基于王老吉改名加多宝的商标权启示

[提要] 自从王老吉改名加多宝以来，不少专家学者大都从企业危机公关、品牌推广及重塑、营销策略等方面进行剖析，本文从商标权角度出发，阐述商标权对企业的重要性，并得出相应的启示。

关键词：王老吉；加多宝；商标权

中图分类号：D923.43 文献标识码：A

收录日期：2013年4月28日

一、王老吉改名加多宝简介

（一）王老吉渊源。“怕上火，就喝王老吉”，这是大家耳熟能详的广告语，王老吉在短短的几年时间里，便在中国凉茶市场占有重要的一席之地，但王老吉此时却要更名加多宝，不仅使局外人产生很大疑问。为了使大家更加清晰地认识王老吉，现将王老吉的历史渊源做一简要说明。

清朝道光年间，王泽邦初创王老吉凉茶；王家第二代在广州开设凉茶店，并从两广扩大到湖南等地，期间相继传入东南亚各国乃至美国；王家第三代将凉茶店开到了香港、澳门，并注册王老吉；1949年王老吉被一分为二，一部分广州王老吉凉茶被归入广州羊城药厂，隶属广药集团；另一部分香港王老吉依然由王泽邦家族后人把持经营。

（二）王老吉商标之争。自从加多宝租入王老吉开始，就努力打造这个品牌，使其从名不见经传的地方品牌成为家喻户晓的国内品牌，特别是在2010年11月，广药集团单独联合第三方机构对王老吉的品牌价值进行评估，最终评估结果宣布此品牌为1，080.15亿元。当王老吉年销售额达到180亿元时，而广药集团生产的绿盒王老吉年销售额却只有十几亿元，在此前合同期的10年内，鸿道集团向广药集团缴纳的商标使用费从最初的450多万元增加到500多万元。但按照相关国际惯例，品牌的使用费一般应按照销售额的5%收取，但这一国际惯例并没有在加多宝与广药集团的合作中被采用。广药集团认为“你赚了钱为什么不给我增加商标使用费”。关于王老吉商标争夺的一场持久战争终于浮出水面。

2012年5月11日，中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决，广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效，且鸿道集团停止使用“王老吉”商标。这意味，2010年5月至今市面上所销售的红罐王老吉，均是侵权产品，广药集团有权对鸿道集团的侵权行为进行追索。

二、王老吉改名加多宝的商标权启示

王老吉商标争夺的战争，从中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决看，胜利的一方是广药集团，但实际是两败俱伤，最终王老吉不得不改名加多宝。从此商标使用权中，我们可以得到以下启示：

（一）正确使用商标权，避免侵权发生。“王老吉”商标权之争，根源在于商标权的财产性。加多宝把“王老吉”从一个地方品牌做到年销售额高达180亿元，但它却只拥有“王老吉”且附带了使用期限商标的使用权。广药集团拥有“王老吉”商标在中国的商标注册专用权。但由于商标注册及保护具有地域性，加多宝虽然拥有“王老吉”在港台及海外的商标注册权，但在国内使用“王老吉”商标必须要依照我国《商标法》的相关规定。

2010年5月2日以后鸿道集团以王老吉的名义销售的红罐凉茶，根据中国国际经济贸易仲裁委员会作出的裁决，均属于侵权行为。而相关公开资料显示，2010年和2011年这两年期间，红罐王老吉的销售额多达160～180亿元。而广药集团将保留追究鸿道集团侵权销售的权利，或将启动追溯侵权的权利。作为一个企业来说，正确使用商标权，避免侵权事件的发生，显得尤为重要。

（二）重视商标价值，树立品牌意识。广药集团是这场商标权战争的赢家，但广药集团在注册了“王老吉”商标后，就把它租给了加多宝，只想赚取租金。但没有想到加多宝把“王老吉”打造成了国内知名品牌，销售额逐年增长，而商标使用费与其销售额不成比例，才掀起了这场商标争夺战，如果广药集团一开始就重视“王老吉”商标价值，就不会在刚刚注册时，把它租给加多宝使用，广药集团品牌意识欠缺。

国际知名品牌可口可乐总裁曾经说过，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间就能恢复。这就是商标品牌的价值，广药集团若能在建立之初就树立品牌意识，用心经营王老吉品牌，就不会出现今天的商标权之争。

作为一个企业，对于商标权，不光要看它的现在，还要预知它的未来，要充分重视商标价值，树立品牌意识，汲取广药集团的教训，打造属于自己的品牌。

（三）正确定位商标，并用心经营。在2000年加多宝刚刚取得“王老吉”的商标使用权时，将“王老吉”定位为“饮品”，完全脱离原来的“药味”，并在各大媒体上打出了“怕上火，喝王老吉”的广告宣传。在精确的广告定位，并在成功营销手段的推动下，2003年加多宝销售额由2002年的1亿元升至3亿元，并由区域性升为全国性品牌饮品。

品牌的经营需要用心，但这场没有硝烟的战争，打破了“王老吉”一统天下凉茶的格局，为其他品牌凉茶的发展提供了空间，品牌的成功需要几年，甚至几十年的心血，但毁坏却在一瞬间。作为一个企业，不光要有正确定位商标的眼光，用心经营的决心，更要有守护住品牌的恒心，但这些都建立在企业拥有商标所有权的基础上，否则就会成为第二个加多宝。

主要参考文献：

[1]简荷叶.王老吉商标争夺战分析[J].企业导报，2012.14.

[2]石磊.加多宝集团的王老吉品牌发展研究[D].郑州大学，2011.

[3]李赢，张辉.“王老吉”电视广告策划的品牌定位[J].中国市场，2007.39.