浅论都市晚报如何强化与读者的关系

[关键词]都市晚报；读者；关系

都市晚报一般定位为大众化模式的市民生活类报纸。城市人口是报纸读者的主体，城市化进程带来城市人口的增长，而这种增长随着教育程度的提高主要体现在进城人口的年轻化、知识化方面，年纪越轻，受教育程度越高，对信息的需求程度就越大。在信息化时代，人们获得信息的途径日趋多样化，都市晚报不仅面临着同城其他类型报纸、全国性报纸的激烈竞争，还面临着电视、网络媒体的激烈竞争。都市晚报如果能够和读者建立强有力的联系，将能在激烈的竞争中获取有利的地位。

报纸强化与读者之间的关系，一般有两种途径：一是通过报刊本体，这是读者购买的实质性产品，报刊所提供的信息满足了读者的需求，提供了期望的效用，自然读者就会满意，就会重复购买，养成习惯性阅读，报刊和读者的关系就会逐渐固化。二是通过服务和互动，服务包括征订服务、投递服务和社会公益，互动包括读者参与评报和读者提供新闻线索等。征订投递服务这里不作为本文探讨的内容，本文重点探讨如何通过社会公益促进都市晚报适应读者的信息获取需求和与读者互动，来强化和读者的关系。事实上，打造读者满意的报刊和与读者互动一定程度上是很难分开的，甚至可以说与读者互动是打造读者满意报纸的最有效的途径。

新晚报是一份典型的都市晚报，在哈尔滨市、东北三省乃至全国都具有一定的影响力，拥有东北三省最大的发行量。是全国最受欢迎的几家晚报之一。近年，新晚报先后获得“中国十大创新晚报”、“中国晚报十强”、“中国都市报二十强”、“中国最具品牌价值晚报十强”、“影响中国十大晚报”等全国性报业殊荣。目前，新晚报拥有约160万读者(15岁以上)，平均每期阅读率为60.7％，忠实的读者比例为81.5％，居同类报纸首位；独占读者高。重叠读者低。近年，新晚报采取了一系列举措，来强化其与读者之间的关系。

一、组织形式多样的公益性活动

新晚报不仅在日常新闻报道中一直坚持履行作为媒体的社会责任和义务，还不断组织各种社会公益性活动来服务和影响市民，加强与读者之间的联系。

1　组织体现企业社会责任的活动，如2011年夏季组织开展的“爱心伞”公益活动，新晚报自己出资并发动多家爱心企业参与，在哈尔滨部分主要公共场所安置爱心伞，在遭遇突变的天气时，市民可以很方便地免费领取爱心伞使用并在方便的时候送还，活动在服务市民的同时。也在潜移默化提升了市民的文明素质。

2　组织参与面广的群体性活动。如万人徒步大赛等。从2003年起，新晚报每年春季都组织万人徒步大赛，鼓励市民走出家门，感受自然，锻炼身心。在每年的活动中参与者都非常多，参与层面非常广，活动规模和影响力不断扩大，已成为哈尔滨市的品牌群众健身活动之一。2011年秋季，在春节徒步大赛基础上，新晚报首次举办了万人徒步大赛金秋湿地行活动，吸引了两万余名市民参与，参与人数、活动规模创下新纪录。

3　组织服务性极强的社会热点活动，如高考中考报告会、志愿填报大会等，为广大中高考考生和家长提供全方位的服务，每年都吸引数万考生及家长参与。

都市晚报在组织公益性活动中，相较于电视媒体和网络媒体有着天然的优势。首先，都市晚报借助于自有的报刊发行平台，相较于电视和网络的虚拟和抽象，都市晚报和读者之间的关系更人性化一些，因为报刊发行过程中必然存在着持续的人与人之间的沟通和交流，这就为公益活动的展开打下了良好的基础。其次都市晚报的目标群体明确且有限，明确而有限的读者群体，使公益活动能以较低的成本展开，而且效果也很明显。仍以新晚报为例，缤纷多彩的各种社会公益性活动，给读者以超常的价值感受，拉近了新晚报和读者之间的距离，强化了新晚报和读者之间的关系，提升了新晚报品牌的公信力和美誉度。

二、打造互动平台

1　读者俱乐部活动，凡是新晚报读者均可参加读者俱乐部的各种活动，如植树活动、风筝大赛、家庭教育讲座等等。

2　组建399网络社区，组织市民参与各类活动。去年，新晚报联合哈尔滨新闻网399社区共同成立了新晚报拍友会，组织群众摄影爱好者开展各种各样的摄影活动，并举办拍客摄影大赛，优秀作品给予相应奖励，并在新晚报专刊刊出。同时，399网络社区还组织网友开展了湿地帐篷嘉年华、羽毛球赛、集体观影等等丰富多彩的活动，拉近了市民和报纸的距离。

无论读者俱乐部还是399网络社区，都鼓励市民通过新闻热线、微博、短信、QQ等途径及时提供各类新闻线索和新闻稿件：也鼓励读者通过各种途径进行评报。

读者俱乐部适合各类读者参加，实际情况是中老年读者居多，399网络社区则瞄准了都市年轻的中产阶层，他们学历高，兴趣广泛，热衷交际，有参与的欲望，收入高，有较强的经济实力。这两种组织基本覆盖了新晚报读者群体的绝大部分。

互动平台为新晚报和读者营造了一个多赢的局面，强化了二者之间的关系。对新晚报而言，通过互动平台，可以及时准确地了解读者的阅读兴趣和喜好。准确了解市民的意愿和要求，抓住市民关心的热点，并以此作为报纸新闻采编的一个重要的依据。使新晚报真正做到“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，同时发动成千上万名读者及时提供新闻线索，可以有效克服由于记者数量有限在新闻线索获取方面的局限性，从而把报纸真正办成市民自己的报纸。对读者而言，他们虽然仅仅只订阅了一份报纸，但是他们获得的价值和效用要远远超过报纸的本身，他们通过互动平台参与各种活动，不仅获得参与的乐趣，还在一定程度上实现了自我价值，并扩大了自己的社交范围，结识很多兴趣相似的朋友。

近些年来，以互联网技术为基础的新媒体发展迅猛，传统媒体备受冲击，在这种形式下，全国各地的都市晚报纷纷进行改革和创新，加强了与互联网和无线通信技术的融合，发展了报纸网络版、手机报以及跨媒体平台建设等等。以适应当前的媒体传播形式。新晚报在进行类似改革的同时，还采取强有力的措施来强化报纸和读者之间的关系，获得了良好的效果，不失为都市晚报改革创新的方向之一。