从“活熊取胆”事件分析微博时代的危机公关

摘要：随着通讯技术不断发展，大众传播转变为“所有人对所有人的传播”。新的媒体尤其是微博的使用，形成了一种新兴的信息传播渠道，已成为当下政府企业等社会组织和个人进行危机公关的重要平台。文章试通过对归真堂“活熊取胆”公关危机事件的分析，探讨微博时代危机公关应当注意的一些问题。

2012年2月初，从事活熊取胆的福建中药企业归真堂欲在国内上市，引发了社会公众的激烈讨论；非政府组织（NGO）致信证监会反对归真堂上市，数十位名人声援支持，微博转发抗议信息达数万条。“活熊取胆”被推向公众的视线。作为传统中药企业的归真堂面临着一次严重的公关危机。

一、传统的危机公关

公关危机事件往往会给社会组织造成重大影响和损失，致使其公信力受损。如果处理不及时恰当，将会对组织造成极其严重的后果。

企业面临危机公关的时候，传统的危机公关策略通常注重“5S原则”。5S是指：承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则和权威证实原则。传统媒体如电视台、报社、广播台等，有着客观、独立、有自主的言论报道，读者听众广泛，传播途径多元化，具有权威性和影响力。但在网络媒体迅速发展的当今，传统策略已不适用。互联网时代新媒体传播特点的改变，公众维护自身利益意识的提高，企业的品牌信誉更容易受到公众的质疑。

二、微博时代：新的传播形态

信息传播具有不确定性，为了消除这种不确定性，公众需要一些具有专业知识背景的权威专家来解惑答疑。实际情况中 “专家”概念常常被滥用，社会公信力频频遭质疑。公众宁可相信并传播不确定的信息，也不愿意相信专家、权威媒体的观点。

微博是一种基于用户关系的信息分享、传播以及获取的平台。2009年新浪在国内推出了“新浪微博”，短短时间内拥有大量用户，影响范围不可谓不广。微博的信息传播速度比任何一种传统媒体都快，内容覆盖面也十分广泛，可以进行图像、文字、声音、视频等多媒体直播，其“直播性”主要体现在传播的零时差，用户可以第一时间接收或发送消息。“零时差”提供了一个满足个人碎片化倾诉与沟通的新空间。使用也很方便，只要电脑或者手机安装有客户终端，即可登录微博或者阅览信息。微博的发展和使用推动了新的信息传播方式的诞生，大众传播从“媒体对受众的传播”变成了“所有人对所有人的传播”。信息的传播进入了微博时代。

三、归真堂危机公关的失败

“活熊取胆”事件被曝光前，一部分网民已经在关注被取胆汁的月亮熊的生存境况，并且向更广大的公众提出“保护动物，重视生命”的呼吁，但影响范围不大。归真堂上市上市消息被网络媒体曝光之后，顿时引发了网民对活熊取胆的抗议。

面对此次公关危机，归真堂通过中国中药协会召开了新闻会。协会会长房书亭在会上表示“活熊取胆技术对熊没有害处，熊很舒服”。房书亭的原话在一天之内在微博上被转发上万次，公众的愤怒情绪被彻底点燃。

会之后，归真堂宣布开放总部养熊场并控制媒体申报参访名单，让限定的媒体在限定时间内于限定区域参观“活动取胆”的过程。归真堂力图通过这样的公关活动，向公众证实自己的观点。但大部分公众的反应是不屑一顾。归真堂开通官方微博后，遭到上万名网友齐骂。

归真堂此次危机公关，无疑是失败的。

首先，归真堂没有正视舆论的力量，也没有解释公众的疑问。公众的疑问在于：熊胆到底能不能被人工合成药物代替？被取胆汁的熊的健康状况究竟如何？这些都需要第三方专业人士或机构的回答鉴定，而不是归真堂自身来进行解释。其次，归真堂的开放日太多限定，也没有做到透明公开，开通微博后还假冒名人替自己说话，缺乏诚意的行为更加令人难以信服。再次，归真堂并没有通过此次公关危机努力寻找“动物保护”理念和传统中药产业共存的出路，而是一味地试图说服公众，接受活熊取胆的事实。

四、微博时代的危机公关建议

以微博为代表的社会化媒体，将舆论变成了一把人人扳机在手，火力十足的散弹枪。公众转发的信息，不一定是危机事件本身的事实，而是经过主观改造的“故事”。危机公关以往常用的策略就是封媒体的嘴，现在已经不可行。在微博时代，如何改变公众的印象，封堵谣言？如何应对已经被严重异化的“危机公关”？

归真堂的失败原因在于没有重视“5S”原则，也没用认识到传播形态的改变对于危机公关产生的不可忽略的影响。在新媒体时代，公关危机应当注重：

（一）及时处理负面信息，善用新媒体的力量

危机公关的5S原则中，速度第一、系统运行原则需要反应及时、并采用可行且有效的方法去实施。从传播学和社会心理学的角度来看，及时向公众公布信息有利于危机的处理。鉴于微博时代信息传播快速的特点，发生公共危机之后，企业应该善用媒体力量，用最快的速度澄清事实，控制危机影响的范围，并且淡化负面影响。

（二）诚实公开，尊重公众的感受

承担责任、真诚沟通原则，即是在危机事件发生之后，组织应当勇于承认并承担自己的责任，找出问题所在，这样更容易获得公众的谅解，维护自身形象。面对公众时不要过度反应，也不能过度承诺，要把握好公众的心理，尊重公众感受。譬如“活熊取胆”事件，如果归真堂一开始就重视网络曝光的影响，第一时间开通微博，通过多渠道认真回答公众的疑问，而不是一味为自己辩解推卸责任，公众不会如此愤怒。

总而言之，在微博广泛传播的新媒体时代，企业在危机公关时应当积极主动，把握时机，采用符合公众需求和传播环境的策略，利用好微博这柄双刃剑，顺利解决公关危机。

参考文献：

[1]游昌乔.危机管理中的媒体应对方法[M].北京大学音像出版社,2011.07

[2]刘兴亮.微博的传播机制及未来发展思考[J].新闻与写作,2010(1)

[3]赵俊峰.新媒体背景下的公民新闻现象初探[D].西北大学,2007