感知竞争的边界

“商场如战场”，“同行是冤家”，这大概是老祖宗留给我们为数不多的关于竞争的“文化遗产”。我们的企业也深谙其中“奥妙”，于是从广告战到价格战、促销战，再到通路战，直至烽火遍地。一个典型的案例是：一家企业挖另一家企业的“人才”，直到将对手挖垮――尽管这家企业并没有因此而强大起来。

但是，市场竞争的本质并不是战胜对手，而是在竞争中使自己更加优秀，使自己能够为消费者或者用户提供更高的价值、更大的效用或者更好的解决方案。

竞争的着眼点既可以是对手，也可以是服务对象――前者是基于竞争的策略，后者是基于顾客的策略；从手段上说，前者是纯粹的竞争，后者则有可能是竞合基础上的竞争。

中国现代化的进程起步较晚，但改革开放的国策，使我们能够用最短的时间跨越发达国家几百年的发展历程。其中，最直接的考验，就是我们能否在最短的时间内，完成从竞争到竞合的跨越。如果答案是肯定的，那么我们就能够充分享受竞争带来的好处；否则，我们将不得不同时品尝竞争带来的苦果。

从竞争到竞合的跨越，从认识上看，要求我们必须能够感知竞争的边界。知道竞争的边界，我们将是朋友遍天下，否则将到处是对手。在竞争中，是“以邻为友”或是“以邻为壑”，是评价竞争水平的最关键指标。

2003年10月，方便面行业曾经因为农副产品普遍大幅度涨价，导致全行业亏损。某省份方便面行业协会举行了应对原材料涨价的紧急会议，在这次会议上，省内方便面骨干企业形成共识和统一行动，在与外省方便面企业协商未果的情况下，冒着巨大的市场风险率先大幅度提价。事实表明，这次行动不仅使全国整个方便面行业平稳渡过了危机，而且整体上改变了行业的利润水平。更重要的是，该省方便面行业从此达成了相互信任的基础和相互合作的机制，使得自身整体市场地位也更加稳固。

中国家电、啤酒等众多行业，也曾经多次做出过试图合作的努力，这说明，当竞争达到一定程度时，合作或者协商一致成为竞争的内在需求。不幸的是，由于缺乏互信和合作机制，这些努力大都无疾而终。

从竞争到竞合，需要具有高度自信、对行业发展高度负责的龙头企业。在这样的企业带领下，一个行业才能形成超越竞争的协商与合作机制，一个行业才能获得良好的竞争秩序，拥有广阔的发展前景。

竞合的过程，就是一个超越企业个体、追求共识的过程，是维护乃至提高市场参与者共同利益的过程。从某种意义上说，竞争的终极任务就是形成最后的妥协，当妥协形成时，市场秩序也就产生了。

从竞争到协同再到竞合，我们关于“协同营销”的探讨，对于竞合而言，还只是个序曲，这是一种“远交”。但市场竞合的过程，就是从这种“远交”中开始的。