应对价格战的理性选择

正确区分正当价格竞争和不正当价格竞争

1、以获取或巩固市场份额为目的的正当价格竞争

这类价格竞争主要有两种：一种是希望通过降低价格增加其市场份额，这种方式常被新进入某一市场的企业所采用；另一种是在竞争对手削价之后，希望通过降价夺回原来的市场份额，中国彩电行业的价格战就属这一种。这类价格竞争的特点是，尽管竞争对手之间为争夺市场份额或阻止潜在竞争对手进入而采取了低价竞争策略，但这种价格仍高于边际成本，属于正当价格竞争范畴，因而是法律所许可的。

2、以排挤竞争对手为目的的不正当价格竞争

交叉补贴和掠夺性定价。交叉补贴作为一种不正当价格竞争策略，主要发生在一体化的企业中。在中国，这种竞争在公用事业部门发生较多。例如，前些年南京的邮电部门为了与其他寻呼台竞争，将寻呼机免费送给消费者的做法就是一种交叉补贴方法。由于电信公司可以通过其他方面的收费来弥补这种损失，从而其他寻呼公司就会被挤出市场。

掠夺性定价是指为了排挤竞争对手或独占市场以低于成本的价格倾销。掠夺性定价的法律认定标准为：价格低于边际成本；以排挤竞争对手为目的；驱逐竞争对手后提高价格。例如，德国麦德龙公司于1996年进入中国市场，曾以极低的价格刮起了“麦德龙”旋风，其口号是“宁要市场，不要利润”。低价入市的目的是为了挤垮本地竞争对手，掠夺本地商家市场。据业内人士估计，1998年上海麦德龙亏损就达8000万元，而且其平均价格水平是低于边际成本的。据此，可以断定麦德龙实施的是掠夺性定价这种不正当竞争策略。

从根本上讲，厂商通过承担短期损失将竞争性产业转换为垄断产业，消费者利益将遭受长期损失。因此，禁止交叉补贴和掠夺定价是市场经济国家的通行做法，以维护正常的市场竞争。

价格合谋。价格合谋在当前中国由于涉及到产权等方面的问题而显得尤为严重。这是因为产权国有以及行业部门关系使得本来是相互独立的竞争对手之间存在千丝万缕的利益关系，从而增加了合谋的可能性。另一方面，由于产权国有化，国有企业中的委托―问题将比其他企业更严重。张维迎（1999）从产权角度对价格竞争进行的研究表明，在企业为国有的情况下，价格合谋更有可能发生。例如，根据中国民航总局的规定，任何地方民航公司不得擅自降价，违者将处以重罚，在2000年4月更是推出了“航线联营”政策。又如，2000年6月9日，中国九大彩电企业结成最低限价联盟。这些都是典型的价格卡特尔（价格合谋的结果）。

价格卡特尔规定的价格往往高于各企业自己按照利润最大化原则确定的价格。因此，虽然整个行业的利润增加了，但这是以牺牲消费者剩余为代价的，而且消费者剩余损失要大于行业利润的增加，因而社会福利减少了。价格卡特尔除了导致表态的福利损失外，还会使企业没有积极性去降低成本，特别是在商品的需求弹性较低的情况下，这种成本扭曲就更为严重。因此，价格合谋应通过法律予以禁止。

中国企业应对价格战的理性选择

中国企业在积极参与正当的价格竞争，自觉抵制不正当的价格竞争过程中，必须根据自身具体情况和市场竞争状况作出理性选择，而不能一轰而起，盲目地随大流。近年来，中国价格战就呈现出群体性特征，在降价竞争过程中，企业几乎都

在指责对手，而自己最终则以类似“不由已”的理由为自己的降价行为辩解，这是很不正常的。企业是否参与价格战（降价竞争）以及参与价格战的程度应从如下几方面作具体分析：

1、产品需求弹性。分析产品的需求弹性，是指企业通过研究消费者对价格变动的反应程度来决定是否采取价格竞争策略以及采取价格竞争的具体形式。一般而言，如果消费者对价格反应不敏感，即需求缺乏弹性，则企业不宜采取降价竞争策略。原因有两个：一是因为如果消费者对价格反应不敏感，则很难通过降价刺激需求；二是即使需求量有所增加，但销售收入并不会随需求量的增加而增加或有较大幅度增加。

这就说明，降价竞争并不总是有效的，对企业而言，理性的做法是先分析消费者对价格变动的反应程度，如果消费者对价格反应比较敏感，则有必要考虑下一步行动，否则应当审慎操作。近年来中国家电市场的价格战从整体看十分激烈，但冰箱行业却相对比较平静，这与冰箱市场高度饱和、市场需求缺乏弹性密切相关。因此，对冰箱行业而言，单纯的降价已很难刺激需求，如果不配合其他措施，如扩大产品差异性、提升服务质量，而仅在价格方面动脑筋，效果会很差。

2、产品差异性。价格竞争的有效性在很大程度上取决于产品的可替代程度，如果产品在质量、性能、服务、弹性等方面没有显著差异的话，价格竞争在争夺消费者方面可能是有效的；但如果不同竞争对手之间的产品具有较大差异，则降价竞争很难达到预期目的。事实也证明，开展价格竞争的同时，企业应加大科研开发力度，在产品差异性上下功夫，否则，单纯依靠降价竞争只能导致两败俱伤。

3、消费者“买涨不买落”的心理预期。一般地，消费者总是是期望在价格最低的时候作出购买决策，虽然客观上很难做到这一点，但他们总是尽量使自己的购买行为符合这一愿望。基于这种心理，一旦价格下降，消费者就有可能减少当前购买，甚至持币观望，从而使得产品的现期需求量减少，导致企业想通过降价刺激需求的愿望落空。

4、竞争对手的反应。单个企业降价极有可能导致竞争对手根据自身能力采取不同的反击措施。例如，全面防御型反击，以确保其市场地位不受侵犯；凶暴型反击，决不容许其它竞争对手的“挑衅”行为；选择型反击，视具体情况有选择地作出反应；随机型反击，不作出可预知的反应行为。竞争对手的这些反应，都有可能使降价最终升级为一种你死我活的拉锯战，从而使原本富有弹性的需求曲线变行缺乏弹性，最终使同行业的多数企业陷入一种无度的恶性竞争之中。

5、在竞争的时间上把握分寸。长期的低价竞争，再好的企业也会不堪重负。因此，在竞争的时间上，要懂得有进有退，除非你有十足的把握战胜对手，而事实上中国目前具备完全垄断潜力和条件的企业是极少的，这就决定了中国绝大多数企业在较长一段时间内还必须接受“共生共存”的现实。中途撤退实际上是一种理。如果你通过认真分析和仔细权衡后发现，你没有能力继续一场体面的价格战，撤退实际上是一种减少损失的最好方法。

6、避免陷入全面价格竞争。除非你实力雄厚，否则不要陷入全面价格竞争。参与全面价格竞争风险很大，一旦失败则无回旋余地，全面陷入被动。理性的做法有：①对部分产品降价。这样有利于分散风险，即使竞争失败也不会殃及全部产品。②推行价格差异化策略。价格差异化是指在不同的细分市场上运用不同的价格竞争策略，有利于实现利润最大化，同时尽量避免全面价格竞争。③将降价限于自己脆弱的领域。