浅析平面广告与视觉艺术的联系

摘 要:平面广告是二维空间上广告信息的视觉传达，是商业化了的视觉艺术，平面广告和视觉艺术之间存在着很大的相关性，视觉艺术可以为平面广告服务，但是不能把平面广告等同于视觉艺术。在平面广告的创作中，可以借鉴视觉艺术的表现手法，比如说：写实的表现手法、写意的表现手法、抽象的表现手法等，却又不能盲目的借鉴，否则会适得其反。

关键词：平面广告 视觉艺术 视觉传达 平面设计

Abstract:The advertisement is the vision of two-dimensional space to inform, was commercial of vision art.Advertisement and vision art exists very big relativity and the vision art can contribute efforts to the advertisement, but can't equal the sense of vision art to the advertisement.Can draw lessons from the technique of expression of sense of vision art in the creations of advertisement, for example say:Realistic technique of expression, comfortable technique of expression, abstract technique of expression etc., but again can't the blindness draw lessons from, otherwise get just the opposite.

Keyword: Advertisement Vision art Vision inform Graphic design

1 绪 论

在这个广告信息“泛滥”的时代，作为一个平面广告设计师，我们为了使平面广告能更好地适应视觉时代的特征，使自己所创作的作品在众多的广告作品及广告信息中出类拔萃、与众不同，在第一时间内抓住受众的眼球，吸引受众阅读广告信息，以达到更高的信息传播效果，这就是要研究平面广告与视觉艺术的联系的必要性和重要性。

2 视觉艺术的概念及特征

2.1 视觉艺术的概念

广义上的视觉艺术是指用一定的物质材料，塑造直观形象的艺术，包括绘画、雕塑、建筑艺术、实用装饰艺术和工艺品等。

视觉艺术是一种感受的方式，它也就是造型艺术。它的特点是所选用的材料是多方面的，木、泥、铜、布多种多样；所表现的形态主要为三维的立体形态，既或是平面的两维绘画作品，也会因为色调变化和透视原则的运用，而使人们有三维感觉；视觉艺术的另一特征是它的静态的、凝固的特点，是在某一时间断面上凝固的审美客体。不过静态的视觉艺术也可以产生动态的效果。 除了国画、油画、版画、摄影等大类别，其他的如漆画、粉画、速写、根雕、木雕、剪纸等等，均具备以上所谈及的艺术特征。

狭义上的视觉艺术仅指在二维空间上进行创作的视觉艺术，包括国画、油画、版画、摄影等。

2.2视觉艺术的特征

视觉艺术的表现形式多种多样，本文仅从绘画角度来分析视觉艺术及特征。

依照纳比画派莫里斯・德尼的观点，绘画是画家把自然综合为个人的美学隐喻和符号，从而获得的最终产物和视觉表达。德尼的论调具有明显的象征主义意味，将绘画视为个人心相的外化。而中国古代的《考工记》里则说：“绘事，后素功”，意思是说绘画就是在白底子上画线条。二者对于绘画的不同表述，并非源于对绘画本质的误读，而是对不同风格绘画语言差异的解构。绘画风格是指特定时代、特定地域或特定人的相对稳定的艺术语言诸如造型、色彩、构图以及材料技法等的整体特点，是绘画发展到一定阶段的必然产物。艺术创新则是形成新风格的必由之路。

绘画风格包括时代风格、个人风格、地域风格以及不同民族和国家的风格。风格的形成和发展与历史文化背景、民俗民风生活习惯以及个人所受教育及个人成长经历息息相关。一般说来，个人风格统一在时代风格之下，并或多或少带有民族和地域的影子。创新是突破，但应当是建立在优秀艺术传统上的创新，并非无本之木、无源之流，它始终切不断与历史和社会的内在联系。纵观中国美术发展史乃至整个世界绘画史，莫不体现出这一必然规律。

2.3平面广告的概念及特征

2.3.1 平面广告的概念

平面广告就其形式而言，它只是传递信息的一种方式，是广告主与受众间的媒介，其结果是为了达到一定的商业目的或政治目的。广告在经济高速发达的国家是不可或缺的。当然，广告作为现代人类生活的一种特殊产物，仁者见仁，智者见智，褒贬不一，但我们要正视一个事实，就是在我们的日常生活中随时都有可能接受到广告信息，翻开报纸、打开电视、网上冲浪，处处都会看到广告。可以说它已经渗透到我们生活的方方面面。简单意义上说平面广告就是指发生在二维空间里的广告信息的视觉传达。

2.3.2平面广告的特征

平面广告在非媒体广告中占有重要的位置，它不论在表现形式上还是在表现内容上都十分宽泛。表现形式可以多种多样，不像绘画那样受某种介质的限制，绘画的、摄影的、拼贴的，各种形式都可以为我所用，写实的、写意的、抽象的，各种手段都可以取其所长。

概括地说，平面广告创作包括两个方面，即创意与表现。创意是指思维能力，表现是指造型能力。它们在概念上是有区别的，但在创造过程中又是统一的。道理很简单，只有一个想法，没有造型能力，即使想法再好也不可能把它表现出来。从另一个来说，没有创造力和审美意识，其想法是很荒唐的，不可行的。另外只有造型能力，缺乏创意思维，是不可能称其为广告设计的，因为广告有很强的功能性，最基本的功能就是传递信息，这个信息如何传递，所体现的就是创意思维能力。现代的广告已不仅是简单的告知功能，独到的创意思维，恰如其分的表现，是一则广告成功的关键。因此，两者既有不同，又相互统一，这两方面能力的培养具有很强的专业性。[2]

３ 平面广告与视觉艺术的联系

既然平面广告和视觉艺术都属于二维空间上的视觉传达,那么它们之间就必然存在着一定的联系,一定有着可以相互借鉴的地方，因此我们从表现手法来分析二者的联系。

3.1.写实的表现手法

西方油画有很多都是写实的表现，比如说最著名的达芬奇的《蒙娜丽莎》，就是一个典型的人物写实表现。写实作品以写实的手段表现物体、人物及景观的真实面貌，让读者获得真实的感受，引起它们心理上的共鸣。

平面广告中的写实表现手法又叫直接展示法，这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。注重刻画和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。画面中间放一部摩托罗拉手机或者是放一只可爱的卖当劳汉堡照片，这就是我们最常见的直接展示法。

这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。

3.2写意的表现手法

我国国画最常用的就是写意的表现手法，比如说齐白石的“虾”、郑板桥的“竹”、徐悲鸿的“马”等都是使用写意的表现手法。这种表现手法不重形只重意，它追求神似，通过寥寥几笔，追求一种超脱世俗的意境。在构图上还往往运用大面积的“留白”，有句话叫做“画在有笔墨处，画之妙在无笔墨处”，其实“留白”的实质就是一种构图，这种构图方式在平面广告中也被广泛运用。

平面广告中的这种写意的表现手法在房产广告中运用的比较多，这种手法通常运用优美的，洋溢着诗情画意的画面来表现广告主题，并依此来制造一种情绪或气氛，让读者有联想回味的余地，从而产生感情上的共鸣，以达到广告宣传商品、促进销售的目的。“水木青华”房产的一组广告就用国画的写意效果，整幅广告没有用太多的文字与图片来充实广告画面，而仅仅用一束腊梅的独秀群芳来喻房产，大面积的留白，留有大片的空间让受众去思考。

3.3抽象的表现手法

抽象的表现手法在西方油画中出现的较频繁。抽象艺术上不以自然的造型或具体的对象物为出发点，而以不受物质对象拘束的或以纯粹的形态为创作出发点的派别称为抽象派。抽象画就是非理性的纯粹视觉形式。非理性的纯粹视觉形式有三个内涵：

首先：抽象画作品中不描绘、不表现现实世界的客观形象，也不反映现实生活；

其次：没有绘画主题，无逻辑故事和理性诠释，既不表达思想也不传递情绪；

第三：纯粹由颜色、点、线、面、肌理、构成、组合的视觉形式。

抽象表现主义并没有统一的风格特点，也没有统一的社团。美国艺术史论家们一般认为，它是没有形象的、反形式的、即兴的、动感的、有生命力的、技巧自由的艺术，是用来刺激观察力而不是满足传统鉴赏趣味的艺术。抽象表现主义豪放、粗犷、自由的画风，反映了设计师不拘常规、敢于创造和求新的精神。

有些广告设计作品也引用抽象的概念，通过一些抽象的图形来传达产品的广告信息。例如《绝对伏特加》系列广告正是运用了这种抽象概念，把“伏特加”独特的瓶身与大自然和人们的生活融会在一起，表现了伏特加独具的自然魅力。

3.4卡通的表现手法

卡通画最大的特征是夸张的表现手法。夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。

按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。

这种表现手法是在产品宣传时不采用产品的实物照片，而是用卡通的形式表现产品的特征。这种手法利于运用夸张的表现把产品的特征表现到最大，达到更突出更醒目的目的，更利于突出产品的特征，吸引受众的注意。比如说脑白金的广告，就是通过两位老年人的卡通形象来表现它的产品。

这种表现手法的特点是：对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过分夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。

4 结 论

平面广告中有视觉艺术的因子，但从本质上说，平面广告不是艺术，不是美术作品，而是一种商业行为，是在做生意，在做说服人的生意。平面广告和视觉艺术之间既存在着一定的联系，也不存在着内在的分歧，二者之间可以相互借鉴，但是又不可盲目的借鉴，要警惕平面广告设计犯“形式主义”和“唯美主义”的错误，过分的夸大平面广告的艺术效果，而忽略了平面广告作为一种商业活动所必须遵循的商业规律。

平面广告可以借鉴视觉艺术的表现手法，可以借鉴视觉艺术的构图法则，但是具体的操作要视具体情况而定，要根据具体的广告产品信息、具体的广告创意以及具体的广告投放媒介而定，不可盲目的追随视觉艺术，否则只会适得其反。

视觉艺术在不停地发展，平面广告也在不断的创新，作为一个平面广告设计师，也应该不断的求新求异，不能故步自封地遵循这些理论上的东西。广告设计的真谛在于创新，在广告设计中没有现成的套路可以直接搬过来使用，本文所作的研究仅仅只能作为一个参考，只能借鉴，万不可盲从。

参考文献

[1] 让・路易・普拉岱尔.《西方视觉艺术史》[M].吉林美术出版社.2002

[2] 李克.《广告设计的风格与演变》[M].山东美术出版社 .2002

[3]（美）艾莉森・古德曼.《平面设计的七大要素》[M].上海人民美术出版社.2002

[4] 马英俊.《 视觉设计色彩》.东南大学出版社[M].2006

[5] [6] 李砚祖. 《视觉传达的历史与美学》[M].中国人民大学出版社.2000

[7] 郑刚 丘斌.《平面构成艺术》[M].江西美术出版社.2000

[8] 门小勇.《平面设计史》[M].湖南大学出版社.2004