浅论CRM中的“关系”

实体营销走到今天，无可避免的要过渡到关系营销。因为企业追求的是长期的利益，所以说，那种只求一锤子买卖的实体营销由于经济上的短视而被抛弃。关系营销以构造良好的关系为基础，树立消费者忠诚，保证了企业长久的利润，CRM（客户关系管理)也随之风靡起来。然而,在CRM的实务操作过程中,有几个关于“关系”的问题必须要予以重视,否则的话,“关系”不但毫无效率,还可能适得其反,南辕北辙。

一、需不需要“关系”

任何长久稳定的良好关系都会给企业带来好处，但是对这种关系的推崇并不意味着对所有消费者都同样的“宠爱”，因为根据“二八原则”，80%的利润来自于20%的顾客，所以说，应该本着“有所为有所不为”的理念进行集中性的营销。但是也不要静止的看待20%的顾客，那就无异于“刻舟求剑”，随着时间和条件的变化,原有的大客户可能会不盈利,原有的小客户也可能带来丰厚的利润。现如今对于潜在的重点客户的关注比比皆是,中国移动的动感地带品牌瞄准的就是具有新的消费理念的受众，而招商银行的1000万的发卡人数更是针对极具成长性的高学历大学生，这样的品牌忠诚如果确立的话,招商银行的未来发展就可以预期了,因为这些都是潜在的高收入群体。CRM中的重点客户生成模型和客户流失模型就可以帮助我们确定“关系”的对象。有的放矢的投入可以节约企业的支出还可以获得有效率的产出。

二、需要什么样的“关系”

顾客与企业间的“关系”能带来顾客对企业深深的认同，从而在感情认同、口碑传播、重复购买、失误容忍方面为企业带来相当大的益处。可是“关系”的建立却是最困难的，两个具有不同思想、背景的个体达到一定的契合点才能和谐。企业在和消费者建立“关系”的过程里，就经常的犯错误，所进行的关系的营销没有针对性，没有激起消费者的好感，消费者也就漠然视之了。这样一来，企业的营销投入沉淀了不说，更可惜的是浪费了很好的沟通机会。营销大师科特勒曾提出“营销就是满足消费者的需要”，关系营销依然也脱离不了这个道理，营销的诉求点应该是消费者心中最敏感的那一点。也就是说，“投其所好”。不同的消费者由于自身的价值观念、知识条件、社会经历、生活环境等等有着不同的偏好，甚至在不同的时间和情境下都有着不同的喜好，所以为关系营销投入的产品或者服务就必须满足消费者的需要。考虑到消费者需要的多变性，一对一营销的实现是很困难的，通过较多的产品或服务也许会给消费者提供更多地选择，使得关系营销更能打动消费者的心，更好的树立良好的关系。CRM中大量的数据就会发挥用武之地，通过描述统计和推论统计，以及数据挖掘去归纳总结更好的营销手段和方式。

另外,关系的营销根据和消费者的接触程度也可分为直接的和间接的关系营销两种。直接的营销见效快,但是问题是不好掌握消费者的需求,而间接的关系营销则是通过一些潜在的、含蓄的方式不经意间就让消费者感动，如雕牌洗衣粉的亲情广告,一个稚气的孩子吃力的为母亲端水洗脚,便“润物细无声”,起到了很好的效果。一些公益广告的用很少的钱就能“四两拨千斤”。

三、“过度”的“关系”

中国人传统文化的基础之一就是“中庸”，“中者，不偏不倚也”。这也就是说凡事要把握“度”，企业在进行关系营销的时候也是一样，把握分寸主要体现在“关系”的建立、巩固和利用上。

在首次购买或服务时，也就是“关系”建立之初，销售人员会很贴心的服务，令消费者备感亲切，但是很快的，销售人员便会探询消费者更多的信息，这可能会引起反感，而使得之前的努力白费。毫无疑问CRM的基础就是数据，但这并不是最后的目的，CRM的目标应该是在数据的基础上为企业的运营服务。其实每个人都有自己的隐私，尤其在这个信息社会里，人们很不愿开放自己的信息，而且人与人之间是有着心理距离的，所以说获取顾客信息要掌握好技巧，同时建立好的关系并不是说必须要详细的了解顾客的信息。比如现在消费者在房地产商的售楼人员面前会很小心的保护自己的个人信息和联系方式，这样的话，好的“关系”从何建立？

关系的维系和巩固也十分重要，企业必须要主动地联系消费者，让消费者感受到企业的诚意。CRM的很多模块都包含的客户的信息，最简单的，在顾客生日的那天发一张贺卡，一份小礼物，甚至一条祝福的短信，都会令消费者很温暖。然而，很多企业滥用了这些信息，在错误的时间，错误的地点办了很多错误的事情。初衷是好的，但是给与顾客的却“过了”，也就是人们常说的“好心办了坏事”，孔子说的“过犹不及”就是这个意思。

在“关系”的利用上，CRM的模型一般都会有交叉销售分析得结果，CRM的魅力也恰恰在此，有很多经典的案例。但是这样也会有风险的。有的电子商务网站利用顾客在注册时留下的兴趣爱好，向消费者的电子邮箱发送了过量的信息，就引起了很大的厌恶。因为一是顾客留下的偏好可能是过于宽泛，二是偏好的复杂多变，三是发送的垃圾信息的频次，都会带来灾难性的后果。的确，足够多的数据会让企业的CRM更加锋利，可是这要依靠积累。

四、“关系”的补救

“关系”的维持肯定不会是百分之百的成功，一定会有失败了的，散了的关系。客观上的顾客流失，比如顾客的死亡，搬迁，生命周期的变化等等是正常的，但是主观上的顾客流失，比如是由于服务不周，供货不及时等造成的顾客不满意而带来的流失则是很可惜的。那么面对这些破裂了的关系，企业应该怎么办呢？社会心理学又告诉我们人与人之间有着“即时互惠性”，就是甲在给乙一个恩惠的时候，乙必须也要给甲一个对等的恩惠，如果乙没有这么做，或者恩惠过小，那么甲和乙的关系就会破裂。

现在是合作的时代，借用前英国首相丘吉尔的一句话“没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有永远的利益”，企业要考虑长远的利益，所以说，“关系”的修复也就是企业应该做的了。CRM很少有关于服务补救的模块，但是从顾客流失模块可以发掘到补救的时机，如果再加上合适的补救措施，也许“旧船票”也可能“登上往日的客船”。有些实证研究表明，在企业的产品或者服务出现问题时，合理的补救措施会带来更高的顾客满意和顾客忠诚。

参考文献:

罗纳德・S・史威福特.客户关系管理:加速利润和优势提升[M].北京:中国经济出版社2004