，申请商标注册实行自愿原则，只要自己不提出商标注册申请，无论事实上商标已使用了多久，也不能成为注册商标，因而也就不能受到商标法的有效保护。许多企业重视产值和利润，把精力集中于生产经营活动，待自己已生产经营的商品或服务红火起来后，才发现自己辛苦创下的牌子却已被他人抢先注册。因此，企业在投入广告宣传之前即应注册商标。商标注册战略应做到以下几个方面：

（一）先申请后使用

由于商标注册申请的提出与商标的注册获准有一个时间差。所以应当在产品投入市场前先申请商标，不然先使用商标，等著名后才去注册，则有可能被抢注了。此外，不注册商标就不能排斥他人在相同商品上使用相同的商标，这就给别人提供了搭便车的机会。

（二）注册使用防御商标

类似商品，相似商标中，只要一家做广告，另一家也会受益，一家出名，另一家也会沾光，主动防止他人搭便车的手段就是防御性商标注册。例如，海尔为防止他人商标侵权，除注册“海尔”主商标外，还注册了如海儿，海耳，河尔等商标。再如日本索尼电器公司，在自行车、食品等许多与电器并不类似的商品上注册了“索尼”商标，以防止他人使用，损害“索尼”声誉。

（三）商标、商号、域名的一体化

由于商标、商号、域名的注册登记机关不一致，而且法律在这方面的漏洞也比较多，此外加上我国企业缺乏对电子商务认识，域名保护意识薄弱，因而这几种标志之间经常发生相互抢注的情况，如“红塔山”、“少林寺”等许多知名民族特色商标、字号、商品服务名称在海外被他人抢先注册。所以，对于新成立的企业， 从一开始就要注意将商标、商号、域名统一起来，形成三位一体的态势，这样既可以防止别人的抢注，也可通过商标权，商号权，域名权这个交织起来的域名网络相互保护，抗拒他人的规避行为。

（四）重视企业商标国际注册

企业涉及产品出口、特别是开拓国际市场时,在商标注册或使用问题上需要做到“人马未到,粮草先行”,而不能等到产品已经打开一定销路后再考虑商标问题,否则很难避免抢注事件的发生。企业应根据自身的产品和经营状况，确定申请商标注册的国家和地区。对于实行注册在先的国家，应尽早进行注册申请，而不是等到产品出口时才开始注册申请。对于实行使用在先的国家，则应当将商标实际使用于该国，并注意保留诸如购销合同等相关证据。

三、 商标运用战略

商标的价值只有通过使用才能得以体现，企业只有使用其商标，才能在消费者中建立起本企业产品与本企业的联系，树立商标形象和企业形象。我国《商标法》四十四条规定：连续3年停止使用注册商标的，由商标局责令限期改正或者撤销注册商标。可见，使用注册商标既是商标权人的权利，也是其义务。企业如何运用其商标，应根据其自身的经济实力及经营模式。

（一）多商标模式战略

多商标模式，是一个企业对所生产的不同产品，分别使用不同商标的情形。例如，瑞士制表集团，旗下有雷达，欧米茄，天梭，浪琴等商标；宝洁公司仅洗发液就有潘婷，漂柔，海飞丝等商标。采用多商标模式的优势在于：有利于企业占领一个大市场，满足具有不同需求的消费者;有利于弱化单一品牌风险；有利于鼓励企业内部竞争。对于经营种类跨度大的企业，比较适合采用这一战略。

（二）统一商标模式战略

统一商标模式，是企业以同一种商标推出所有商品的模式。例如，佳能企业生产的打印机，传真机，照相机，数字多功能复印机，半导体生产设备等，都使用“佳能”商标。采用统一商标模式的优势在于：有利于大大节省宣传费用，增强核心竞争力；有利于新产品的推出；有利于扩大商标的知名度。但是，采用这一战略，必须保证商品质量可靠，否则，一种商品质量出了问题，就会殃及其他产品，从而砸了该商标。

（三）主副商标模式战略

主副商标模式，是企业在一个产品上使用两个商标，其中是以一个代表企业信誉的品牌作为主商标，同时又给不同产品起一个有特色的名字作为副商标。例如海尔集团，在冰箱上，推出了“海尔――小王子”，“海尔――大王子”，“海尔――金王子”，在洗衣机上，相继推出了“海尔――神童”，“海尔――小小神童”。采用主副商标模式的优势在于：可以借主商标的知名度开拓市场，同时也可以避免因为一个商品的问题而危及其他商品的情况出现。

参考文献

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