市场细分有玄机

谢谢你对《科学投资》的信任。谋定而后动，不打无准备之仗，对于初创业者来说，是一种正确的态度。从我们的观察看，避开正面强敌，从细分市场着手进行自己的创业活动，确实可以有效提高创业成功的比率，减少创业失败的概率。关于细分市场的方法，目前有四个标准，也就是大多数企业均根据四大元素来确定自己的市场定位。这四大元素分别是：地理元素、人口统计元素、心理元素、行为元素。现在我们详细解释一下，希望对你有帮助。

第一，地理元素。根据消费者所处不同的地理位置和不同的地理环境，确定企业不同的战略，生产针对性的产品，这种方法就叫做地理元素市场细分法。因为身处的地理位置不同、地理环境不同，消费者容易形成不同的生活习惯和消费习惯，比如南方人爱吃米饭，北方人爱吃面条；四川人爱吃辣，上海人爱吃甜，北京人爱吃咸，山西人爱吃酸。根据地理元素所形成的各地不同气候、物产、传统、风俗以及人们性格的不同，进行针对性的市场细分，这是一种比较传统的方法。随着经济的进步，人工干预环境能力的增强，地理元素对市场细分的影响已经日趋减弱，所以，目前根据地理元素进行市场细分有着较多的局限，往往不太准确，需要参考其他元素综合进行判断。

第二，人口元素。做市场说到底是做“人”，根据不同的人口细分来进行市场细分，这是一种非常有效的方法，也是企业最多采用的市场细分方法。对人口进行区分的元素可以有很多，比如性别、年龄、教育程度、职业、收人等等都是最常采用的区分方法，根据性别，可以区分男女，产品也就可以区分男女，前两年风行一时的“她他水”就是一个利用消费人群性别大做文章的明显例子。根据年龄，一个社会可以分为婴儿、儿童、少年、青年、中年人、老年人等不同的层级，不同年龄层级会形成不同的市场需求，企业可以据此进行产品开发。

受教育程度、职业、收入、个人经历的影响，不同的人群会形成不同的消费能力、消费偏好、消费欲望，企业可以根据不同人群不同的消费能力、消费偏好、消费欲望进行产品设计，这一点，在近年的房地产市场上可以得到最为明显的说明，比如CEO官邸、金领社区、白领社区，各种不同类型的文化社区的大量涌现，就是根据人们不同的受教育程度、不同的职业所形成的不同的收入水平，再由人们不同的收入水平所形成的不同的消费能力、消费偏好、消费欲望进行区别的。基本上，在享受性商品尤其是精神性商品和炫耀性商品的开发上，人们不同的受教育程度、不同的职业、不同的收入水平影响会更明显。另外，家庭结构变化对市场所产生的影响亦不可忽视，比如家庭结构趋小，企业首先在商品的包装上和容量上就要引起重视，很多创业者，通过对大路商品的大包装、大容量改为小包装、小容量就轻易取得了成功，这也是市场细分的一种方法。再比如，位于北京西客站附近的荣丰2008就是根据家庭结构的变化进行市场定位和市场细分取得成功的一个案例，荣丰2008主要是针对两人世界的小青年开发的小户型物业，一经推出，便受到了市场热烈欢迎。在不同的人口层级中，还可以分出众多的亚层级或曰次层级，企业可以进行针对性的产品开发。

第三，心理元素。心理状态会直接影响消费者的消费取向，尤其当人们手头比较宽裕的时候，进行纯心理性消费的机会就会更多，比如只要喜欢就购买，而完全不考虑商品的实际使用价值，可能商品买回来就扔在一边，甚至过几天就扔掉了或者送人了．购买只是为了一时兴起，这种情况在我们身边越来越常见。这种变化应该引起企业的特别重视。炫耀性商品基本都属于心理消费型商品。吉利开发具有奔驰前脸特征的产品，也是利用人们追求世界顶级品牌的心理做文章；一些企业致力开发吉祥商品和“讨彩”商品，一些印有清华、北大字样和图案的商品，在一些地方的应届高中生中畅销，都是利用满足人们心理需求做文章。在商品的开发和商品的营销上，企业如果将着力点放在帮助消费者满足“自我导向”和“自我实现”的心理需求上，往往可以起到事半功倍的成效。

第四，行为元素。人们购买商品，说到底是人们在实现一种行为，所以，行为元素是产品最直接的市场细分元素，它是根据购买者对真实产品特性的知识、态度、使用与反应等行为，将市场细分为不同的群体。行为元素包括购买时机、人们追求的利益、使用量和使用状态等几个方面。拿购买时机来说，一些商品具有很强的时节消费的特征，企业可以将其作为市场细分的一个元素，如深圳吉工艺品公司就是全球最大的仿真圣诞树生产企业，另外，浙江义乌专业生产圣诞用品的企业有100多家，这都是专业性时节商品生产和针对时节性市场的例子。可供人们开发的时节很多，目前在国内含金量较高的有春节。五一黄金周，十一黄金周，长假商品的开发空间很大，但目前的开发状态很不理想，有能力的企业不妨在这方面多下些功夫．还有中秋、端午等民族传统节目，可供开发专业产品的空间亦很大，可惜目前基本属于空白。除时节外，还有各种机会性市场，如结婚专用商品市场、毕业专用商品市场，人们只有在特定场合才会购买这些商品，亦属此类，目前都有很大的空间待开发。人们追求的利益，如牙膏，有人追求价格低，有人追求防蛀牙，有人追求去牙斑、洁白牙齿，有人追求味道好、气息清新，那么，根据人们不同的利益追求，开发不同针对性的产品，这也是进行市场细分的一种方法。根据人们对商品的使用量，如大量使用的商品、中度使用的商品、少量使用的商品，使用量包含两方面的含义，一个是使用商品的绝对人数，一个是人们使用的频度，少量人使用但使用频度较高的产品，对中小企业来说，是比较理想的商品，这个市场就是比较理想的细分市场。如木糖醇口香糖、木糖醇面条、木糖醇糖果点心等，就是根据这一原理开发的细分市场产品，它针对的是罹患糖尿病而又喜欢吃甜的这一部分消费者，目前在市场销售相当好。另外如某些企业开发的啤酒伴侣小食品，也是面对爱喝啤酒而又不愿意老老实实坐下来喝的这部分消费者，同时面对酒吧市场，销售状况也相当不错。一个产品根据消费者使用状态的不同可以区分出从未使用将来也不打算使用的、曾经使用的。潜在使用者、初次使用者及固定使用者等若干个类型，对于创业者来说．需要重点关注的是其中的潜在使用者．分析他们为什么有欲望而未现实使用的原因，从而寻找可以满足这部分潜在消费者的替代品。比如娃哈哈成功开发非常可乐，使用的就是这一战略。分析认为，可口可乐的主要消费者主要集中于大中城市，而农村消费者并非没有可口可乐的消费需求，并非不喜欢可乐这种饮料，一是购买不方便，二是可乐的价格较高，限制了这部分消费者的消费。这种分析帮助娃哈哈发现了一个全新的市场，现在，非常可乐在城市仍极为少见，而在广大农村与县城则极为普及，受到消费者的热烈欢迎，成为娃哈哈产品线上赢利最好的产品之一。

以上介绍的是市场细分的四种常用方法，需要强调的，四种方法并不独立，往往根据其中的某一方法或某一元素做出的市场细分都会不够准确，需要对这些方法进行综合运用。另外，市场细分过程中要着眼于发现新市场，从未有人开发过的市场即处女市场，这样的市场往往是最理想的市场，投入少而收益大、见效快，非常适合中小投资者运营。再一点需要强调的是，一旦发现新市场，就要全力以赴迅速将其填满，不给后来者留下机会，除非你对该市场拥有控制性资源，否则，低价是一个值得考虑的策略。最后，祝彭先生创业成功。