色彩要素在包装课程中的运用探析

【摘 要】色彩作为大众视觉语言，是视觉传达包装课程中一个十分重要的教授元素。教师首先需要具有良好的色彩感觉和色彩学知识，具备对色彩主色调、冷色调、明色与暗色、同色系与补色系等各个方向上的把控能力，在这个基础上进一步在课程中给学生阐述色彩在商业包装上给消费者带来的心理反应方面的普遍规律，使色彩成为包装真正的行销工具。

【关键词】色彩要素；包装课程；包装设计

0 引言

人一出生就生活在一个五光十色的世界里，一切有形的物体都离不开色彩，色彩与人们的生活是密切相关的。

因为，不同的色彩生动地向我们传递着不同的情感和信息。无论是冷与暖、欢乐与惆怅，还是稳重与活泼、品位与时尚，都可以通过色彩的巧妙运用，真实地演绎出来。在包装设计中，也是如此。在包装设计课程中，对色彩的运用更具要求，加强对色彩的研究，提高自身的色彩修养，对于我们的教学来说有着毋庸置疑的意义。

1 包装的内涵及色彩运用的意义

1.1 什么是包装

1）我国包装是属于新兴的工业，它是为商品而服务的，与商品融为一体，是商品的附属品，是实现商品价值和使用价值的一个重要的手段。包将的基本职能是保护商品和促进商品销售的。世界各国对包装所做的定义，都是围绕着包装的基本职能来论述的。

2）世界各国对包装都下了简洁明了的定义，我国也早就对包装下过定义，即为在流通过程中保护产品，方便运输，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体总称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。

3）但是，笔者认为这些定义对诠释包装来说仍然是远远不够的，尤其是从事包装设计的设计师们。设计师对包装内涵的理解远不是文字条款所能诠注的。因为设计师一旦接受设计委托，常常会以一种超越常人的心境和情感，以其特有的职业敏感接近需要包装的产品，倾听产品的诉说，捕捉它与消费者之间的契合点，为它在商品世界的降临和生存作好一切准备——塑造一个能为拥塞的商品世界所接纳的新生命。这就是设计师心目中的包装。

1.2 色彩运用的意义

1）据科学家研究证明，人通过眼睛来获取外界信息占信息量的90%。色彩与人们的生活是密切相关的。人们通过长期的生活体验，有意无意之中形成了根据颜色来判断和感受物品的能力。不同的颜色给人以不同的视觉心理感受。

2）现代社会，人们几乎每时每刻都要与商品打交道，追求时尚、体验消费己成为一种文化，它包括人类生活的衣、食、用、行、赏各个方面，体现着人们对高品质生活的追求愈加强烈。当我们步入商场、超市时，各类琳琅满目的商品，以优美造型、鲜艳的色彩展示在我们面前，在花花绿绿的色彩映衬下，仿佛争抢着与我们对话交流，我们在审视，仔细享受那些独特造型和美妙色彩的商品时，更容易被那些具有强烈色彩的包装所吸引。这便是色彩的作用，因为颜色在现代商品包装上具有强烈的视觉感召力和表现力。

3）它不仅会增强消费者的审美愉悦，更能激发消费者的判断力和购买自信，丰富他们的想象力，也陶冶顾客的心智，真正让我们感到包装设计色彩的价值与力量之所在。

2 浅读色彩在商品包装设计中的运用

色彩具有象征性和感彩，它在包装设计中负有两重任务：一是，传达商品的特性；二是，引起消费者感情的共鸣。在众多的商品包装设计中，无一不为能最醒目、理解、好感、和谐的原则来吸引消费者注意。丰富的色彩传递着各种不同的情趣，展示着不同的品质风格和装饰魅力。如何在包装设计中更好的运用色彩，可以从以下几个方面入手：

2.1 醒目

在包装设计中，色彩美是人最容易感受的，有的市场学者甚至认为色彩是决定销售的第一要素，他们在长期的市场调查中发现，有的颜色作为产品的包装，会使产品惊人地不好销售，灰色便是其中之一。他们认为，灰色固然雅致但难以使人心动，难以产生购买的冲动。他们提出红、蓝、白、黑是4大销售用色，这是在制作红、蓝、白、黑、绿、橙、黄、茶色的形象并进行比较时发现的。以红色为例，它所具有的形象数最多，而且是太阳、火、血液等与生命具有最强有力关系的形象，因此，红色最容易使人激动。蓝、白、黑与太阳也密切相关，太阳总是高挂在蓝天之上。太阳一下山，天就黑了下来，当太阳再度升起的黎明时分，东方的天就变成鱼肚白，这四种颜色是支配我们每天生活节奏的重要颜色，作为销售用色时能够引发消费者的好感与兴趣。

2.2 理解

成功的包装不仅要引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装精确的理解产品。准确地传达产品信息还要求包装所用的造型、色彩、图案等等不违背人们的习惯，致使理解错误。许多产品具有鲜明动人的色彩特征。例如柠檬汁、草莓酱、巧克力等，其色彩本身就能明确迅速地传达商品信息，并强烈感染消费者引起共鸣。如茶色代表着茶，桃色代表着桃，橙色代表着橙，黄色代表着黄油和蛋黄酱，绿色代表着蔬菜，咖啡色就是取自于咖啡。这是一种心理定势，犹如颜色与味道的关系。

2.3 好感

人的喜厌对购买冲动起着极为重要的作用。好感来自两个方面，首先是实用方面，即包装能否满足消费者的各方面需求，提供方便，这涉及包装的大小、多少、精美等方面。

其次，好感还直接来自包装的造型、色彩、图案、材质的感觉，这是一种综合性的心理效应，与个人以及个人气息的环境有密切关系。相同的绿色，却常会使人们产生心旷神怡的愉悦感，仿佛置身于茂密的丛林与清新的空气之中，而生命在自然的环境下也得以健康的生长。因此，绿色被更多的运用于医药、环保等关于生命领域的设计课题。

此外，生活在不同地域的人对色彩有不同的偏爱，而各个民族又有不同的喜爱色，人称“民族色”。美国人喜欢黄色，使用黄色包装的商品都畅销，如柯达彩色胶卷、库雷罗鲁的化妆品等等。但日本人不喜欢黄色，在日本采用黄色包装往往销不动，这里的奥秘我们不再深入探讨。这种民族喜爱的心理也是相对的、变化的，我们只是强调喜厌的感觉和民俗习惯能左右购买行为。

2.4 和谐

色彩的选择与组合的和谐在包装设计中是非常重要的，往往是决定包装设计优劣的关键。高档消费品的包装多采用单纯、清晰的画面，柔和、淡雅的色彩及上等的材质原料；大众化商品则多采用明显、鲜艳的色彩与画面，显示出商品易于亲近的气氛感。

追求包装色彩的和谐，实质上就是把用在包装上的颜色进行调和、精炼、单纯，避免包装上的用色过多的累赘。五颜六色的艳丽繁华未必引人喜爱，反倒可能给人一种华而不实的印象，使人产生眼花缭乱之感。恰当使用简约的色彩语言，更能体现设计者驾驭色彩的能力，最大限度发挥色彩的潜能。例如，在极少主义的影响下，摆脱传统色彩的因有属性的束缚，结合现代包装设计理论与商品的属性要求，采用无彩色中的金、银、黑、白、灰进行设计的包装，则更显商品的永恒之美。无彩色系的特殊性质，为许多商品的包装设计提供了充分展示魅力的舞台。如伏尔加酒所设计的包装，就容器造型本身而言，没有什么可数之处，设计者选用了银、白、灰等颜色进行设计装饰，使整个商品显得庄重典雅、品质，强化了该商品的信息特征和商品档次。

【参考文献】

[1]杨仁敏.包装设计[M].西南师范大学出版社，1997.

[2]贾尔斯·卡尔弗.什么是包装设计[M].中国青年出版社，2006.

[3]李春晓.商业包装设计[M].上海人民美术出版社，2007.

[4]曹方.包装设计实务[M].江苏美术出版社，2005.