时间：2022-05-24 10:21:29
夹生饭，会令人消化不良；而夹生市场则令人望而却步。面对这样的烫手山芋，除了三思后行，“温火慢炖”也许比较明智。
“来，李云龙，请到我的办公室来一趟，有事给你安排一下!”当老总很客气地亲自召见面谈，李云龙知道又有关于市场开发的艰巨任务将落在自己头上。“好像没有什么新的市场需要开发啊?”李云龙喃喃道。
带着疑问，李云龙走进老总宽敞的办公室。
“现在A市场需要进行二次开发，因为目前该市场销售情况不十分理想。A市场一直是公司关注的市场，当地奶源价格便宜，在A建厂会具有成本优势。同时，如果能在该市场站稳脚跟，将会使A市市场和整个周边市场连成一片，使公司成为新疆名牌和第一品牌。因此，公司考虑让你亲自带队负责对该市场进行二次开发，时间定为一个月，”老总直接利索地将公司的意图和决定告诉李云龙后，微笑地看着他，“你有什么意见?”
虽未亲自操作过该市场，但李云龙也有所耳闻：A市场前期的开发被承包给一个“合伙”的营销公司，当时市场也取得了一定业绩，但是后来该营销公司解散，市场交还给公司。公司接手后虽前后派了两位负责人运作该市场，但听说效果不佳，即便在乳业的黄金季节春节仍无多大的起色。目前每月销售仅20吨左右，且销量不稳定，是公认的老大难市场，如今去做这个市场单靠个人肯定难度较大，而且只给一个月时间够玄！
李云龙在心里琢磨完后，对老总说：“去运作A市场没有问题，但是我请求公司能答应三个要求。第一，做市场我下手狠，促销力度可能很大，希望公司能够予以支持和理解；第二，做A市场采用常规的复杂程序肯定不行，我需要快速应变并根据市场情况调整很多东西，可能会有违反公司程序的地方，希望公司能给予支持；第三，A市场运作如果要在一个月的时间内取得好效果，可能会造成短期行为，希望公司在时间上予以重新考虑。”老总听后爽快地应道：“行，你去做吧，有什么问题我们一起去解决。”
结束了谈话，李云龙陷入了深深的沉思。
都知道“夹生饭”不好吃，弄不好，会让人消化不良。而夹生市场难做，是许多销售人员的共识，因而对于许多营销人员来讲，宁做三个新市场，不做一个“夹生饭”，原因就在于产品一旦在市场做成“夹生饭”会产生很多问题：
1．品牌知名度虽已建立但缺乏指名度与接受度。主要表现在终端知晓但消费者却不认识与认可，产品回转速度慢，终端接货忧虑心理严重，铺货难度大。
2．产品销售虽然有量，但销售增长难度较大。原因在于整体市场铺货面积逐渐缩小，产品能见度减少，造成消费者选购的恶性循环。
3．老经销商失去销售热情，新经销商望而却步，使再次选择经销商难度加大。
4．服务质量下降，企业诚信度缺失，终端信心丧失．问题祸根隐埋，化解矛盾达成理解需要时间、费用和人员精力，再次启动困难重重。
温火一：耐心细致做市调
为保证A市场的开发顺利进行，李云龙一到A市就直接开始市场调查。经过两天的终端走访对市场了解如下：
1．A市场地处南疆的中心点，是南疆的中心交通枢纽。A市旅游资源和基础资源丰富，地区人口200余万。下辖八县两市，分别为：a市、b市、西四县和东四县，牛奶消费潜力较大。
2．公司产品覆盖区域主要集中在中心城市，周边县级市场处于空白，部分市场处于起步开发阶段。
3．公司产品销售量每月15吨，完成率仅为20％，距离公司要求目标有很大差距，销售品种主要集中在纯牛奶产品上，果味与花色奶产品处于时销时停、青黄不接的状态。
4．产品规格：除果味酸奶为20袋规格外，其余产品均为24袋装，与市面20袋规格的主流产品格格不入。
5．竞品情况：圣奥等产品的终端铺货率较高，伊雪等品牌包括本公司产品紧随其后。乳品销售呈现两极化，即高端的利乐枕和低端的生鲜牛奶较多地受到消费者认可。20袋竞品售价平均在22元，李云龙公司产品价格为24袋24元。
6．A市场现有两家牛奶生产企业，分别是生产利乐枕的圣奥企业和生产百利包的伊雪企业。圣奥企业实力雄厚，但由于是新近上市产品，所以指名度低尚不为消费者接受，并且因为其拥有几个千头养牛场，但销售却不理想，为消耗企业奶源，圣奥企业一方面积极运作品牌，另一方面在A市场设立了50家散奶销售点零售散奶，甚至连续一段时间免费送散奶来化解奶源过剩的问题。而伊雪企业规模虽小，但产品上市时间较长，有一定的知名度但缺乏美誉度，市场运作粗糙，销售量较少。
7．公司经销商的售后和送货：处于接电话送货的状态且送货不及时，售后服务较差。
8．销售渠道：集中在一个大型连锁的九个超市和A类便利店及出货量较大的周边零店，B、C类终端几乎处于空白。
温火二：稳扎稳打做方案
通过对市场的了解，李云龙对市场情况有了个底，运作思路也逐步清晰起来。
一、产品策略
1．在规格上：改变公司目前24袋的包装规格为20袋规格装，以适应A市场的需求。
2．在产品主要品项选择上：挑选公司纯牛奶品项中的特级纯牛奶为市场上的主推品项，以有意识地和市场上普遍存在的纯牛奶这个品种区分开来，凸显产品的个性。
3．在品项扩展上：加入花色奶如花生奶、早餐奶、草莓奶、高钙牛奶等新的品种，一方面可以通过品项的增加提高市场销量，另一方面有助于提高产品综合的市场竞争力，以此来增加市场份额，同时又可以通过产品的组合增加销售机会。
二、价格策略
根据市场的情况，对产品进行重新定价，采取高调低打的策略，特级纯牛奶定价为22元／件，以高价位大力度买赠的形式来平衡价格和终端利润空间，进行市场的扩展。
三、渠道策略
1．在A市市区以终端零售小店为产品销售的起点渠道，进行市场的深度开发，待时机和条件允许后进入大的卖场。
2．对A市场进行区域的划分和布局：将a市和西四县划分为一个市场区域，经销商设立在a市，以a市为起点辐射周边四个县；将东四县划分为一个区域．经销商设置其中一县，覆盖其他三县；将b市和周边团场划分为一个区域市场，经销商设立在b市，通过b市辐射周边团场。
四、宣传策略
1．以空箱陈列的方式来进行产品的宣传，提高消费者对产品的能见度，来宣传产品和促进销售。
2．持续不间断地开展社区的免费品尝和促销活动，通过促销活动拉动销售，拉近产品与消费者的距离。实现与消费者的一对一有效的沟通，扩大产品的知名度并实现宣传。
五、市场开发策略
1．以中心城市a市为主要和重点进行市场开发，通过对a市的精细化运作提升公司产品在A市场的影响力来带动周边市场。
2．待a市开发局面步入良性循环之时陆续开发b市和
东四县。
六、市场开发期限
以三个月为一个时间段。
温火三：精挑细选经销商
李云龙心里清楚：市场运作方案出炉之后，计划执行到位是市场开发的关键。而外埠市场经销商的配合度至关重要，于是李云龙联系了前任的市场经理，在沟通过程中，李云龙了解到目前的经销商资金实力虽然不错，但是问题也不少：1．对牛奶销售经验不足，缺乏积极主动送货的意识，且售后服务非常差，终端投诉率非常高。2．市场操作拣大放小，只做好做的点，忽视甚至不做难做的终端，虽多次要求整改，但均无成效。3．商超是其强项，但在商超促销中克扣截留赠品是家常便饭，而且屡教不改，并振振有辞认为做商超利润低只能这么做。4．认为牛奶产品所能带来的利润太低，不愿投入更多精力。5．与企业人员的配合度极差，不愿意配合营销人员的工作，甚至连要求出车送货都非常困难。
同时，李云龙还得到这样一个信息，在这个经销商手底下有一个二批商，主要在做b市和周边团场，各方面条件不错，唯一欠缺的是资金实力不足，根据这样两个情况，李云龙将市场开发策略作了一些调整：工作重心放在a市场附带对b市场进行开发，同时决定对现有的经销商取缔其经销资格重新选择新的经销商，升级这个二批商为b市和周边团场的经销商，负责对市场的开发，将A市的开发和b市及周边团场的开发一起开始。
为保证能找到合适的经销商，李云龙和驻地的业务人员对该市批发市场的经销商进行了7天的筛选，通过拜访这些经销商，对他们的想法、自营业务情况、合作意愿，经营意识。资金实力、市场操作方法及对牛奶产品的认识有了大致的了解，根据牛奶产品投资小、风险大、利润回报快但市场培育慢，如果没有良好的网络。先进的理念根本没办法运作市场的特性，最终E、F、G三家客户纳入经销商备选客户名单，通过各方面的比较，G客户的条件更优于其他两个客户，为了考验G客户经销产品的信心和真实的合作意愿 李云龙给G客户提出了一个相当苛刻的条件：要求G客户在签订协议前必须缴纳2万元的市场保证金作为成为经销商的先决条件。开始G客户有些犹豫，但经过思考答应了这一条件，为此经销商的问题得以圆满解决。
温火四：稳步实施抓落实
气可鼓不可泄。调动经销商的积极性将市场开发计划落实到位，决定着这个市场开发的成败，为此在市场正式启动前，李云龙给经销商开了一个战前动员会。将公司的情况和企业产品对经销商作了个简单的介绍，重点对市场的开发计划和开发的意义进行了细致的讲解，并对计划实施成功后能给经销商带来的利益作了一个数据分析，以鼓励经销商的积极性，同时对经销商在市场开发期应做的工作进行了要求：
1．要求经销商根据市场开发计划准备好资金和货物的需求计划，并对终端铺市率做出了明确的目标：A类终端的铺市率必须达到100％，B类终端店的铺市率必须达到80％，C类终端店的铺市率不得低于50％。
2．要求经销商在各自市场区域建立零售网点的客户资料，并根据市场的区域不同，规划出配送线路和配送周期以及货物的调还时间，提高配送的服务质量和工作效率。
3．要求经销商对公司的促销活动政策必须按照计划落实，不得截留和缩小促销政策，使公司促销活动政策能切实到位。
4．对销售情况和市场竞品动态及时反馈和上报。
5．加强对业务人员和促销导购人员的产品知识培训和销售技能的培训，并重点对产品陈列工作作了明确的要求，通过对产品的有效拜访来增加售点销售的机会。
为了确保以上要求能够真正得以实施，李云龙将公司派驻在A市场的4名业务人员划分为2个小组，协助经销商开展以下工作：
1．零售客户档案的建立和配送线路的规划。
2．终端宣传工作、POP张贴、促销活动告知。
3．协助经销商进行终端铺货工作。
由于李云龙在前期制定促销活动政策是充分考虑了经销商的利益预留出了部分空间，活动政策赢得了经销商的认同，加之派驻的业务人员的努力活动，政策得以很好的实行，铺市工作的开展非常顺利，市场的铺货率在80％以上，第一阶段的工作顺利完成。
但是接下来的关键是货物的回转情况，因为货物不回转同样意味着市场二次开发的失败，根据牛奶的销售特性李云龙定义一周为一个周期，在耐心等待几天后，李云龙从各方面得到的情况是产品在市场上的回转较慢，为此李云龙开始对第二阶段的工作进行规划，在要求经销商继续开展铺货的同时，要求经销商利用三天时间将在市面上生产时间过去七天以上的产品进行调换，与此同时对业务人员的工作进行了调整：
1．在A市选择在大的、居住人口多的、密集的社区开展社区免费品尝促销活动，来进行产品的宣传和消化调换来的货物，从最直接处对消费者进行拉动。
2．在零售终端开展为期两个月的空箱陈列活动，将产品主销品项特级纯牛奶、果味酸奶产品的空箱按五个一摞十个一组的要求堆放在零售终端的最显眼处，以此来提高产品的能见度和宣传效果，拉动销售，为保证空箱陈列活动的效果，要求与每家终端签订协议并给予奖励措施。
3．加强市内终端宣传海报的粘贴和终端的产品陈列工作，同时将宣传工作和市场工作的部分重点移向周边的县市和团场，通过对三四级市场的开发来增加销售量。
4．严格规范经销商的送货流程和配送的时间周期以及调换货物的时间，保持市场上货物的新鲜度，加速货物的流转。
在两个月的时间中，李云龙和业务人员每天早出晚归做完市场搞促销，一回办事处开完会倒头就睡，通过此四项工作持续有效的开展，李云龙公司产品在A市场零售终端的销售由过去的15吨达到了29吨，其中新品项的贡献5吨，占总销量的17％，而且产品在终端市场的销售趋于稳定。
温火五：不急不燥取卖场
此时，李云龙开始着手考虑产品在a市卖场上货的事宜。
由于前期公司产品在部分卖场销售过加之近期公司产品在终端的良好表现和促销宣传的影响力，部分卖场没有提出更高的要求而顺利进入。但是a市最大和最有影响力的德福卖场却店大欺客，单各种名目的费用一年下来就在万元以上，简直是狮子大开口，加上不可预见的风险，按每日30件的销量一年销1万多件，算算账连费用都不够。在多次协商未果的情况下，李云龙决定暂时放弃进入德福卖场的计划另寻出路，但是由于德福卖场有较大的人流和较高的知名度，对提升品牌形象有很大的帮助，同时对后一步提升b市场和东四县有较大的影响，如何进入该卖场成为李云龙心头的一个心病。
深思熟虑后李云龙决定采取“围点打援”和“造势施压”的方法来智取该卖场。通过与周边终端协商，李云龙选择了四个位置较好的终端，采取“我促销你收利润”的方式进行促销。同时和该卖场周边社区的物业协商，采取交费的方式选择了几个促销点，安排业务人员周一到周五进行社区促销，不管销量如何重在宣传，而且在每个周六周日要求经销商将市场上零售终端调换回来的产品集中在该卖场周边的零售终端开展声势较大的室外免费品尝和买一件送六袋等多种形式的促销活动，来截留去卖场购买牛奶的消费者。同时对各大卖场，一方面要求经销商配备导购；另一方面与公司协商调集公司的辅线产品(在市场上不流通的产品)在已经进入的卖场轮流短时间进行限时抢购、特价和惊爆价的销售活动，制造影响力和宣传效果。经过一个月的促销活动和特价销售，最终以极小的代价进入该卖场，取得在a市卖场上的胜利，同时对b市场的快速扩展也起到良好的呼应效果。
a、b两个市场在3个月的时间里销售已趋于稳定，数据显示A市场总体的销售量已接近60吨，此时李云龙终于松了一口气，相信在不远的将来，A市场一定会给公司一个满意的答复。