浅析社区“企业邻居”战略

人们对企业社会责任(CSR)的定义、战略地位及其对组织绩效的影响，一直抱有浓厚的兴趣。关于CSR的一个基本观点是，企业决不能做任何有损利润的事情。另一个基本观点是，做好事能增加企业利润。除了上述两种观点外，有的企业却在以更高的标准承担CSR，这虽然有可能降低企业利润或股东红利，却可以创造社会价值，给企业带来其它方面的回报。

随着有关此类议题的讨论越来越多，合规和企业公民意识等逐渐成为了CSR领域的关键概念。美国波士顿学院建立了一个企业公民中心()专门开展此项研究，并将研究结果编写成一部白皮书，旨在阐述企业公民的互利性，即企业和社会积极互动，相互认可。该中心认为，社区公民意识是一种管理工具，它同员工志愿者计划等相关工具有密切联系。该中心倡导：本地人所有或经营的企业，雇用本地员工，提供社区服务，并努力将社区打造成实现企业经营权的良好环境基础。同时，社区需要做什么才能吸引企业落户，也是CSR讨论的热点议题。

我们在战略管理中不断研究并推进CSR的同时，还关注企业对社区的影响。我们不仅要问一个企业可以成为社区居民什么样的邻居，而且要问该企业在对社区福祉贡献力量的同时，能做出怎样的承诺来赢得经营权。这一对CSR的评价标准让我们重新关注以下问题：社区为什么给予企业合法地位，并允许其在本社区营业?这就要看企业为赢得该权利的同时为社区做出怎样的贡献。下面，我们重点讨论三种社区“企业邻居”战略：

首先，“好邻”战略旨在使人们对一个企业做出好评，产生认同感。人们对企业有好印象，是因为企业的存在对社区而言具有积极意义。人们认为它是个好邻居，因为它对社区产生了积极的经济影响，提高了周围其他邻居的生活质量。有了这样的社区关系，企业就可以通过美誉和善意战略构建起良好的商业营销和传播网络，也可以吸引大批优秀人才。社区则可以期待企业为社区福利事业捐款或者提供人力支持。

其次，“善邻”战略。这种邻居当然也是“好邻”，只不过财力更为雄厚。战略性慈善活动是这类企业的典型公关行为，其标准却一直存在争议。其中，一类公司投资慈善事业，仅仅是为了提升美誉度，或是为了创造一种社区生活方式，从而吸引高素质人才并得到邻居们的好评。这类企业出于不同动机赞助了丰富多彩的文化活动(展览、歌剧、交响乐、系列音乐会、戏剧等)，其目的在于满足企业的虚荣心。这种慷慨可能会让一些人获益，比如交响乐爱好者，但同时却让另一些人感到气愤，比如那些买不起音乐会门票或没有具备交响乐欣赏水平的低收入者。这提醒我们，赞助活动最好是给那些贫穷但有天赋的儿童及社区里不常听交响乐的人提供欣赏交响乐的机会。

第三，“反思型或回应型邻居”战略。60多年来，专家们一直推动的CSR的最高标准是，企业可以反省自身，严肃地考虑制定能使其成为好公民的经营准则。CSR的这一层面涉及对企业经营至关重要的一系列问题：环境质量、就业公平、运营安全、产品安全、工作环境、公共卫生、共享企业收益的公平商业交易、生活质量等。每个社区都有自己独特的合法性标准，而上述要素是这些标准的核心内容，这些要素也反映国家文化，同时是全球商业环境准则和公民社会准则的组成部分。

在这种情况下，问题管理成为企业关系和公共关系理论及实践的重大挑战。上世纪80年代后期，风险管理和风险沟通策略进入了深入研究和广泛推行的阶段。企业改善社区关系的问题被越来越明确地表述为：“安全”究竟有多安全?很多负面例子值得我们深思，这些例子同时也凸显了CSR的重要性。曾经享有盛誉的安然公司，因为高级管理层有意无意地创造了一种不惜牺牲道德标准追求业绩的理念，那么回报企业的最终是破产的厄运。尽管目前尚无定论，英国石油公司最近破坏环境，造成工伤死亡的情况表明，如果为了压缩开支或没有正确地处理风险，相关企业对风险的谨慎程度和敏感程度就会下降，其感知风险和控制管理风险的能力也会受到影响。

综上所述，CSR战略可以在管理问题、降低风险、缓解危机影响、提高美誉度、实现投资回报最大化等方面发挥指导作用。从这个意义上说，中国企业在当前和今后都可以借鉴其他国家企业的经验。