北京奢侈品经营现状和市场分析

摘要：文章简要阐述了北京奢侈品市场的兴起、发展，从北京奥运、商圈格局、奢侈品展等角度对北京奢侈品经营现状进行讨论，并对北京奢侈品市场进行了剖析。

关键词：奢侈品 经营状况 市场分析

一、北京奢侈品市场兴起

北京的高端奢侈品牌购物中心始于上个世纪90年代，王府饭店作为北京市最早一批的高档酒店代表之作，在国内尚不允许外资零售商进入的情况下，利用自身的外资背景，通过销售的方式，成功地打造了北京市最早的高端奢侈品销售场所——王府饭店精品廊。

90年代初的中国还只是大牌们疑虑重重的试水之地。国际品牌来到北京，首选之地均为五星级的王府饭店精品廊。主要原因是，除去消费能力有保证，这里也能充分显现小众消费的神秘性。对于此时的中国人来说，顶级时尚品牌，就像王府饭店一样高不可攀又引人遐思。

LV是最早进入中国的奢侈品牌之一，并于1982年在北京王府半岛酒店开第一家专卖店。1991年，杰尼亚成为进入王府饭店的第一家品牌直营店。2000年Versace(范思哲)正式来中国。2000年，中国人心中的瑞士十大名表之一江诗丹顿来中国，在北京王府井大街新东安市场开设第一家专卖店。2001年，Tiffany(蒂芙尼)中国第一家专卖店落户北京王府饭店。

二、北京奢侈品市场发展壮大

从2004年开始，国际顶级奢侈品牌加快了在中国攻城掠地。种种迹象显示，全球各大奢侈品公司已一改过去几年在中国小规模、试探性的投资，迅速加快了扩张的步伐。

在2004年9月才进入中国的格拉苏蒂也借助兄弟品牌打下的市场基础，在3个月内在北京、宁波、大连连开了3家店；法国卡地亚2006年度在北京新开一家旗舰店；2004年11月车展之后莲花汽车也在北京开了销售点；2004年1月瑞士欧米茄在北京王府井开设其第一间旗舰店，这是它在中国区最大、最全面的旗舰店之一。

从原有品牌的扩张、新品牌的进入方面来讲，北京是奢侈品商家争夺中国市场的焦点；从购买力角度来看，北京更是奢侈品风生水起的阵地。

北京荟萃了全国的顶尖人群、演艺明星和大批旅游者，拥有国内80%的时尚杂志，着实拥有奢侈品消费中心的基础，这为北京成为奢侈品的消费中心创造了客户基础。同时，家庭结构的改变，晚婚、不婚、生育减少，甚至离婚率增加等，都使小家庭越来越多，家庭平均人口也在减少。这也使得家庭成员愿意也有能力去消费能够提高自身生活质量的奢侈品。

北京近几年经济增长良好，未来发展前景乐观，为奢侈品消费提供了充实的物质基础。随着北京经济的持续增长，中产阶级群体将不断壮大，他们将是奢侈品的主要消费者，这就导致了北京奢侈品市场不断发展壮大。

三、北京奢侈品经营现状

北京作为首都的特殊政治经济地位，使它成为中国与世界最前沿消费的直接接口。作为2008年奥运会主办城市，在接下来的几年中北京持续成为世界经济关注的焦点。尤其是国际游客的涌入，不仅能够在短期内促进消费的激增，甚至能够刺激全球战略投资者加大对北京的高端消费市场的重视程度，这也促使北京奢侈品市场持续升温。

1.奢侈品跻身北京奥运

2004年雅典奥运会首次将奢侈品引入这场运动盛会，时隔四年，这股奥运奢侈风越吹越劲，从服装到手表、乒乓球台、防毒面具，纷纷可见平日里为人熟知却高高在上的“面孔”，它们不约而同地用“2008年8月8日”这个伟大的时刻来大做文章。

（1）Chanel全新运动系列，奢华运动风。秉承香奈儿的传统，这次运动展将最新的设计及高科技的材质用到了运动类产品中，不管是服装还是运动器材，都带来了属于香奈儿风格的时尚体验。其中最大的主角莫过于那辆标价六位数的自行车，让所有的来宾和围观者驻足。

（2）麻将+熊猫+中国红=Gucci 2008。北京奥运会就要开幕了，著名时尚品牌Gucci也不甘寂寞，推出8款2008奥运限量版产品，它们分别是两款中国红休闲包、奥运手表、麻将、休闲鞋、挂有个性胸牌的大熊猫以及一辆自行车，颇具中国特色。

（3）迎奥运 Prada08夏季运动系列配件。基于趣味与运动相结合这一主题，Prada推出了不同运动风格的泰迪熊系列：从举重到柔道，从拳击到游泳，从曲棍球到棒球，将奥运的各个竞技项目淋漓尽致地表达。产品颜色组合，呼应奥运五环标志。

2.奢侈品闪亮北京商圈

北京作为中国城市中的翘楚，其奢侈品商圈也在日趋壮大。经过几年的发展，北京形成了以新光天地、国贸商城、赛特购物中心、燕莎友谊商城、东方新天地、金融街购物中心、金宝街等为中心的奢侈品商圈格局。

新光天地形成了汇聚全球知名品牌的豪华阵容，PRADA、CHANEL、GUCCI、S.FREEAGAMO、HUGOBOSS、COACH等均在新光天地设置旗舰店。国贸商城是最老牌的奢侈品商业，国贸商城共容纳了200余家品牌专卖店，其中LV、GUCCI、CARTIER等40余家国际一线品牌集中在租金最昂贵的商城一层精品区。赛特购物中心首开奢侈品商业先河，它的意义在于它迈出了北京商业从无到有的第一步，加快了人们商业意识的觉醒。燕莎友谊商城以天价商品扬名，国际品牌占据燕莎商城30%份额，并经营着10万种、40万个花色规格的优质商品。东方新天地档次日渐提升，全球最大的欧米茄旗舰店、切瑞蒂1881旗舰店、铁狮东尼旗舰店和Trussardi、MissSixty、Costumeuomo等40多家品牌旗舰店在区内相继开业。金融街购物中心是京西档次最高的商业，300多个国际知名品牌同时亮相，亚洲首席时装名店Lane Crawford也在此落户。金宝街是中国汇集名车之地，这里有劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼、阿斯顿?马丁、宝马M系、Z系、布加迪、帕格尼、奥迪等豪车展厅。

3.奢侈品展打造奢华盛典

为了传承与发扬中国的奢侈品消费，引领高端消费的潮流，迅速建立理性的奢侈品消费市场，业界对奢侈品展重视有加。自2006年至今中国北京国际奢侈品展已成功举办六届，每年以新主题新思路呈现给首都高端人士独具特色的视觉盛宴。

2006年奢侈品展主打爱国牌，一大批本土的奢侈品高调亮相，与国际奢侈品品牌交相辉映。2007年向大众展现的不仅仅是高品质的奢华经典，更是一次中西视觉艺术和传统经典的文化交流盛会。2008年中国北京奢侈品展以“品质领袖，奢华盛典”为主题，是亚太地区最大规模的综合性奢侈品展。2009年北京奢侈品展着力打造中国最大型的奢侈品盛会，让中国的财富阶层更多、更好、更深入地了解奢侈品的历史文化和内涵。2010年中国北京奢侈品展致力搭建一个真正引进国际顶级物品、传承中华瑰宝走向世界的贸易舞台，演绎出年度业界最辉煌、最奢华、最受瞩目的顶级盛宴。2011年以“高调创造品牌，低调成就品格”为主题，不仅聚集500件国际一线奢侈品包、手表、首饰等，更有千余件艺术珍品极品、中国古典收藏、翡翠美玉璀璨登场，中西文化相映生辉。

四、北京奢侈品市场状况分析

1.北京奢侈品消费群体特征

（1）消费人群年轻化。在年龄结构上，北京最旺盛的奢侈品消费层在25～45 岁之间，他们大部分是白领人士、私企老板和社会名流。相对而言，西方名牌消费层的年龄偏高，在30～70 岁之间。

（2）女性对奢侈品需求不断扩张。中国奢侈品市场原来一直以男性产品为主，例如早期进驻中国的Giorgio Armani西装和Cartier手表等，都是以满足男性对高档产品的需求为特征的。但是，随着中国女性收入水平的提高和对精致生活需求的增强，她们对奢侈品的需求也大大提高。

（3）全部集中于国外品牌。北京的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，有专家指出，中国的奢华消费实际上就是西化。这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关，更与中国人的消费理念、消费文化，以及国外品牌的成功经营和大举进攻等诸多因素有关。

（4）消费行为尚显幼稚。从心理学角度分析，中国奢侈品消费者的消费行为稍显幼稚，冲动型购买严重，购买奢侈品时不做深入研究，并且购买目的大多在于炫耀和攀比。

2.北京奢侈品市场发展问题

尽管北京的奢侈品市场从潜力来说非常巨大，但对于奢侈品经营投资者来说，实现盈利仍然是一个长期的目标，因为北京的奢侈品市场还未真正成熟。奢侈品行业所负载的历史文化、贵族气质、人文精神等复杂的元素是不可能在短时期内为国人所接受的。因此奢侈品行业在北京的发展，也有许多不得不关注的客观障碍。

（1）奢侈品市场购买力不足。人们购买奢侈品，更看重的是奢侈品本身所显示的富贵和品位，即奢侈品的无形价值。而在中国，这种稳定的消费群体还没有形成。

（2）奢侈品牌的运营商盈利微薄、供应形式别无选择。奢侈品市场的毛利率是非常高的，但以目前奢侈品品牌在中国的经营策略来看，绝大部分的盈利是由品牌商占有的。作为奢侈品的投资者和经营者只能保持一个不高的租金收益。

（3）文化差异，尚有距离。西方这些奢侈品的消费者通常年纪比较大，身份比较高，对各种奢侈品牌的内涵有着深入的了解。但在北京寻找到懂自己品牌并会持续购买的人是很难的，正是因为这种文化上的差距。

3.北京奢侈品市场前景展望

无论北京的奢侈品市场的格局是否形成，奢侈品消费群体是否稳定，但其所蕴藏的巨大商机是不可忽视的。进入北京市场的世界顶级奢侈品公司都在竭尽全力利用北京作为首都的优势，开发北京奢侈品市场的潜力。

成熟的奢侈品市场主要基于经济和文化二要素。北京作为我国的政治、经济、文化中心，北京市场的需求总量大且交易活动非常丰富；同时，北京作为首都的地位，汇集有大量的非常丰富和密集的产业信息；此外，北京本身也是非常重要的消费城市，北京的消费作用和消费行为对中国内陆市场有重要的示范作用。因此，北京有望成为奢侈品消费的核心城市。

在欧债危机以及美国政策和数据时好时坏的情况下，中国则成了奢侈品市场的一株救命稻草，北京是我国的首都，承担着“救市”的重任。本文对北京奢侈品经营现状和市场进行了分析，以使消费者了解形势、合理消费、理性消费，这对北京的经济发展具有重要的现实意义。

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