浅析企业品牌形象的塑造

【摘 要】在综合阐述品牌形象基础上，指出企业在品牌形象塑造中的缺陷和不足，并针对性地提出如重塑品牌意识，优化品牌设计，制定合理的品牌发展规划等。

【关键词】企业形象；品牌形象；塑造

引言

企业品牌形象的塑造，对于企业具有十分重要的意义，但国内企业在塑造企业形象过程中存在许多问题。如品牌战略意识的缺乏，错误的品牌塑造认知，不准确的品牌形象定位，以及企业形象的随意更改等。从长期看，这些问题的存在不利于民族品牌的构建；短期看，不利于企业品牌形象的树立，不利于企业利益的维护。针对这些问题，可以采取一些合理有效的措施，如树立品牌意识，推行品牌战略，结合企业自身实际，制定个性化方案等方法促进企业良好品牌形象的塑造。

1 品牌特征、形象与品牌形象塑造

1.1 品牌特征

（1）品牌是专有的：品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。这也是指品牌的排他性。然而，我国的企业在国际竞争中没有很好的利用法律武器，没有发挥品牌的专有权。近年来，国内的很多金字招牌在国际市场上屡屡遭遇的被抢注，应该及时反省，充分利用品牌的专有权。

（2）品牌是企业的无形资产：品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，利用品牌的市场开拓力形象扩张力，使其资本内蓄力不断发展。这种价值并不能像物质资产那样以实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上交易。

（3）品牌转化具有一定的风险及不确定性：品牌创立后，在其成长过程中，由于市场的不断变化，需求不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。因此，品牌的成长存在一定风险，对其评估也有难度。对于品牌的风险，有时由于企业的产品质量出现意外，有时由于服务不过关，有时由于品牌资本盲目扩张，运作不佳。这些都给企业品牌的维护带来难度， 也对企业品牌效益的评估出现不确定性。

（4）品牌的表象性：品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间。因此，品牌必须有物质载体，使品牌有形式化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。

1.2 品牌形象

（1）品牌形象内容主要由两方面构成：一是有形的内容，二是无形的内容。有形内容又称为“品牌的功能性”，即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲，“品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如，洗衣机具有减轻家庭负担的能力；照相机具有留住人们美好瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。品牌形象的有形内容，把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来，使人们一接触品牌，便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。

品牌形象的无形内容，主要指品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。品牌形象的无形内容，主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

（2）企业发展必须推进品牌成长战略。随着我国市场经济体制改革的进行，我国各地原有的小而全的企业体系，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区、跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争往往变成几大品牌之间的竞争。

（3）是企业参与世界竞争的必由之路。品牌形象塑造是企业发展的核心竞争力之一。随着我国2001年加入WTO之后，企业迎来发展与竞争的双重机遇和挑战。中国企业与世界企业站在同一发展平台之上，竞争变得更为激烈。在此背景下，企业品牌形象的塑造对于企业竞争力的提升具有重要意义。

2 品牌形象塑造面临的问题

2.1 缺乏品牌战略意识

许多企业为创立品牌，大谈实行品牌战略，但大都仅止步在品牌的形象宣传、广告活动上，缺乏真正的品牌战略意识。某些行业的成长期虽然能够创造可观的利润，却不知道隐藏在背后的危机和暗礁。回首看看在市场竞争中走到今天的企业，有多少曾经辉煌一时，也是曾经的“中国品牌”、“中国驰名商标”。然而到今天，他们的辉煌已不存在。许多企业为了进军市场，挥金如土，大打广告促销战，忽视了品牌的战略，发起一个又一个错误的战役。因为，虽然这类改变可以大刀阔斧，但究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知，是否能最终改善品牌的声誉和形象，这些公司对此却没有仔细考虑。换言之，它们缺乏真正的品牌战略，公司形象的改变只停留在表面，而构不成一种品牌战略。品牌战略意识的缺乏是许多企业存在的共性问题。

2.2 错误的品牌形象塑造认知

不少企业领导认为，品牌形象塑造就是扩大品牌的知名度。认为创立品牌就是多做广告和宣传，把“炒作”和“策划”当成建立品牌的速成途径。但事实是，品牌形象的树立和塑造是一项长期、系统的工程。一个深入人心的品牌形象，需要以高品质的产品为基础，以优秀的领导者为灵魂，以良好的经营作保证，以深厚的企业文化作土壤。

另外，品牌形象的塑造不仅要注意培养较高的知名度，更注重培养品牌的美誉度和忠诚度。知名度是企业形象塑造的一个重要工作，但企业品牌的美誉度和忠诚度则比知名度更为重要。知名度的提升可以依靠强大的广告宣传，但忠诚度和美誉度的培养则需要企业关注客户群体的利益需求。应该以市场为导向，通过长期的客户习惯养成和不断的企业感情投入来实现。

2.3 考虑企业的自身条件不足

个别企业领导者目光短浅，为追求眼前利益，盲目跟随潮流，采取如机构重组、顾客服务、质量管理、CI系统、ERP等管理办法。由于缺少对其内涵的理解、以及资源的合理整合，没有使企业走上轨道。尽管这对加强企业的管理能力，提升企业的竞争力很有作用，但企业就像行驶在海上的大船，如果连方向都搞错了，并且相关系统又不能互相配合、协调，势必会加速企业的灭亡。另有一些企业引进ISO9000认证工作，并不是为真正地为提高生产效率、加强生产管理、保证产品质量，而是在做表面功夫，仅仅是一个摆设。还有一些企业领导过度倚重广告宣传对于企业形象塑造的作用，不考虑过度的品牌包装与广告投入对于企业发展的巨大压力。一旦企业的短期资金周转与广告的长期回报发生冲突，就会给企业发展带来致命的危险。例如，当年名噪一时的xx古酒集团，自1996年以6666万元夺得中央电视台央视标王给企业带来巨大收益后，秦池人没有合理考虑企业的自身生产能力的实际情况，毅然用3.2亿巨资争夺1997年标王。这一不考虑企业自身实际情况而过度倚重广告投入的行为，最终导致这一大型企业破产，退出了市场舞台。

2.4 随意更改企业的形象

企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。但市场存在许多这样的企业：一旦出现销售额下降或者市场状况出现变化，就重塑企业的品牌形象，想要重新开始；还有一些企业，因初期没有明确的品牌形象定位，并大量进行盲目宣传，抱着试一试的心态。其结果往往是，即投入了大量资金，又花了大量的力气在上面。当品牌形象价值下降或消失的时候，企业又不得不选择重新塑造企业形象。重新设计打造企业品牌形象使企业一切从零开始。在这个瞬息万变的市场环境中，每一次重新开始意味着市场竞争力的致命性削弱。

3 企业品牌形象的塑造

3.1 重塑品牌意识

针对前文所指出的企业管理者品牌战略意识缺乏的现象，企业要想长久发展，必须注重企业品牌意识的培养。把企业品牌形象上升到战略的意识高度上去，重塑品牌意识，矫正品牌认知。摒弃传统的错误认知，品牌形象的塑造不是单纯的广告宣传，而是企业文化的价值体现。品牌战略的推行，重在使顾客认知企业产品和文化，树立良好的企业品牌形象，进而培养大众的认知度和忠诚度。

3.2 优化品牌设计

品牌设计是根据企业自身的定位和在品牌定位基础上的视觉沟通，是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广等，是突出品牌个性、扩大品牌知名度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调，形成完整的品牌识别系统，以产生最佳的设计效果。

例如，美国柯达公司曾经是世界上最大的摄影器材公司。在品牌标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈对比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力，给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志，曾为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。

3.3 立足实际

个别领导目光短浅，为追求眼前利益，盲目跟随潮流，甚至提出一些不利于企业平稳快速发展的品牌形象发展战略。这样的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必须立足公司的实际情况，以自身资源、资金实力作依托，提出切实可行的品牌形象塑造方式。过度依赖广告，片面倚重形象片的宣传，违背企业自身条件，盲目引进国际先进管理方法，而不注重企业内部的消化吸收，同样不可取。

在塑造品牌形象时，企业要立足自身实际，对于先进管理办法和其他企业在品牌形象上的成功方法不要随意借鉴模仿。每一个企业有其自身特色，正如每一个人的成功是不可复制的一样，企业形象塑造的方式同样不可复制。应该在消化吸收他人成功经验的基础上，结合自身企业条件来发展自己的品牌形象。假如xx古酒集团在1997年标王争夺战中急流勇退，不以广告营销作为企业进一步发展的基础，而是积极调整生产计划，改进生产方法，提升生产能力，那么今日我们就有可能看到一个能跟茅台、五粮液相媲美的名酒企业。

3.4 制定合理品牌发展规划

品牌形象是一个能够关系到企业生死存亡的重要问题。企业要想长远发展，并在激烈的市场竞争中不被淘汰，优质的产品是很重要的一方面。在“好酒也怕巷子深”的社会背景下，品牌形象亦成为其中的另一方面。这就要求企业在发展的过程中制定科学合理的品牌形象的塑造规划。为适应环境变化，一个有活力的企业，也总是处于不断的发展之中。所以，在塑造企业形象的活动中，企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向，在现实和未来之间找到一个切实可行的切入点。品牌形象塑造规划的制定要遵循“既要高瞻远瞩又不能好高骛远”的原则，准确定位后，就要按照既定规划大力打造良好的企业品牌形象。

当企业遭遇寒流时，要坚定信心，不要随意更改企业形象。例如，国内曾风靡一时的科龙电器，在企业发展遭遇危机时，希望通过更改企业形象的作法挽救企业，最终适得其反。而蒙牛、双汇等集团在遭遇国民信任危机的关键时候，坚定信心，大力重塑企业品牌形象，最终为企业的生存及以后的发展铲平了道路。

3.5 树立品牌质量 建立完善服务体系

质量是品牌的基石。纵观国内外的所有知名品牌不难发现，其最明显的特征就是质量优良。民意调查显示，90%的中国人认为名牌就是产品质量好。

国外的劳斯莱斯被公认为是世界上最优良的汽车之一，是名牌汽车中的皇冠。优质的品牌质量使其在无数次汽车竞赛和评比中夺冠，使其得到了全球消费者的首肯和青睐。

除了树立品牌质量，完善的服务也是企业品牌形象塑造的重要手段。完善的服务包括售前的调研、收集资料、征集意见，销售中的咨询、样品、宣传、态度等，以及售后的维修、安装、培训等。我国著名的家电生产企业海尔集团，因完善的服务而获得众多消费者的青睐，使其由一个地方性小企业一跃发展为国家大品牌。这就是良好的服务带来的影响。

4 结论

一个企业品牌从新生到鼎盛，直至最后的衰败、灭亡，整个过程是企业至始至终在经营，塑造好自己的品牌，使之更长时间的让消费者忠诚于自己，更长时间赢得消费者的信赖，从而在激烈的市场竞争中中脱颖而出，成就自己的品牌帝国，永远立于众山之巅。

参考文献：

[1]吕南.品牌的设计概念[J].中国科技信息，2005（7）.

[2]彭亮.论品牌的市场价值[J].设计在线，2005（5）.

作者简介：

崇德（1967—），男，内蒙古乌海人，本科学历，工程师，现任神华销售集团有限公司销售二部副经理。