最文艺的市场行为

本期大专题《号脉》呈出广告业在内地的发展脉络及现状。通过它，读者会知道，广告成为行业在这里竟未超过30年；且迄今为止，最重要、最大的内地广告公司尚属跨国企业。我们由此也许会产生一种推理，或基于酒香不怕巷子深的销售传统，及对卖瓜且自夸的王婆至今不减的恶意，广告这种商业行为在我国理应是舶来的，也理应是新近的东西。然而，这么说来，我幼年时在巷口见到的卖大力丸的表演，又算怎么回事呢？

中国自古有之的卖大力丸表演，应已具备了现代广告学的一切元素。其根本是，这位卖大力丸的人若不在胸口碎块大石的话，或许一粒大力丸也卖不出去，正落个竟不为其产品打广告的现代企业的遭遇。某种程度上，在这场售卖仪式中，胸口碎大石业已喧宾夺主—驻足围观、不惜喝彩的人群中没几个需要服用大力丸的，但当表演者拂去胸口石屑，一跃而起，奉出大力丸，掀开整场表演的本质时，若大家纷纷转身就走的话，实在有悖我们礼尚往来的传统道德。这就像看到或特别有创意，或成本极高的广告时，观众会对自己做出“买一件这样的产品也无妨”的暗示一般。

令人愿意去买自己并不需要的东西，应是高段位广告的标志之一。广告本身带给我们的享受，已经偿付了对“买不需要的东西”的心理抵御，它对购买的蛊惑和怂恿，就此出现在另一个维度上。英国《shots》杂志汇集全球顶级大众电视广告创意，其附带的DVD在内地碟市一度风靡，观众们在单纯地将之作为视觉饕餮之外，还把看谁先找出来某则广告短片内容与其推销的产品之间的关系，当做了有趣的智力比赛—有时，人们绞尽脑汁也找不到两者间的关系，只好妄测这种毫无关系亦隶属广告美学；或者说，短片本身艺术上的莫测和精妙，已经偿付了观众“找不到它与产品间的关系”所导致的智力受挫。

胸口碎大石令人会联想到强壮的体魄及至大力丸，但在碎石的间隙，卖者还会喷火，或讲几则亦可用于智力比赛的荤段子，这些表演跟大力丸的关系则委实难辨。人们不知道为什么看到喷火就会购买大力丸，但他们确实这么做了。

由此，至今依旧保持在王婆卖瓜水准上的国内广告，不止于对观众智商，对观众审美来说，也是一种蔑视。

经卖大力丸的和《shots》证明，广告是最文艺的市场行为；且基于公共性，又可水到渠成、高屋建瓴地与精神文明建设联系在一起（想想民间那些流行语吧，除了春晚之外，基本来自广告）。所以，加大国内广告的艺术性—甚至加大到广告本身与其推销产品间毫无关系的程度亦不惜—势在必行，基于此，买卖双方都会获利，广告从业方将获得更大的创作自由，连国家文化建设都会得到加强。