北京市传媒市场分析

一、北京市传媒业市场规模

(一) 北京传媒市场总体规模分析

据北京市工商局统计,2007年,全市共有传统媒体1449家,其中广播电台4家,电视台22家,杂志社、出版社1231 家;报纸192家。从事互联网广告的新媒体有845家。广告经营单位达17596家,比2006年增长了14.3%。外商投资广告企业热情不减,增加到126家,比2006年增长23.5%。

北京市的广告经营额由1991年的5.51亿元增长到2008年的356.78亿元,增长了63.8倍,1992-2008年年均增速达到27.8%。对北京广告行业增长大致可分为三个阶段,1996年以前,广告行业处于高速增长阶段,年均增速超过60%;1997-2004年为快速增长阶段,年均增速达到19.2%,仍明显高于GDP增速;2004年以后的增速则明显下降,不过近三年由于奥运等刺激因素,相对于全国而言仍保持了较高的增速(1992-2008年全国广告经营额年均增速为24.8%)。

与此同时,同期名义GDP增长了16.5倍,1992-2008年GDP年均增速为18.3%。社会消费品零售总额则从1995年的950.4亿元上升到2008年的4589亿元,1996-2008年年均增速为12.9%(1996-2008年广告经营额、GDP年均增速分别为18.7%和16.1%),可见广告经营额增速高于GDP和社会消费品零售总额增速。

从广告经营额占GDP的比重来看,近二十年逐渐提高,2008年达到3.40%,远远高于其他城市(2008 年我国传媒产业总产值为4221 亿元,占GDP 的比重仅为1.38%,广告支出占GDP 的比重为0.62%,在全国各城市中,广告经营额占GDP比重第二和第三的上海、天津分别为2.29%、1.32%)。

从北京广告经营额在全国占比来看,2008年达到18.8%,为我国最大的广告媒体市场,且自2005年以来,其占比一直保持增长趋势(2008年居于第二位、第三位的上海和广州占比分别达到16.5%和13.2%)。

(二) 传媒业市场规模影响因素的实证分析

1.社会消费品零售总额

北京地区社会消费品零售总额从1995年的950.4亿元上升到2008年的4589亿元,1996-2008年年均增速为12.9%。据最新统计,尽管受到金融危机的不利影响,2009年1-10月,北京市社会消费品零售总额仍呈现15.1%的高速增长,且市场规模居全国城市之首,消费拉动经济增长的作用更加突出,对经济的贡献率超过50%。

2.GDP、人均GDP、居民数量、本地的产业结构状况

北京名义GDP从1991年的598.9亿元上升到2008年的10488亿元,1992-2008年年均增速达到18.3%,人均GDP已由1991年的1032美元上升到2008年的9075美元。据中国社科院2009年12月7日的《经济蓝皮书》显示,2009年北京人均GDP将超1万美元,意味着北京已经进入由中等发达城市向发达的国际化大都市迈进,经济总量预计增加10%左右则将突破11000亿元,若考虑到人民币升值等因素,GDP数值或将更高,这些都必将在相当大程度上促进精神文化产品和传媒产业的迅速发展,如果再考虑到北京市在全国传媒产业中的龙头地位和重要性,传媒产业将有更加迅猛的发展。

从年末常住人口来看,从1991年的1094万人上升到2008年的1695万人,1992-2008年年均增速为2.6%。

从产业结构来看,北京市第三产业占比一直保持强劲增长趋势,2006年首次超过70%,以同期发达国家数据作比较,美国为75%,法国、德国、日本等均在70%左右,我国平均水平是40%以上,可见北京第三产业占比已达到发达国家水平,其中文化创意产业和现代服务业已成为引擎。

3.恩格尔系数

从北京城镇居民恩格尔系数来看,从1991年的54.7%逐步下降到2008年的33.8%。据北京社会心理研究所2005年公布的一项“北京人消费调查结果”显示:在北京市民的消费支出结构中,排在食品支出之后的消费为教育、住房和医疗保健,这三方面约占总支出的46.3%,而家庭设备及服务、娱乐方面的支出仅为6.9%和5.9%。

恩格尔系数和人均可支配收入、在岗职工平均工资等指标有很紧密的关系。北京地区城镇居民人均可支配收入从1991年的2040.4亿元上升到2008年的24725亿元,增长了11.1倍,1992-2008年年均增速达到15.8%;城镇居民人均消费性支出从1991年的1860.2亿元上升到2008年的16460亿元,增长了7.8倍,年均增速达到13.7%;城镇单位在岗职工平均工资水平从1991年的2877元上升到2008年的56328亿元,增长了18.6倍,年均增速达到19.1%。

4.人均受教育程度

北京市的教育水平在全国处于领先位置,2008年末全市共有普通高等院校82所,全年招收本专科学生15.7万人,在校生57.6万人,毕业生14.9万人。全年研究生教育招生6.8万人,在学研究生19.6万人,毕业生5.6万人。人均受教育年限据第五次人口普查(2000年)为10.0年,2010年将达到12年。

5.总部经济规模

北京总部经济发展较快,吸引了众多跨国公司地区总部、研发中心和国内大企业集团总部聚集,总部经济规模居全国前列。据有关统计,北京聚集了包括中石化、中石油、国家电网等在内的大型中央企业集团160余家。在2008年的《财富》世界500强中,中国大陆入选的25家企业里,有21家企业的总部设在北京。从2007年数据看,中央单位资产总额占全市的83.4%。其中,全市金融业资产90%以上是中央资产;规模以上工业增加值中有72.8%是中央单位贡献的;对整个经济的贡献中央单位也占到37.7%。

6.国有经济比重

国有企业的广告投放比例一般高于民营企业,因此,当地国有经济比重较高的地区,其广告收入的比例也会高于其它地区。

据北京市国资委的《北京市国有经济“十一五”发展规划》,到2010年,全市国企资产总量预计达到10000亿元,所有者权益达到3000亿元,国有及国有控股企业主营业务收入达到6000亿元。据统计,2009年1-8月份,北京市国资委监管企业实现营业收入3317.8亿元,同比增长0.3%,是4月份以来首次实现同比正增长;实现利润140.9亿元,同比增长8.8%,结束了连续9个月的下降趋势。北京国有经济实力强劲,比重较高。

(三) 北京传媒业市场规模预测

需要注意的是之前的相关性和一元回归分析中所用的广告收入数据是实际的经营额数据,而此中我们需预测的传媒业市场规模指的是当地应该达到的广告市场规模,不是实际的广告市场规模。一般来说,当地的传媒企业实力越强,传媒业市场竞争越激烈、越成熟,预计广告收入和实际收入就越接近,反之,则差距越大。

分析思路如下:

(1)以社会消费品零售总额主要影响指标,在考虑全国各城市可比性和可预测性的前提下,结合其它因素综合考虑来判断预计广告收入占比情况,并通过与实际广告经营额数据等其他指标来不断修正。

(2)由于很难用一个数学模型来精确表示,在此仅采取一简要的模型来粗略估计,用以判断一个城市传媒业市场的大致情况,可以为传媒集团实施区域化战略提供一定的参考。

据最新统计,2009年1-11月份北京全市实现消费品零售总额4793.7亿元,同比增长15.2%,结合其他影响因子的变动特征,可以预计北京未来几年的广告收入规模仍将保持较快的增长。

二、北京传媒业分行业分析

在资料可获取的前提下,进一步对北京传媒业进行分行业分析,这里主要考虑报纸媒体、期刊媒体、广电媒体、网络媒体和移动媒体。

(一) 北京报业市场情况

1.北京报业情况

从报纸出版情况来看,北京地区报纸种类从1992年的164种上升到2008年的259种,整体呈上升趋势,2008年综合报33种,占比12.7%;专业报226种,占比87.3%。2008年平均期印数、总印数、总印张分别达到2175万份、35.7万份和111.0万印张,在全国占有很高比例。具体如下:

依据《中国新闻年鉴2008》,按照平均期印数进行排名,北京地区共有8份报纸进入前50名,发行量靠前的主要是日报,其中都市类报纸占主体。具体如表5:

2、北京报业广告情况

北京市是中国报业资源最为集中的地区,也是报业竞争异常激烈的地区,不仅有各大全国性的报业集团,还有很多市场化的报业企业在此竞争。

报业集团有三家,其中中央级的有光明日报报业集团和经济日报报业集团(二者均成立于1998年6月8日),地方的北京日报报业集团则成立于2000年3月28日。此外主要有人民日报社、新华社、北京青年报社等。

主要市场竞争者有《北京青年报》、《京华时报》、《新京报》、《精品购物指南》、《北京晚报》、《法制晚报》、《北京晨报》、《北京娱乐信报》与《北京日报》等。还有很多全国性的报纸和行业性报纸。

从上表可以看出,2009年上半年北京市报纸广告排名前6位的分别是《北京青年报》、《京华时报》、《精品购物指南》、《北京晚报》、《京报》和《法制晚报》。广告收入分布相对均衡,排名第1位的《北京青年报的广告额60445.31万元,第6位《法制晚报》的广告额为32472.47万元,第一位为第六位的1.86倍,可见竞争异常激烈。从获取的9月份和10月份的广告收入数据可以看出,《新京报》均在当月占据了排名第3位,发展强劲。

依据2009年6月的数据,对北京报纸广告行业结构进行考察,广告投放前五名的行业分别是房地产、机动车、教育、旅游餐饮休闲和家电,五大行业投放量占总额的41.8%,同比增长较快的行业包括招商招标、药品、医疗器械、媒体/出版、保健食品等。

3.主要上市公司情况(北青传媒01000.HK)

北青传媒股份有限公司由北京青年报社控股,是中国领先的以平面媒体为主的综合平面媒体公司之一。目前,其主要平面广告媒介为《北京青年报》,连同其附属公司,该集团其他核心业务还包括报章制作、印刷、印刷相关物料贸易以及大型活动的筹办等。公司于2004年12月22日在香港H股挂牌上市,成为中国内地首家在境外上市的主流媒体。

从上表可以看出,相对于上市之前,北青传媒由于种种原因,销售净利率水平大幅度下降,导致净利润水平出现很大程度减少,2005年净利润仅相当于2004年的7.95%,营业收入同样出现较大程度下滑,2005年同比减少22.13%。

不过从上市后来看,自2006年北青传媒的营业收入连续三年持续增长,2008年同比增长达到29.1%;净利润方面,北青传媒2008年达到3746.3万元,同比增速高达244.2%;每股盈利2008年达到0.20元,较上一年增加300%。

广告收入方面,上市后相对于上市前有所下降,不过2008年同比实现较大增长。从获取的2009年中期报表来看,据第三方数据显示,北京市平面媒体受金融危机影响,市场总量急剧缩水,北青传媒营业收入也有所下降,2009年上半年实现营业额3.77526亿元,同比下降29.35%,不过北京传媒的市场份额却实现增长,从2008年的北京主要都市报类市场份额第二已上升到2009年上半年市场份额第一名的位置。

(二) 北京期刊市场情况

1.北京期刊出版情况

从期刊出版情况来看,北京地区期刊种类从1992年的1594种上升到2008年的2898种,其中自然科学技术类1584种,占比达到53.4%。

其次是哲学、社会科学类887种,占比为30.6%;文化、教育类213种,占比为7.3%。2008年平均期印数、总印数、总印张分别达到5392万份、9.36亿册和55.39亿印张,在全国占比很高,接近1/3。

依据《中国新闻年鉴2008》,按照平均期印数进行排名,2007年全国平均期印数在50万以上的期刊共有30家,其中北京地区共有11家进入,集中在中央各机关主办的刊物,可以在一定程度上看出,北京地区期刊分布呈现不平衡性,产业结构仍需优化,主要体现在两个方面:一是刊群分布不平衡,北京各部委所属期刊和各大出版机构占据主导地位,再者市属期刊与中央部委期刊相比处于较大劣势。具体如下表:

2.北京期刊广告情况

对于主要期刊广告收入的情况,我们主要选取慧聪邓白氏研究机构2009年6月和2008年12月对外公布的数据作为参考。从2009年6月的统计数据可以看出,平面媒体广告总量杂志前10名高度集中在北京地区,以《时尚》和《瑞丽》为代表的时尚类杂志遥遥领先,其中时尚杂志与国际知名品牌合办的《时尚-伊人》、《时尚-芭莎》均取得优异的广告成绩。

再者广告总量前5强全部都是服饰美容等时尚类杂志,前10强中只有《财经》、《财富(中文版)》为非时尚类杂志(依2008年12月份排名,《三联生活周刊》进入第10名);结合其他时点的统计结果,排名变化不大,前10强广告量合计的市场份额, 2009年6月为31.42%,2008年12月为32.8%,变化也不大,可见期刊广告市场相对稳定,时尚类杂志占有绝对优势。

从不同杂志类型来看,在此我们重点考虑服饰美容类、财经类和时事新闻类。

(1) 服饰美容类杂志

从广告状况前10名来看,集中在北京地区,以《时尚》和《瑞丽》系列为主,加上一些国际知名品牌的中国版,如《服饰与美容》、《嘉人》、《悦己》等。广告状况前10强在两个统计时点变化不大,前8名媒体相同,只是排名出现变化;前10强广告市场份额合计2008年12月为87.33%,2009年6月为84.63%,总体变化不大,但市场集中度相当高,领先者有较大优势。

(2)财经类杂志

从2009年6月广告状况前10名来看,北京地区除了国际知名期刊中国版(《哈佛商业评论》《世界经理人》《商业周刊》《福布斯》)外,占有四家《财经》《中国企业家》《证券市场周刊》《商界》,此外《环球企业家》也拥有较高的广告收入。从两个统计时点来看,有8家均保持在前10强,变动较大的是《哈佛商业评论》和《福布斯》,前10强广告市场份额合计2008年12月为63.02%,2009年6月为62.83%,变动幅度较小。

(3)时事新闻类杂志

从2009年6月和2008年12月的排名来看,在前8名中,北京地区占有三席,分别为生活・读书・新知三联书店主办的《三联生活周刊》、中国新闻社主办的《中国新闻周刊》和新华社国际部主办的《环球》,且《三联生活周刊》排名首位,占比均超过27%,领先程度明显。前8强广告市场份额合计2008年12月为98.15%,2009年6月为99.98%,基本包含了该类别杂志的全部广告收入,而这其中,北京则占据了半壁江山。

(三) 北京广电媒体情况

1.北京广播电视发展重点特征和发展态势

(1)存在强势中央级广电媒体,占据较高的覆盖率

北京由于其独特的首都位置,拥有广电总局辖下的中国中央电视台、中国人民广播电台、中国国际广播电视台,具有举足轻重的位置,北京市属有北京电视台和北京广播电视台,目前有的上市公司主要是有线电视网络的龙头-歌华有线。

从中央级广播电视的覆盖率来看,近几年一直处于较高水平,相对稳定状态,据国家广电总局统计,2008年中央广播节目覆盖率、中央广播节目无线覆盖率、中央电视节目覆盖率、中央电视节目无线覆盖率分别达到94.42%、91.33%、95.33%和89.54%。

从北京市广播电视覆盖情况来看,除数字化率外,均具有很高的覆盖率。

(2)有线广播电视用户数量持续稳定增长,有线电视入户率处于领先水平

从有线广播电视用户数量和有线电视入户率来看,北京地区发展迅速,高于全国平均水平。有线广播电视用户数从2005年的282万户上升到2008年的383.13万户,2006-2008年年均增长10.76%(同期全国年均增速在9%左右);有线电视入户率从2005年的64.12%上升到2008年的81%,增加了16.88个百分点。同全国各省份相比,2008年北京有线电视入户率仅次于上海市,处于国内领先水平。

(3)广播电视收入情况

对北京地区广电收入我们分两部分考虑,一是广电总局直属,另一个是北京市属,从2008年业绩来看,总局直属总收入308.8亿元,占全国总收入的19.50%;北京市属总收入95.49亿元,占全国总收入的6.03%。

从广电收入增长情况来看,2006-2008年总局直属、北京市属总收入年均增速分别达到23.53%和25.51%,均超过全国同期年均增速(19.37%),增长迅速。

从广告收入来看,考虑北京市属广告收入,保持持续增长趋势,2008年同比增速达到21.36%,具体变动趋势如图5。

从各电视台的收入情况来看:

2008年北京电视台经济总收入27.69亿元,其中广告收入约25亿元,尽管受金融危机影响,但收入同比仍有所增长。2008年资产总额达到48.65亿元,北京地区收视占有率为40%。据国家广电总局统计,在2005年全国省级电视台广告收入排名中,北京电视台仅次于上海电视台,位居第2。

中央电视台收入一直遥遥领先,据2009年9月24日广电总局对外宣称,目前央视一年总收入高达230亿元,已进入全世界电视台前50位。从央视黄金资源广告招标额来看,2010年招标总额达到109.6645亿元,同比增速18.43%,逆势增长,持续保持快速上升趋势。央视由于具有部级媒体的强势地位和品牌影响力及能够在全国各地落地的优势,其在我国的电视媒体市场上一直处于一家独大的地位。不过目前,央视一家独大的电视格局正在被逐步打破,其在各个方面的绝对额虽然呈上升趋势,但是其相对额却呈下降趋势。

(4)“制播分离”使得内容产业面临历史性发展机遇

目前北京地区制播分离试点单位主要有央视二套、五套、北京电视台等。中央人民广播电台等,北京人民广播电台也都在实行全台剥离,即把节目、编导、主持人剥离出去,成立一个专门的广播节目制作公司,剩下的就是整个的编委会或者审查委员会。

2.主要上市公司情况(歌华有线600037.SH)

北京歌华有线电视网络股份有限公司作为有线电视网络的行业龙头,由北京歌华文化发展集团、北京青年报业总公司、北京有线全天电视购物有限责任公司、北京广播发展总公司及北京出版社五家股东共同发起设立的股份有限公司;本公司于1999 年9 月29日成立,注册资本19000 万元人民币,股本为19000 万股。

其主营业务是:广播电视网络的建设开发,经营管理和维护;广播电视节目收转、传送;广播电视网络信息服务;卫星广播电视节目广告的设计、制作等。

2006年-2008年,歌华有线的营业收入保持了一定的增长,2008年同比增长14.8%;净利润方面则有所下降,2008年为3.29亿元,同比下降10.4%;销售净利率呈现下降趋势,不过依然保持较高的销售净利率为24.18%。

2008 年公司有线注册用户同比增长39万户,达到383万户的规模,导致公司收看维护费稳定增长9%,收入增长亮点依然来自于政府信息化工程所带来的集团数据业务的发展,2008年这部分收入的增速达到26% 。2008年公司完成 70万户的数字电视转换,整体的有线数字电视用户达到190万户,由于机顶盒和网络投入的增加,公司毛利率同比下降8.86% ,达到31.35%,再加之公司对以前年度采购成本较高的机顶盒及智能卡计提了439万元的资产减值准备,导致公司净利润下降。

目前,歌华有线收到2009-2013年免征企业所得税的政策批文,获得广播电视视频点播业务许可证(甲种),控股北京北广传媒数字电视有限公司获得全国性付费电视集成运营牌照。高清互动与付费增值业务已成为公司未来重点发展的业务,有望带来ARPU值的提升。

(四) 北京网络媒体情况

据北京市经济和信息化委员会对外公布,截至2009年6月底,北京网民数量达到1037万人,占总人口的61.2%,比例高居全国内地之首。在网民中,不但高学历者居多,且20-29岁的青年人为主力,占41%,随着上网设备日趋多元化,47.7%的网民开始使用手机上网。北京作为中国政治文化中心,网民对网络新闻的关注度高出全国平均水平5.8%,但是网络游戏使用比全国平均水平低5.3%。

北京地区拥有丰富的互联网资源,大量指标均居全国首位。同样据上述调查报告显示,中国大陆地区IPV6高度集中在北京的公司;IPV4地址数北京占比高达24.3%;域名数3839778个,占比达到26.6%;网站数量340439个,占网站总数的11.1%。

北京地区拥有大量的网络媒体,并走在全国前列,除各种政府性网站外,四大门户就有三家(新浪、搜狐、网易)总部在北京;搜索类百度、Google中国、搜搜、有道等;新闻门户网站如新华网、北京青年报社下的北青网、人民网、央视网、中国新闻网、北京青年报社控股的千龙网等在用户覆盖率等方面均居前列;视频类如优酷、酷6等;社交类网站如开心网、人人网等等。基本上各类网络媒体的领先企业高度集中在北京。

(五)北京移动媒体情况分析

移动媒体的发展更多的以客户和市场为导向,以技术为驱动,以平台为基础,中国三大运营商(中国移动、中国联通、中国电信)总部均在北京,正基于此,北京凭借其强大的技术和平台优势,使得移动媒体获得快速发展。主要手机媒体类型情况:(1)手机报方面,北京市手机报发展起步较早,不过增长相对缓慢。第一家彩信手机报 (《中国妇女报・彩信版》)、第一家拥有独立域名的手机报(北科手机报)都率先出现在北京。如今,北京地区手机用户可以通过彩信或 WAP上网的方式,享受到新华社、《人民日报》、《中国日报》、《中国青年报》等媒体机构手机报的服务。目前北京手机报用户占全国手机报用户的6% 左右,低于广东、江苏、山东、浙江等地。(2)手机电视方面,北京地区发展强劲,竞争激烈。2004年,国内运营商开始积极推动手机电视的应用,并形成了中国广电、中国移动、中国联通三足鼎立的发展态势。广电系统方面,北京地区中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台等均已获得手机电视开播许可证。中国移动以GPRS网络为基础推出“银色干线”业务,中国联通依靠其CDMA1X网络推出“视讯新干线”业务。(3)、移动互联网方面,目前应用尚仍处于发展初期,休闲娱乐成为手机网民对移动互联网内容的主要诉求,不过应用产品正在不断丰富,用户上网粘度快速提高,发展前景十分广阔。移动互联网的内容除了音乐、游戏等娱乐内容外,新闻、财经、服务等内容不断获得更大发展空间,无线广告市场的规模也随之扩大。

注释

①广告经营额数据转自于《现代广告》杂志,来源于国家工商行政管理总局,其他数据来自《北京统计年鉴2009》,其中社会消费品零售总额数据由于经过调整,为保持数据的同期可比性,截取最新获得的部分年限数据。

(作者单位:南方报业传媒集团战略运营部)