店面形象的“中间道”

前两天又听到一位所谓“特许专家”在忽悠某IT企业：从批发城里出来自己开连锁店吧，店面设计一定要达到国际水准，首先吸引眼球，然后塑造品牌，最后销量自然起来……

他所依据的就是“独一无二”理论，来自美国《商业周刊》8月刊上的一篇文章：企业要想创造自己的竞争优势，就不仅要考虑做大，还要考虑做到独一无二。

但这个“独一无二”显然已经被很多想做零售的企业所误解了，他们认为自己操作的连锁系统，要做就做得高端，在店面形象上远离其他品牌(包括位置和装修)。

的确，在目前制造商及经销商所操作的连锁零售模式中，似乎只有高端(靠品牌、专业度和产品结构)和低端(单纯靠价格和现场推销力)存活得比较好，而那些中档店面则难以存活。

这种“做两头比做中间好”的理念在连锁业界非常普遍，例如联华超市就对某些门店进行了高端改装，专打高端人群；而伍缘折扣店和启点超市则以1元、5元、9元的商品来迎合低端市场。它们都被视为未来的连锁发展重点。

然而，这个趋势在IT，建材等现代连锁模式发展不充分的行业中，却不一定适用。例如在IT界，相对于低端的电脑城商户和高端的品牌大卖场，走中间道路的企业反而可能更有空间。

恒昌在IT分销界坚守一种非常独特的模式：它虽然身在IT商城之中，和其他商户一起经营，争夺客流，但普通顾客都能感到，恒昌是像国美、苏宁那样竭力地在打造自己的店面形象。然后它基于连锁店面所形成的成熟零售管理经验，指导其他分销商的店面，帮商城里的其他商户提升零售管理，把后者作为自己未来的准加盟商，享受商品、配送和信息方面的共同资源。它还专门成立一个部门――“恒昌电子”――来负责这方面的拓展。

该模式来自于这样一种考虑：在一个连锁模式发展不成熟的行业里，你可以转向高端，但不要转得太远。

这个道理很简单，但没有运作过连锁企业的管理者却很难理解。须知：任何高端形象的店面部是有投入的，如果面临竞争激烈的市场环境，这种投入更需要一些因素来平衡。

这些因素要么是依靠规模和精细管理来降低成本，要么是依靠商品管理和店面管理来提高营业额。而降低成本和提高销售额的目标，如果细细拆分下来，有些能在单店零售中，依靠一定层次的管理水平来达成；而有些只能在连锁经营中，依靠一个平台的运作量来分摊，或靠一个平台上几个环节间的无缝衔接来达成。

如果你的企业没有成熟的零售管理经验和连锁管理平台，那就很难在高端层面上坚持多久――因为你根本没办法平衡高投入后的加盟商需求和缓慢回报之间的矛盾，最终只能把自己的店面形象弄得一团糟。

例如，一旦你选择了高端地带，然后投入了大量装修资金，那么必然要求你的零售坪效达到一定水平。而强调坪效指标，必然要求陈列、商品组合有所变化。最终你会发现，自己的店面也就是外表光鲜一点，里面的情况却与外表相去千里，反而造成顾客感觉上的“尴尬”。很多IT专卖店和家电连锁店都出现了这个问题。

恒昌的成功正在于：依然利用电脑商城的客流，同时在店面形象上仅仅做到比其他商户高出一些就可以了。而在背后，它却始终在积累零售和连锁管理方面的经验，并将其运用到自己和其他下游商户的店面上去。

正如恒昌电子总经理崔玉龙所说的，这种模式要求：自己的相关店面在IT商城顾客的眼里“形象突出”，这就足够了。但背后，一定要做到：不再关注“客户从我们这里提走多少台机器”(这个指标直接导致压货操作)，而是关注“客户每天卖出多少台机器”。这才是这个模式核心价值的所在。

形象，是靠不住的。

编辑：张斌yamantaka@vip．sina．com