浅析中国电视受众统计所面临的机遇与挑战

摘 要：电视的受众统计一直是中国电视发展中的重要环节。本文力求通过科技发展、政策影响和受众演化这三个方面内容的介入，分别对受众统计所面临的机遇和挑战进行浅要分析。网络与多平台的技术发展不断改革受众统计的方法，使得传统电视观众流失，也激发了全媒体的发展战略;而国家政策法规对于受众来说既是一种限制，也是一个可以激发改革与创新的新领域;最后，受众的演变则提供了一种动态视角，统计方法和统计理念的改变便是中国电视受众同时面临机遇与挑战的最好例证。

关键词：受众统计;科技;政策;受众演变;机遇与挑战

“适者生存”是著名生物学家达尔文自然选择理论的核心内容。在达尔文的著作《物种起源》（1972）中提出的这种原则不单单适用于生物的进化，同样也可以引申到电视等媒体行业的发展分析中。在电视发展的“Plenty”时期， 极高的包容性和多样性使得电视市场趋近饱和，从业者们无不在收视率排名竞争中竭尽所能，将自己的节目推向收视率榜首，以获取更多的市场效益和良好口碑，扮演生物链最顶端的高端物种，这便是电视行业中物竞天择的一种直观表现。因此，“收视率”已经在受众统计高度发达的背景下成为了当仁不让的关键词。在这样一种关注受众数量的过程中，笔者认为，在视听科技、政策和受众演变三个方面，依靠收视率来评估一个电视节目的好与坏其实是一把“双刃剑”。这篇文章便旨在呈现以上三个主要方面所引发的争论，浅析在中国环境下的受众统计现状。

一、科技创新的顺流直下

对于科技的发展所带来的积极影响，是能够从复杂的受众行为统计的信息获取方法的更新上看出来的。在电视受众统计的初期，最早的统计方法是用一个被安置在电视机里的“Audimeter（自动式播音记录装置）”硬件系统，同时段同步对观众进行的数量计算，进行简单的记录和测量。到了二十世纪七十年代，一个被称作“Storage Instantaneous Audimeter”（简称SIA）的测量工具被美国尼尔森公司研发并投入使用。如今电视系统由模拟转为数字，对于受众统计来说，更多的机遇和挑战也随之出现。在中国，受众统计大多还是靠Audimeter，只有打开电视机才会起作用，但人们却有选择性地通过其他方式去看电视节目。首先，比如最早的录像机便能够录制电视直播以便观众随时进行“非线性的调用观看”，然后大量跨平台的电子信息终端开始出现，iPad、智能手机和笔记本电脑成为了更为灵活多样的电视节目观看选择。尤其是在互联网领域，例如2007年BBC（英国广播公司）iplayer 的出现使得在下一年里BBC的所有电视节目都能够在网上观看了。在中国也有类似情况，中国中央电视台也开辟了其官方的网络平台CNTV（中国网络电视台），观众可以随时随地查看正在直播的或者已经播出过的任何内容。所以由此可知，传统电视正在流失一部分观众，而类似像网络电视这样的新媒体则越来越具有吸引力。

在科技的不断进步中，机遇也总会伴随着挑战。在中国，“全媒体”的概念被广泛使用，受此启发，受众统计也从以外较为单一的传统式受众统计升级为涵盖电视观看与网络点击统计并行的模式，以便尽可能地覆盖更多的电视节目观看方式。和传统的打开电视机来获取信息相比，网络收视状况则更加简便易行，只需要网站自动计算点击量便让受众数目一目了然。在目前的科技条件下，网络收视率主要是指在百度或是谷歌等搜索引擎中的检索次数，以及在主要视频网站（比如优酷、土豆、爱奇艺、搜狐、腾讯等）中节目视频被点击的次数。由此可见，中国的网络收视率逐渐成为了中国电视收视市场中至关重要的统计项目，并且在一定程度上提供给电视节目更多的播放机会，对各类观众更加充满吸引力。例如电视剧《龙门镖局》（2013）在卫视电视台播出后仅仅排名同时段电视剧收视率第10名，但却在8大视频网站上持续飘红，保持点击量第一。所以，构建一个全媒体框架下的受众统计系统是科学技术发展的必然趋势，也是让电视节目保持收视活力和新鲜血液的不二法门。

二、媒体政策的变与不变

在中国，从1998年开始，由于国家广电总局对于电视的管控，“政策”一词在讨论电视理论时经常提起。如果说科技的发展是外因，那么政策的管控便是影响国内受众统计的内因。首先，电视台都争先恐后地将主打节目安排在黄金时段播出以争取更多的观众，而广电总局恰恰针对电视的黄金时段出台了一系列政策，对黄金时段的电视播出进行相应的管控：自2007年起，各大上星卫视频道必须在黄金时段播出“主流”电视节目，并且整个时段的插播广告时间不得超过1小时。相比而言，主流电视节目的收视影响力也许比综艺娱乐类节目稍弱，这样的政策就不得不促使电视台改变以往的播出安排，将例如《超级女声》等超人气综艺节目延后至晚间22：00，从而一定程度上地分散了黄金时间的受众成分，使得受众统计更具有了多样性和复杂性。

虽然政策的限制对于中国媒体的管控事实是难以改变的，但同时也带来相应的适应性改变的机遇，从而使得受众统计发展得更加全面而合理。例如2000年左右在中央电视台开始施行的“末位淘汰制”，即收视率排名位于所有节目末尾的节目将被停播，这样政策就使得某些还算具有较高教育意义的电视节目――例如《读书时间》――被电视台彻底“清除”。这一种只用收视率进行节目好坏评判的趋势势必会影响电视节目策划的走向，即更多去迎合观众口味而忽视社会效应与媒体责任，渐渐便会形成恶性竞争，将中国电视节目拉至庸俗的危险边缘。于是，广电总局出台“央视新栏目综合评估体系”，通过多项科学的数据指标综合评判一档电视节目的好坏而不是仅仅依赖于收视率。各项数据指标分别为：5%的专业性，20%的引导力，25%的影响力和50%的传播力，将收视概念细化、量化、全面化、科学化，这样一个评估体系将更加准确科学地对中国内地电视节目收视进行统计分析。

三、受众演变的趋势捕捉

在“注意力经济”的当前时代，电视台和播出商更关注节目的品牌营销和播出时间档，对于内容的重视程度渐渐减弱。那么，也许对于受众统计最大的挑战就是如何让电视台和播出商意识到并跟上中国快速发展演化的电视受众环境。在拿坡里的《Audience Evolution》（受众演化，2011）一书中曾提到，受众的统计已经从传统的统计方法，转变为了内容期待统计和观众消费行为倾向统计。其中最关键的是，这种转变不仅包含细化受众的不同组成成分，也能通过观众对于内容的反馈获得交互信息。近几年来，国内数家省级卫视媒体已开始践行受众的行为细分统计，将中央电视台一贯的观众垄断进行了稀释（见图1）。电视受众从中央分散到地区，从注重形式到重新回归内容，在这个意义上看，受众统计的难度再次被复杂化了。

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图1：观众在卫视频道上所花费的时间有增无减

但是，受众的演化是全球化媒体进程中不可抗拒的趋势。由于中国省级卫视频道的逐渐强盛和壮大，自由化的电视节目市场竞争也在中国内地拉开了帷幕，此时，中国的“受众统计”渐渐转变为“信息收集”。在这种转变下，受众不再是能够被单一计算的了，而是需要通过信息收集与评估进行预估的了，尤其是对于商业电视来说，目标受众的预估和测算，个体到个体的交互式体验评估都是尤为重要的。所以在信息收集的基础上，通过上述的新思路与新方法，电视台和播出商能够更好地针对观众的碎片化、多级层化特点进行节目策划与创作，从而最大程度地使得受众演化变为可预估的，可捕捉的，可操作的。

总的来说，在中国快速发展的电视市场中想保持受众统计方法的一成不变是完全不可能的，但同时，为了一味迎合这种市场变化而进行的受众统计创新和转型也是极不容易的。笔者认为，中国的电视受众统计仍然正在经历一个动态的过程，包含科技创新（例如互联网和多平台的受众统计），然后是对于国家政策法规的适应与利用，最后还有在商业化、碎片化的电视媒体环境中对于受众发展演化的把控。这样的动态过程是中国电视发展的必经之路，既面临机遇，也需要经受住挑战。就像拿坡里所说，制度化的受众是有足够的韧性的，至少，我个人认为这是对于中国来说最大的挑战，但同时也是把握一个受众统计理念的演化的绝好机会。

参考文献：

[1]达尔文.《物种起源》.伦敦丹特出版社

[2]约翰・埃利斯.《看事物》.伦敦I.B.Tauris出版社，2000年版

[3]拿坡里，P.M.（2008）“受众演化的模板：媒体受众的新技术与改变”.唐纳德麦克甘纳通信研究中心，研究论文

[4]谷征、徐展（2011）.“国外收视率调查业的发展历程及其特征解读”.《中国广播电视学刊》，2011年第11期

[5]郭大为（2013）.“受众统计”[PPT].MA5902广播电视结构学术课程课件，第11页

[6]达文波特，T.H.&贝克J.C.《注意力经济》，美国纽约ACM出版社2001年版。

[7]拿坡里，P.M.《受众演化：媒体受众的新技术与改变》.纽约哥伦比亚大学出版社，2011年版

[8]郭大为（2013）.“受众统计”[PPT].MA5902广播电视结构学术课程课件，第15-16页

[9]拿坡里，P.M.《受众演化：媒体受众的新技术与改变》，纽约哥伦比亚大学出版社2011年版

[10]洛兹，A《电视将被改革》.纽约大学出版社，2007年版

[11]拿坡里，P.M.（2008）.“受众演化的模板：媒体受众的新技术与改变”.唐纳德麦克甘纳通信研究中心，研究论文